Coach首席執(zhí)行官Victor Luis：產品為主導，“品牌”依舊很重要

在BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》中，五位品牌CEO與BoF進行對話，探討品牌該如何發(fā)揚企業(yè)文化，面對新興科技的挑戰(zhàn)，執(zhí)行何種商業(yè)對策，才能在瞬息萬變的時尚行業(yè)保持競爭力。第三位是Tapestry集團（即更名前的蔻馳集團，Coach Inc.）首席執(zhí)行官Victor Luis，他對BoF強調了產品為主導的世界中“品牌”的重要性，深入分析了集團在歐洲、亞洲與美國等市場面對的批發(fā)與折扣業(yè)務的挑戰(zhàn)。點擊原文，可下載完整報告。

BoF：眼下時尚產業(yè)充滿不確定性和挑戰(zhàn)，你是如何應對的？

Victor Luis（以下簡稱VL）：這個節(jié)奏快速又開放透明的世界里，人們需要源源不斷地創(chuàng)新，但每時每刻發(fā)生的事情太多了，你需要變得反應更靈敏、行動更靈活，但不忘著眼長遠計劃。因此這段時期，在與你的消費者進行溝通時，最關鍵的是要保持一致、忠于品牌、保持真實。

如果你聽了我們最近三四個季度的電話會議，你肯定會注意到“無法預測”這個詞頻繁出現(xiàn)。我們做的不是“明天就實現(xiàn)業(yè)績突破吧”，或者“想個新點子，然后嘗試下一個”這種隨機的事。我們做的是品牌建設的生意。對我來說，產品就是一切。一切都始于產品，然后再考慮怎么圍繞產品敘事搭建出真情實意的故事，因為如果產品只剩下功能，你肯定贏不了。這最終需要時間，需要前后一致，要建立品牌與消費者的關系。目光短淺做出來的產品，只能曇花一現(xiàn)。

BoF：盡管品牌還是很重要，但如今市面上許多新公司以單一產品為基礎，發(fā)展得特別快、特別受歡迎。他們當然沒有達到Coach的規(guī)模，但是如果人們特別喜歡那一件產品，公司能夠因此迅速成長。

VL：成功的品牌需要從優(yōu)秀的產品開始。Coach在紐約市34大街以一家制造商起家，最初只有6個人，專注于制造皮帶和錢包等產品，以嚴謹?shù)慕橙藨B(tài)度認真做好每一件產品。這和“我們公司以設計為主導”的品牌不一樣，他們從想法出發(fā)、再找人制造或研發(fā)產品。自然而然地，我們的手袋業(yè)務及皮革業(yè)務都發(fā)展起來了，后來我們涉足鞋履領域（也是我們收購Stuart Weitzman的原因之一，以及外搭服飾等細分類別，這都需要時間，無法一蹴而就。從手袋開始開發(fā)其他類別，或者以服飾起家開發(fā)包箱業(yè)務，都要面對很大的挑戰(zhàn)。這點我們十分明白。你能看到很多其他品牌的例子。我認為互聯(lián)網(wǎng)讓各種想法更快、更靈活地觸及并吸引消費者，這點我當然很同意。我認為這保證了創(chuàng)業(yè)家不斷做出一件件重點明晰的產品，每次都實現(xiàn)一點突破。

BoF：那么，在產品為主導、品牌依然重要的世界里，你對生活方式品牌目前的發(fā)展有何見解？你認為強調“生活方式”還能吸引人嗎？

VL：還是能吸引人的，只要你努力創(chuàng)造的世界不是乏味單調的，不是試圖用單一的表達去填滿消費者的生活。這也是我們之前討論Kate Spade遇到問題時談到的。我們決定不對Jack Spade以及男裝業(yè)務進行投資。Kate Spate在家居用品及其它類別進行的許可證經(jīng)營也不少，我們將重新考量這部分的業(yè)務。我不相信有人會從頭到腳都穿Kate Spade，然后家里用的東西也來自Kate Spade；我相信的是，Kate Spade有機會在主流時尚品類里創(chuàng)造一些“最好的”產品。

BoF：銷售Coach產品的一些百貨公司正在面臨困境，你作為供應商是怎么應對的？

VL：我認為還會出現(xiàn)更多“撤店”的舉措，因為實際上我們與諾斯通（Nordstrom）、梅西百貨（Macy’s）、尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）以及歐洲的百貨公司保持著良好的合作關系，我們在亞洲的業(yè)績也很好。我認為，與代理商合作的模式在每個市場的效果都不一樣。在奢侈品領域，亞洲幾乎不做批發(fā)。就算有百貨公司，我們也是在渠道上自行管理業(yè)務，因為在亞洲百貨都用的是特許零售經(jīng)銷點的模式。這些亞洲的百貨公司能夠建立忠誠的供應商群體，在此基礎上，消費者對產品的看法不受到促銷等負面影響。我認為這樣的商業(yè)模式是可持續(xù)發(fā)展的。

有了主要的高檔零售街店地段，加上一部分有影響力的百貨公司，歐洲從整體上對百貨公司依賴性較小。再者，歐洲的精品店和專賣店體系發(fā)展很健康，也比較分散。但我想，他們要擴張規(guī)模就不那么容易了。科萊特（Colette）在巴黎的成功很難復制，如果在全歐洲開30家科萊特是巨大的挑戰(zhàn)——這樣的想法實現(xiàn)起來很困難。這些精品店有著各自獨一無二的概念，因為它們對所在城市有著特殊的意義。這都是無法復制的。所以，這些精品店擴大規(guī)模的方式，是通過Farfetch這樣的電商平臺及其他當?shù)氐木W(wǎng)絡平臺合作。

美國市場又是另一回事了，老實說百貨渠道在美國的規(guī)模分銷發(fā)揮了很重要的作用，但是當然了，也因為美國主要還是走批發(fā)，所以他們不太相信特許經(jīng)營點的概念。他們也做設計師品牌，但同時還有日常基本款的、更商品化的業(yè)務，其中價格、便利程度起到了更重要作用——這就是“撤店”的源頭，對吧？你沒辦法上亞馬遜（Amazon）買Gucci的產品，但你能在亞馬遜買到襪子、內衣、T恤，和其它幾件日用品一起結賬，就像你平時去某家百貨公司購物那樣。這就縮小了百貨公司的客戶群體，提振銷售就更難了。因此，我認為我們會看到人們在差異化上有所需求。有多少家商場能做到這點？多少家百貨公司做到這點了呢？找到他們實現(xiàn)自然發(fā)展的空間之前，未來可能還是會繼續(xù)出現(xiàn)某種形式的縮減。

BoF：明年，時尚行業(yè)關注的重要主題還包括折扣業(yè)務的持續(xù)增長，就連歐洲和亞洲也是如此。

VL：是的。但是也請記住，歐洲市場在某種程度上受到了保護。首先是市場很分散，意大利人不一定想去英國、德國或者其它國家的百貨公司官網(wǎng)買東西。其次，有相關法律法規(guī)約束折價處理的時間，所以我們是受到政府保護的。但是在美國，你的批發(fā)業(yè)務伙伴是持有庫存的，你不可能告訴他們應不應該打折出售這些庫存。所以這就導致你要去做一個很艱難的決定，看你是不是堅信你的品牌能被好好對待，因為影響你的不是你自身的業(yè)績，而是更廣大的百貨連鎖商店的業(yè)績。這都是很艱難的決定。

BoF：展望2018年，你認為有什么事情正在變好？

VL：我對時尚行業(yè)實現(xiàn)長期健康發(fā)展有信心，很強烈地堅信消費者還將繼續(xù)用時尚進行自我表達，而在眾多時尚類別中，我對皮具產品大有信心。我對鞋履產品也很有信心——鞋履將合身度高、舒適性強和品牌特性突出三者成功結合在一起了。很明顯，還將有越來越多消費者涌入高端市場，但同時也因為快時尚、在線變革等因素，服裝產品的商品化程度會越來越高。我還想說，我尤其偏愛品牌化程度更高的服飾、外套等少數(shù)幾個領域，因為在這些領域里，“品牌效應”和品牌標志能夠給我們創(chuàng)造價值，給消費者創(chuàng)造價值。