關(guān)店不斷，官司纏身，F(xiàn)orever 21的快時(shí)尚困境

快時(shí)尚市場(chǎng)要么拼產(chǎn)品，要么拼設(shè)計(jì)，最終還是要拼速度。圖為Forever 21銅鑼灣店。

美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21成為了過(guò)去一年負(fù)面新聞最多的品牌。

根據(jù)Fashion Network最新消息，F(xiàn)orever 21阿姆斯特丹旗艦店將于1月關(guān)閉。該店總經(jīng)理Benjamin Colin在LinkedIn上透露了這個(gè)消息，稱關(guān)店的原因是組織內(nèi)部調(diào)整以及不可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)環(huán)境變化。據(jù)稱，大約100名員工會(huì)受關(guān)店影響。

Forever 21于2014年首次進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了4500平方米的阿姆斯特丹旗艦店。一年后，鹿特丹增開(kāi)一家店鋪，目前正常運(yùn)營(yíng)。2016年Forever 21在經(jīng)過(guò)6年的努力后離開(kāi)了比利時(shí)市場(chǎng)，關(guān)閉了在布魯塞爾和安特衛(wèi)普的門(mén)店。當(dāng)時(shí)，比利時(shí)媒體稱高租金和線上銷售下滑是退出比利時(shí)市場(chǎng)的原因。目前，荷蘭和比利時(shí)的電商仍在運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，F(xiàn)orever 21的歐洲總部和分銷中心就設(shè)在荷蘭。此次阿姆斯特丹旗艦店的關(guān)閉，顯然在歐洲市場(chǎng)傳遞了消極信號(hào)。

與此同時(shí)，在英國(guó)不景氣的零售環(huán)境下， Forever 21正不斷縮小英國(guó)市場(chǎng)店鋪面積。除阿姆斯特丹之外，該公司還將關(guān)閉包括都柏林在內(nèi)的多家歐洲店面，并開(kāi)始關(guān)閉其北美國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的店鋪。下一個(gè)是本月即將關(guān)閉的溫哥華市中心的門(mén)店。目前尚不清楚英國(guó)是否會(huì)進(jìn)一步關(guān)閉英國(guó)的商店，不過(guò)目前該公司目前在英國(guó)只剩下三家店鋪。

因在澳洲的銷量持續(xù)低迷，F(xiàn)orever 21位于悉尼的旗艦店也即將關(guān)閉，該品牌于2014年正式進(jìn)入澳洲市場(chǎng)。

亞洲市場(chǎng)也不樂(lè)觀。就在兩個(gè)多月前，F(xiàn)orever 21還關(guān)閉了日本第一家旗艦店。該店于2009年4月開(kāi)業(yè)，開(kāi)幕當(dāng)天曾吸引了1800名消費(fèi)者排隊(duì)入場(chǎng)選購(gòu)，隨后迅速成為日本快時(shí)尚消費(fèi)者的購(gòu)物天堂。有分析指出，越來(lái)越低的客流量和高昂的租金是導(dǎo)致Forever 21日本旗艦店關(guān)閉的主要原因。

受香港地區(qū)零售市場(chǎng)持續(xù)低迷影響，F(xiàn)orever 21于今年初關(guān)閉了香港地區(qū)的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保留旺角的一個(gè)小型門(mén)店，原旗艦店將由Victoria's Secret接手。據(jù)悉該旗艦店大樓租金及其昂貴，開(kāi)業(yè)初期就已高達(dá)1000多萬(wàn)港元，品牌須保證每分鐘就賣出幾件衣服、配飾才有可能保證盈利。

目前，F(xiàn)orever 21在全球57個(gè)國(guó)家擁有800多家店鋪。這樣的體量曾經(jīng)被視作規(guī)模的體現(xiàn)，如今卻變成了業(yè)績(jī)包袱。

1984年，F(xiàn)orever 21在美國(guó)創(chuàng)立，30多年間成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張階段，落入危機(jī)的Forever 21勾畫(huà)了快時(shí)尚的典型發(fā)展路徑。

在目前的情形下，行業(yè)領(lǐng)頭羊ZARA和H&M同樣不敢掉以輕心，正加緊轉(zhuǎn)型重組。

圖為H&M推出品牌Arket

H&M接連推出主打小眾和高品質(zhì)的新品牌Arket和/Nyden，同時(shí)加大電商力度，入駐中國(guó)天貓。而據(jù)瑞典媒體Breakit消息，H&M集團(tuán)還將于4月份推出一個(gè)名為P12的大型折扣電商平臺(tái)，目前已有60個(gè)品牌同意加入。

Zara盡管穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，但相較于反應(yīng)速度更快的“超快時(shí)尚”電商網(wǎng)站，仍然受困于實(shí)體店鋪的包袱。據(jù)外媒最新消息，Zara已與買(mǎi)家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門(mén)店的回租協(xié)議，協(xié)議總值預(yù)計(jì)達(dá)到4.72億美元。據(jù)稱，此次出售的主要目的是為了將更多資金投入拓展Zara西班牙地區(qū)的線上電商。

隨著快時(shí)尚行業(yè)邁入艱難的轉(zhuǎn)型期，F(xiàn)orever 21也不例外。根據(jù)一份英國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21于十二月底提交了截至2016年2月的年度賬目，期內(nèi)稅后虧損從1660萬(wàn)英鎊飆升75％至2900萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)額從5386萬(wàn)英鎊下降到4650萬(wàn)英鎊。有分析認(rèn)為，這種趨勢(shì)將延續(xù)到明年。

除了大環(huán)境的影響，F(xiàn)orever 21自身的問(wèn)題也過(guò)于明顯。

在過(guò)去的一年中，F(xiàn)orever 21與奢侈時(shí)尚品牌的官司占據(jù)了大量媒體版面。由于奢侈時(shí)尚品牌對(duì)快時(shí)尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段越來(lái)越無(wú)法容忍，今年以來(lái)Forever 21已先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。

Forever 21與Gucci持續(xù)半年的商標(biāo)權(quán)糾紛引起業(yè)界密切關(guān)注。Forever 21稱今年2月收到Gucci律師的三封警告信，要求其停止銷售某些有條紋圖案的服裝和配件。今年6月，F(xiàn)orever 21決定在Gucci正式發(fā)起訴訟前先向法院要求取消Gucci“條紋”在美國(guó)的商標(biāo)權(quán)。作為回應(yīng)，Gucci于今年8月決定正式起訴Forever 21對(duì)其標(biāo)志性紅藍(lán)條紋設(shè)計(jì)的抄襲行為。

圖為Forever 21涉嫌抄襲Gucci紅藍(lán)條紋商品

此外，F(xiàn)orever 21的侵權(quán)糾紛還涉及德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas和美國(guó)計(jì)劃生育聯(lián)盟。

據(jù)美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)最新報(bào)道，F(xiàn)orever 21與Puma的糾紛進(jìn)一步升級(jí)。

去年4月，Puma正式向美國(guó)法院提起訴訟，稱Forever 21抄襲并出售其暢銷的Fenty by Puma的行為不僅是對(duì)Puma和設(shè)計(jì)師的侮辱，更對(duì)Puma整個(gè)業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

然而最近，該案件則牽連到Fenty by Puma的設(shè)計(jì)師Rihanna，使得后者參與設(shè)計(jì)的程度遭到質(zhì)疑。上周，F(xiàn)orever 21要求加利福尼亞聯(lián)邦法院對(duì)Rihanna和由Roc Z創(chuàng)立的管理公司Roc Nation Management以及處理Rihanna業(yè)務(wù)事宜的Kendo Holdings進(jìn)行傳票。

一名法官稱，雖然Puma公開(kāi)宣稱Rihanna自己設(shè)計(jì)了這個(gè)訴訟中涉及的鞋子，但Rihanna并不是Puma版權(quán)申請(qǐng)的作者，也不是Puma設(shè)計(jì)專利的發(fā)明人。由此，F(xiàn)orever 21正在爭(zhēng)取合法使用絨面運(yùn)動(dòng)鞋、皮草涼鞋和蝴蝶結(jié)綢緞涼鞋等設(shè)計(jì)元素，反對(duì)Puma對(duì)其侵權(quán)的指控。

圖為涉嫌抄襲Puma商品，左、右依次為Puma、Forever 21

盡管Forever 21在該案件中再次處于上峰，但是有分析認(rèn)為，從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，把過(guò)多時(shí)間精力投入到官司糾紛中，將使得本就處在危機(jī)中的快時(shí)尚品牌自顧不暇，遑論進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

更重要的是，品牌美譽(yù)度和好感度在無(wú)休止的侵權(quán)新聞中不斷被消耗。對(duì)于渴望真實(shí)和個(gè)性的千禧一代消費(fèi)者而言，品牌形象的重要性不斷提升，丑聞纏身的Forever 21處境正在變得危險(xiǎn)。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)站 24/7 華爾街分析了在線求職網(wǎng)站 Glassdoor上的員工評(píng)分后，公布了全美最糟糕雇主排行榜。而Forever 21 以 2.5 分的綜合評(píng)分（滿分是 5）占據(jù)第一。這家服裝零售商擁有 3 萬(wàn)多雇員，然而對(duì) CEO 的認(rèn)同率卻只有 30%。

如今，越來(lái)越少的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)與奢侈品牌創(chuàng)意過(guò)于相似的產(chǎn)品，因?yàn)檫@反而會(huì)讓他們感到尷尬不已�？鞎r(shí)尚創(chuàng)意復(fù)制的另一個(gè)弊端在于，由于品牌缺乏原創(chuàng)性，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的忠誠(chéng)度一直保持在較低水平，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)更多選擇，他們便會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向了另一個(gè)品牌。

為改善業(yè)績(jī)，F(xiàn)orever 21正在做出一些努力，例如在今年圣誕節(jié)假期前，率先在美國(guó)開(kāi)10家美妝零售店Riley Rose進(jìn)行初步嘗試。該品牌表示，若市場(chǎng)反響積極，將于2018年3月前再開(kāi)10家。Riley Rose主要銷售一系列美容產(chǎn)品，除銷售自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品外，也會(huì)引進(jìn)社交媒體上比較受歡迎的新興美妝品牌。

根據(jù)品牌早前發(fā)布的聲明，F(xiàn)orever 21還將著重發(fā)擴(kuò)張旗下綜合性店鋪F21 Red，預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量將從現(xiàn)在的30多家增至70多家。

F21 Red概念店于2014年推出，最初是Forever 21為了滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求而新增的綜合性門(mén)店，店內(nèi)產(chǎn)品分類包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化妝品以及鞋履配飾等。Forever 21 商品部副總裁林達(dá)昌表示看好F21 Red的發(fā)展?jié)摿�，預(yù)期F21 Red未來(lái)在全球的門(mén)店數(shù)量或超過(guò)500家。

圖為英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS

看來(lái)，F(xiàn)orever 21仍在瘋狂開(kāi)店。隨著B(niǎo)oohoo、ASOS、Missguided等時(shí)尚電商如雨后春筍般冒出來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)要么拼設(shè)計(jì)，要么拼產(chǎn)品，最終還要拼速度。

但Forever 21的優(yōu)勢(shì)是什么呢？速度和創(chuàng)意都是軟肋。