美邦未來競(jìng)爭(zhēng)將圍繞創(chuàng)意和線下體驗(yàn)展開

在行業(yè)大環(huán)境下，渠道轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)，是幾乎每個(gè)服飾品牌都在做的事情。購物中心由于其能夠提供購物、娛樂、餐飲等全方位服務(wù)，流量聚集效應(yīng)強(qiáng)，吸引了眾多品牌爭(zhēng)先進(jìn)入。曾經(jīng)在很多城市核心的步行街、商業(yè)街可以看到的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌森馬、美特斯邦威等品牌紛紛選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍購物中心。

　　森馬服飾以大面積次主力店、核心位置標(biāo)準(zhǔn)店模式大力發(fā)展購物中心店，截至2017年5月，購物中心店達(dá)327家，截止到2017年12月初，森馬去年新開出的購物中心店已突破160家，完成了年初既定目標(biāo)。安奈兒則貫徹渠道優(yōu)化策略，在各大城市一線購物中心新開店鋪，關(guān)閉調(diào)整低店效的商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店，加強(qiáng)對(duì)購物中心型品牌專賣店渠道布局;截至2017年上半年末，購物中心型品牌專賣店達(dá)130家;僅2017年上半年，太平鳥購物中心店凈增49家至期末1255家，其購物中心店零售額12.93億元，同比增長(zhǎng)17.32%，占比自2014年19.8%增長(zhǎng)至27.88%。

　　曾因過于重視線上渠道而忽視主業(yè)的美邦，開始將線下渠道的升級(jí)視為新的發(fā)展機(jī)會(huì)。去年12月23日，美邦品牌100家新店同時(shí)開業(yè)，據(jù)稱，截至12月底共計(jì)開出160多家新店，有約40%的新門店擺脫了傳統(tǒng)商圈的街邊店形式，進(jìn)駐到新興商圈的購物中心內(nèi)。

　　美邦創(chuàng)始人周成建表示，未來的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌、創(chuàng)意和線下體驗(yàn)展開。位于上海五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)B1層的美邦門店面積達(dá)970平方米，集合了簡(jiǎn)約森活的ASELF、對(duì)非黑即白的年輕人提供弄潮為樂態(tài)度的HYSTYL等五大風(fēng)格。除了風(fēng)格齊全，該店還提供了多種生活場(chǎng)景，如MTEE服飾區(qū)放置了三臺(tái)游戲機(jī)和沙發(fā)，供消費(fèi)者休息、娛樂；收銀臺(tái)附近則放置了許多中國(guó)元素的紀(jì)念品，加上飾品區(qū)豐富的小商品，多元的生活方式由此呈現(xiàn)。

　　對(duì)于美邦啟動(dòng)新一輪開店潮，分析人士認(rèn)為美邦之所以加大線下開店，一方面是借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，再者美邦服飾也可借此完成對(duì)低效門店的逐步淘汰，進(jìn)而走開大面積店鋪、更全面展現(xiàn)風(fēng)格的新路線，以此推動(dòng)渠道升級(jí)的策略。

　　同時(shí)，面對(duì)曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那些國(guó)際上的快時(shí)尚品牌們，近年來的表現(xiàn)也不盡如人意，給了傳統(tǒng)品牌一些機(jī)會(huì)。被稱為快時(shí)尚三大巨頭的ZARA、優(yōu)衣庫和H&M三家的毛利率都出現(xiàn)了下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，快時(shí)尚市場(chǎng)的廝殺已告一段落，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定�，F(xiàn)在很多購物中心越來越理性，加之那些國(guó)際品牌給項(xiàng)目帶來的效益也不如以往，所以作為項(xiàng)目方，也愿意給本土品牌更多的機(jī)會(huì)。在對(duì)接了很多購物中心之后，購物中心對(duì)品牌需求的改變也給了傳統(tǒng)品牌更大的信心。

　　另一方面，傳統(tǒng)品牌街邊店和商超渠道在過去的20年中，已經(jīng)做到了一定的市場(chǎng)規(guī)模，長(zhǎng)年積累的實(shí)力和市場(chǎng)需求都預(yù)示著其到了拓展其他渠道的時(shí)間點(diǎn)。

　　東吳證券研究員馬莉表示，從線下角度看，購物中心逐漸成為線下渠道的新增量，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)更加突出強(qiáng)者恒強(qiáng)效益。隨著購物中心數(shù)量的快速增長(zhǎng)，其已經(jīng)逐漸成為了服裝品牌在線下開拓新門店的主力渠道。近年我國(guó)購物中心數(shù)量正在飛速增長(zhǎng)，逐步取代原先的步行街、百貨商場(chǎng)渠道。

　　馬莉認(rèn)為，購物中心渠道的快速增長(zhǎng)，有利于本身具有引流能力的優(yōu)秀品牌進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。由于購物中心需要提供更多的體驗(yàn)類項(xiàng)目，其提供給服裝品牌展示區(qū)域較百貨更為有限，因此購物中心往往會(huì)在每個(gè)品類中選取排名最高的幾家龍頭以保證銷售。在此情況下，小品牌甚至無法在購物中心獲得展示機(jī)會(huì)。因此在購物中心中，體量較大的傳統(tǒng)品牌其實(shí)具備較強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)及品牌集中度提升優(yōu)勢(shì)。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士表示，購物中心渠道的滲透對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌是無法回避的，但僅僅依靠企業(yè)整體實(shí)力快速鋪設(shè)的數(shù)量并不能說明這些品牌已經(jīng)找到了適合購物中心業(yè)態(tài)的零售模式，隨著在這個(gè)業(yè)態(tài)的持續(xù)擴(kuò)張，對(duì)于品牌的產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)力都提出了更高的要求。