從CELINE換設(shè)計師 看誰是奢侈品牌中最能呼風(fēng)喚雨的人

距離CELINE新系列發(fā)售已經(jīng)一個月，Instagram等社交媒體上關(guān)于它的討論依然在繼續(xù)。曾在Dior Homme和Saint Laurent任職的Hedi Slimane“空窗期”歸來，成為CELINE新創(chuàng)意總監(jiān)的他用標志性的黑暗搖滾風(fēng)格碾向了這個風(fēng)格本已自成一派的法國品牌。

這一次，Hedi“心狠手辣”。他清空了前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo數(shù)年間塑造的干凈簡約印象，以閃耀小禮裙和纖瘦的無性別西裝取而代之。他在半個月內(nèi)快速改logo(由Céline改為CELINE)、關(guān)電商的舉動已引起了CELINE老粉絲的不滿，這樣的負面情緒在Lady Gaga曝光新款包袋時持續(xù)發(fā)酵，終于在2019春夏系列發(fā)布會后被引爆。

接二連三的“換血”引發(fā)了Phoebe的設(shè)計將停產(chǎn)的流言，造成大規(guī)模囤貨現(xiàn)象。代購們紛紛在朋友圈吆喝著：“我這兒還有CELINE，帶撇兒的!”就在10月17日，有知情人士爆出CELINE內(nèi)部郵件稱將停產(chǎn)兩大包袋爆款：Frame和Clasp——Phoebe粉絲的噩夢真的來了。

一大批CELINE老粉聲稱自己不會再買CELINE，時尚商業(yè)媒體BoF稱這個系列為 “有毒的男性氣質(zhì)”、《華盛頓郵報》說Hedi不怎么在意女性的日常需求、《The Hollywood Reporter》干脆把他比作時尚界的特朗普。

但負面評價之外，仍有人認為他曾為Dior Homme和Saint Laurent創(chuàng)造的輝煌業(yè)績可以在CELINE重現(xiàn)，這也是CELINE母公司LVMH掌門人Bernard Arnault的想法。據(jù)《金融時報》報道，Arnault希望Hedi可以把CELINE的銷量翻兩倍甚至三倍，其“酷小孩”風(fēng)格也利于LVMH集團招攬年輕顧客。

縱觀Arnault的歷史經(jīng)驗，他看準的投資很少敗北。因此，從生意角度來說，人們對Hedi的質(zhì)疑很可能對品牌發(fā)展沒什么實質(zhì)意義。但正如我們所看到的這樣，這場網(wǎng)絡(luò)斗嘴的影響力之大，幾乎遍布了全球市場。讓人不得不去思考人們到底在爭論些什么?為什么一個新設(shè)計師帶來的改變可以挑動這么多的情緒?

新時裝時代的粉絲團之爭

歸根結(jié)底，不同于價格較低、選擇面較廣的快消產(chǎn)品，奢侈品背后所寄托的人文價值致使它在發(fā)展中常和一些更穩(wěn)固的人群聯(lián)系在一起。一個品牌的風(fēng)格、歷史和故事，都彰顯著一群人的體面或顯露著一種生活方式，而當這種長期形成的習(xí)慣被打破時，品牌都將歷經(jīng)一次顧客更迭。

對CELINE來說也是一樣。像Hedi和Phoebe一般有著顯著個人風(fēng)格的設(shè)計師都有著自己穩(wěn)定的粉絲群體，他們的成績足以讓一個品牌有了“XX設(shè)計師時代”之分。尤其像CELINE這樣歷史較輕的品牌，幾乎把全部身家都交付于創(chuàng)意總監(jiān)本人，當Pheobe近十年來實打?qū)嵉貛椭�它攀上奢侈品牌第一階梯后，身后早已聚集起一個龐大的追隨者帝國。

那么Phoebe到底吸引了誰?

中國女孩Jane自七年前從巴黎求學(xué)起便一直留在法國，現(xiàn)在在當?shù)財?shù)個博物館內(nèi)做講解員。她對于法式時尚美學(xué)的認知就是從CELINE開始�！爱敃r我學(xué)法國文學(xué)專業(yè)，系里好幾個女教授都喜歡穿CELINE的大衣，所以感覺這是一個有書卷氣質(zhì)的品牌。”

雖然那時的Jane還買不起奢侈品牌，但成為一個地道的“法國女人”成為了她的目標，而當工作后她真正成為了CELINE的顧客，才意識到：“它適合溫柔的母親，也適合雷厲風(fēng)行的女高管，也符合一個年輕女孩對未來的向往�！�

CELINE在許多時尚評論者口中，都擁有一份獨特的女性氣質(zhì)，這一點讓她和追求超瘦紙片人的Hedi風(fēng)格區(qū)分了開來。這種對女性身體和自我選擇的尊重，以及Phoebe自己遠離社交媒體的習(xí)慣，都一度成為了眾多粉絲認可的生活方式。過去數(shù)年中，她在品牌宣傳上的低調(diào)也沒有阻礙銷量的上漲，說明在這個信息爆炸時代，仍有一部分人對Phoebe式的心態(tài)有著同樣的向往。

Phoebe出生于1970年代，處于提倡“解放自我”的第一波女性主義風(fēng)潮時期，從政治角度上她是支持這一態(tài)度的，但并不認可口號之下有些矯枉過正的輕浮女性形象。她自己的設(shè)計理念實際萌發(fā)于中央圣馬丁求學(xué)的時期，主張內(nèi)斂而有都市韻味的風(fēng)格。這種理念在她2009年接手CELINE之后全盤迸發(fā)，與當時時裝界繁復(fù)奢華的主流風(fēng)格不同，簡約而干凈。

她在CELINE的首秀——2010春夏系列發(fā)布后，《Vogue》時尚評論人Sarah Mower評價道：“Phoebe反映了真實生活中的時尚，不附庸風(fēng)雅，也不概念化……離開秀場時，一聲‘哦，我也想穿成那樣’在人群中回響。”財報數(shù)字也直接說明了市場持久不衰的積極反應(yīng)，她任職的9年中，銷售數(shù)字翻了三番。

喜愛Phoebe設(shè)計的粉絲們可能遍布各個年齡層，因為那些日�；�的服飾不會限制穿著場合，隨性和內(nèi)斂的剪裁也沒有帶來身材上的不安。包袋和鞋履面向的人群可能更年輕化一些，但可以駕馭CELINE的人一定不會太過年輕，或者說是有一定生活閱歷的人。

這些人通常是繁忙都市中的獨立女性，她們的理想形象是勤奮工作，同時也不忘兼顧家庭——這樣的人設(shè)十分貼近Phoebe自己，她兩度從事業(yè)中暫退都是為了家庭。

時尚界很早就有關(guān)于解放女性和女性主義的探討了，只是大多都或過于激進，或輕飄飄流于表面，沒有深刻地做出改變。1980年代，第三波女性主義思潮所引發(fā)的“權(quán)利著裝”風(fēng)潮，呼吁女人們穿著夸張的挺闊西裝，用過于剛硬的線條來強調(diào)自己與男人平等的地位。美國版《Vogue》主編Anna Wintour曾對這種現(xiàn)象表示：“現(xiàn)代的女性必須通過打扮成男性的樣子，才能在追求權(quán)力的過程中受到他人的嚴肅對待。這一點也未免太叫人失望�！�

另一方面，許多雜志開始為女性發(fā)聲。但最終還是以獲取消費者為目的，說服讀者與女權(quán)主義的對立面和解，站在廣告商的立場借政治正確的噱頭為其背書�？雌饋恚琍hoebe在這兩種立場中找到了巧妙的平衡，體現(xiàn)了不激進也不妥協(xié)的自信女性形象。

與之不同的是，Hedi曾在Dior Homme創(chuàng)建了吸血鬼般纖瘦、高挑而蒼白的形象，并把同樣的風(fēng)格帶去了Saint Laurent，這在當時是不被傳統(tǒng)派接受的。但人們似乎忘記了，他在Dior Homme的設(shè)計曾驚艷得讓全場起立鼓掌。如今，他為CELINE帶來的無性別時裝概念，很像是Saint Laurent時期的延續(xù)。

Hedi的風(fēng)格是叛逆和不屑一顧的，他的理念常來源于青年文化和政治運動，高定系列種也不乏街頭風(fēng)格。生活中的他是一個熱愛音樂和攝影的人，這自然而然地影響了他的時裝創(chuàng)作。Kim Gordon、Daft Punk和Courtney Love等歌手都曾穿著他的設(shè)計演出。而Hedi本人則在一旁為他們拍照，這些照片隨后在社交媒體上流傳，成為了宣傳品牌的最親民方式。

Hedi的粉絲們可能是一群叛逆的“小孩”，他們有個性且不屑主流，在萬紫千紅的世界中保持著自己的一點黑暗酷。這一點體現(xiàn)在，時尚界紛紛強調(diào)解放身材這個“政治正確”議題時，Hedi依舊背道而馳，他很堅持。他的服裝需要穿著者足夠纖瘦，光這一點已經(jīng)把許多人排除在外。

這背后其實滲透了一些Hedi自身的成長經(jīng)歷，他曾在青少年時期因為蒼白的臉龐、高挑但弱不禁風(fēng)的樣子比較像“酷兒”(同性戀貶義詞)而被同齡人欺負，后來他在鮮有的采訪中提起這段往事，表示對窄瘦版型的喜愛與此有關(guān)。在千禧一代當?shù)赖臅r代，這種象征著反抗強權(quán)的精神仍十分受用。

Hedi在毀掉Celine?當然不

關(guān)于新CELINE時代的爭議如此之大，正是由于他們所代表的兩類人背后透露出的價值取向不同。CELINE 2019春夏系列秀后五天，Hedi回應(yīng)了關(guān)于自己的負面評價，他認為批評的聲音一方面體現(xiàn)了時尚界對自由穿衣的不認可，還透露著一種恐懼同性戀的意味。

然而在女性主義思潮愈發(fā)成熟的當下，有許多女孩都和Jane一樣，在Hedi接手CELINE后無法說服自己再對品牌忠誠。“老佛爺百貨的CELINE幾乎都被搶空了，我想肯定有很多人跟我一樣遺憾�！钡�粉絲們?nèi)匀辉敢獯е�錢包等待她自立門戶的一天。

事實上，這場爭吵從來都和“風(fēng)格”無關(guān)，它是關(guān)于人的、時代的、或是關(guān)于某種對理想人生的向往。在這個時代，奢侈品已經(jīng)度過了早期由風(fēng)格吸引對口人群的時代，塑造它們氣質(zhì)的已經(jīng)變成了眾生，這種權(quán)力的向下轉(zhuǎn)移和分散決定了創(chuàng)意總監(jiān)地位的變化——他們在尊重品牌自身DNA的前提下，不再是躲在LOGO背后的匠人，而要更加強勢地宣揚個人品牌，他們的名字與其供職的品牌并行。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致市場變化越來越快，集團們大刀闊斧地開始并購，受資本介入影響，創(chuàng)意或藝術(shù)總監(jiān)的位置總會因為各種原因更換新的人選，幾番更替中，品牌原生設(shè)計理念早已今非昔比。消費者對于品牌的忠誠度隨之降低，最省事的方式變成了“設(shè)計師去哪，我就去哪”。

這導(dǎo)致的直接結(jié)果是，那些風(fēng)格穩(wěn)固的人反而更容易一帆風(fēng)順。時裝評論人Alexander Fury曾表示，Hedi的設(shè)計思維已經(jīng)公式化，沒有向新的方向推進。這也是人們對于他CELINE首秀的評價。

可對于忠于Hedi風(fēng)格的粉絲來說是個好消息，因為這意味著在他自立門戶之前，無論為哪個品牌效力，永遠可以買到自己鐘愛的款式。Hedi曾推出了個人風(fēng)格極強的“永恒系列”，里面的機車夾克、緊身牛仔和黑色連帽衫等經(jīng)典款式幾乎在每一季都能找到，這個系列推動了Saint Laurent 2014財年的增長。

而時尚評論人Umair Haque認為Hedi的貢獻在于，他的風(fēng)格讓高級時裝變得與年輕人更為相關(guān)了。當Haque還是個瘦骨嶙峋的20歲年輕人時，他眼中奢侈品牌精品店中的高級時裝是給貴族管家穿的，快時尚店鋪中流行的東西又太隨便，像是給14歲孩子穿的。

當他看到Hedi設(shè)計的衣服，意識到一塊巨大的空白被填補了——寬松的牛仔褲搭配細致剪裁的皮衣，皮夾克接縫位置、毛衣的絲綢襯里等被精心處理過的細節(jié)征服了他�！爱斎皇呛苜F的，但我想要擁有它。”

Hedi同時也延續(xù)了YSL創(chuàng)始人Yves Saint Laurent的風(fēng)格，后者創(chuàng)立的吸煙裝(Le Smoking)在1967年的春夏高定秀場面世，首次把領(lǐng)結(jié)、白襯衫配黑禮服的男性元素運用在女裝上。有人把吸煙裝稱為女性性解放運動的入場券，呼應(yīng)了當時西方女權(quán)運動崛起的時代背景。那時女性著裝固化，尤其是上流社會女性無法突破等級森嚴的著裝限制，吸煙裝的出現(xiàn)被視為一種反抗。

毫無疑問，這位設(shè)計師在商業(yè)上獲得過巨大成功是LVMH請他來接手CELINE的重要原因之一。這一點驗證了其追隨者們的高情感粘度和高銷售轉(zhuǎn)化率，他們愿意因Hedi而買單，而這也是現(xiàn)在所有頭部設(shè)計師衡量自身商業(yè)價值的關(guān)鍵。

所以，Hedi是否顛覆了CELINE的風(fēng)格并不打緊，要緊的是他的粉絲是否能跟隨他來到新的陣地。對于LVMH集團來說，在意的始終是Hedi的粉絲價值是否能超越Phoebe的女性主義軍團。如果能，Celine依然可以維持增長。

事實上，Hedi的設(shè)計真的與女性主義如此背道而馳嗎?回顧他的設(shè)計歷程，其實我們還是能看到這一代設(shè)計師身上的共同點，他們都在淡化傳統(tǒng)高端品牌的儀式感，盡可能地去掙脫性別的枷鎖，回歸到自我表達的層面。

Hedi設(shè)計的男裝幾乎都是無性別的，本季CELINE男裝會在上市時增加女性尺碼�？梢哉f，挑剔而個性的年輕人在Hedi的設(shè)計中找到了與時尚界和解的方式，而Hedi的營銷方式也符合這些“派對動物”的胃口。他曾加大了Saint Laurent的廣告支出，現(xiàn)在來到CELINE，他一如既往地用高調(diào)的宣傳方式刷屏。

這雖是一種與Phoebe完全相反的路數(shù)，但不得不承認，他們在社交媒體上引發(fā)的回饋不相上下。熱情相擁和欲說還休都吊人胃口，這招在社交媒體上的影響力很難習(xí)得，也很難真正總結(jié)出套路。

奢侈品品牌的創(chuàng)意總監(jiān)如今偏好哪種設(shè)計師?

正因如此，設(shè)計師的位置也對于資本市場對品牌的評價造成了影響，集團股價和分析師預(yù)期通常會及時地隨著設(shè)計師變動而改變。例如加拿大皇家銀行今年10月發(fā)布的《中國千禧一代奢侈品消調(diào)查》中稱，Burberry在截止今年9月的一年中，包袋表現(xiàn)良好，因此把Burberry列入了接下來12個月內(nèi)最想買的包袋品牌排名前十。但由于新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的產(chǎn)品還未上市，因此對股價的預(yù)期不予調(diào)整。今年3月Tisci宣布上任時，股價應(yīng)聲下跌2%至15.64英鎊。

資本市場從觀望一個品牌，變成了觀望一個設(shè)計師。如今在市場上，具有可以影響股市評級的設(shè)計師是可數(shù)的，除了Hedi、Pheobe等，還有Virgil Abloh、Raf Simons等等。

而這些新上位大品牌的創(chuàng)意總監(jiān)們幾乎都存在一些共同特質(zhì)。

1.他們個人風(fēng)格明顯，因此粉絲團固定

資本市場時刻關(guān)注奢侈品集團動態(tài)，是因為更換設(shè)計師的背后一般預(yù)示著策略走向。例如看重潮流市場的LVMH在選擇了Virgil Abloh之外，還投資了美國球鞋轉(zhuǎn)售平臺Stadium Goods。在此之前，LVMH旗下的箱包品牌Rimowa和Louis Vuitton早已都與Supreme有過合作，并獲得了巨大成功。

一方面可以看出LVMH想在已成熟的女性市場外開拓男裝這個新增長點，另一方面是潮牌與球鞋“奢侈品化”的市場規(guī)模越來越大，吸引了LVMH的加入。LVMH掌門人Bernard Arnault曾說，要“以高級女裝為基石，創(chuàng)造一個奢侈品集團，再通過各個品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，一強俱強�！币虼艘粋�品牌的換血也影響了其他品牌的變動。

Virgil Abloh是建筑設(shè)計專業(yè)出身，還做過DJ。為Kanye West擔(dān)任造型師后在時尚界一路騰飛，創(chuàng)建了“斑馬線”潮牌OFF-WHITE，并憑借強大的營銷能力成為人們口中的“爆款制造機”。身為非裔美國人的Abloh說自己是在高級時裝和街頭服飾之間開辟了一個灰色地帶。如今，這個灰色地帶成了時尚界最圈錢的領(lǐng)域。

路透社曾預(yù)計，2017年，全球潮牌市場規(guī)模達到2000多億美金。

而如今供職于Calvin Klein的Raf Simons亦是極簡風(fēng)格的代表。熱愛時尚書籍的出版社編輯Tylor認為，能像Raf Simons成功拯救CK的設(shè)計師不多了�！疤拱椎卣f，能在秀場上讓人眼前一亮的設(shè)計師已經(jīng)不多了，”他說，“雖然Raf Simons以前說他來自安特衛(wèi)普但是不希望被這個印象禁錮住，但是1980年代前后那里的設(shè)計師身上一個比較顯著的特質(zhì)就是，比巴黎米蘭更實際。”

Tylor認為這種實際一方面體現(xiàn)在實穿上，另一方面體現(xiàn)在每一季設(shè)計理念背后都有沉甸甸而實在的靈感來源，而人們也能從服裝中看到這一點�！白孴ylor印象深刻的一點是，Cathy Horyn曾在采訪Raf Simons之后寫道：無論人們怎樣試圖將Raf Simons的設(shè)計方法學(xué)術(shù)化，他自己在看待任何事情的時候都極其簡單和直接，這讓他與眾不同。

Raf Simons是比利時安特衛(wèi)普第二代設(shè)計師之一，被稱為極簡主義大師。2005年他出任Jil Sander創(chuàng)意總監(jiān)一職，當時還有著自己的同名男裝品牌。

他的設(shè)計理念深受Helmut Lang和Martin Margiela的影響，而當他自己成為設(shè)計師之后，在極簡主義和解構(gòu)方式之上又增添了與青年文化深厚的聯(lián)系。在他的設(shè)計中，可以清晰地看到對當時社會現(xiàn)象和青年思想態(tài)度的具象化體現(xiàn)。

例如在男裝的2005春夏系列中，他展示的主題為“History of the World(關(guān)于世界的歷史)”，他在邀請函上列舉出了改變現(xiàn)代世界重要的人和事，表達每個人都能改變世界的理念。在服裝中采用了科技面料和優(yōu)雅剪裁，預(yù)示著如今隨處可見的未來主義。

他曾說過：“一件好的衣服應(yīng)該是社會的記錄，所以你可以在我的作品中見到消費者對恐怖主義的驚慌心理，符號語言、等改變世界的人或事”。這種想法讓他的服裝永遠是實用、簡潔且美觀的。

2. 他們善于創(chuàng)造和消費者的情感聯(lián)結(jié)

Virgil Abloh擔(dān)任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)后，業(yè)內(nèi)把這一合作視為高級時裝的主動“去魅”，作為潮牌消費主體的千禧一代，尤其是男性，成了這個歷史悠久的時裝屋最不可忽視的群體。因此，以Abloh的設(shè)計來吸引年輕人便是Louis Vuitton的目的。

而非裔美國人出身的Abloh自然也代表了一個群體在產(chǎn)業(yè)中的位置，這一點既可以幫助“路轉(zhuǎn)粉”，也能與消費者產(chǎn)生情感連接。曾為DJ的Abloh也經(jīng)常在社交媒體上發(fā)布自己在活動現(xiàn)場的打碟視頻，而潮流圈自帶的熱搜屬性也為他的名氣不斷加碼。熱愛音樂和攝影的Hedi也是這樣，即便是不做設(shè)計師的空窗期，他不斷流出的個人作品也一直讓粉絲們得以獲知他的動向;Pheobe雖然不用社交媒體，但正是她這種冷淡的做法，反而多了許多追隨者。

3.他們是已經(jīng)過了考驗的吸金能手

Abloh就是一個很好的例子。讓他有了“搖錢樹”之稱的OFF-WHITE母公司為2014年創(chuàng)立的New Guards Group集團。

Phoebe在CELINE任職的9年中，年銷售額從2億歐元上升至7億多歐元;Hedi在Saint Laurent的4年間，季度銷量的增長一直維持在30%。據(jù)其母公司開云集團財報數(shù)據(jù)，Saint Laurent 2015年銷售額達到9.74億歐元，比他接手前的2011年增長了近3倍;Raf Simons去了Calvin Klein后，2017財年銷售額同比上漲10.4%至34.61億美元……

Raf Simons在2012至2015年擔(dān)任Dior藝術(shù)總監(jiān)期間，他貢獻了20個系列，讓Dior成為了LVMH集團中增長速度最快的品牌，一直保持著雙位數(shù)增長。

這些特質(zhì)讓他們本身更容易獲得品牌管理層的信任。在被奢侈品集團招徠后，集團也相較于從前開始配合其管理、創(chuàng)作風(fēng)格，并給予更充分的放權(quán)。例如Phoebe還在CELINE時，幾乎可以決策所有關(guān)于品牌的內(nèi)容。而2016年，Raf Simons離開Dior時，一方面是因為太過密集的創(chuàng)作讓他喘不過氣，另一方面也是因為他對品牌店鋪、化妝品、香水等其他產(chǎn)品不具有掌控權(quán)而感到不滿，因此，當Calvin Klein母公司PVH給予了他充分的權(quán)利之后，他欣然接受。

在Simons選擇加入Calvin Klein后，他立馬就更換了品牌標志、增加了定制預(yù)約服務(wù)、合并了男女裝大秀，還給成衣線取了一個新名字：Calvin Klein 205W39NYC，即便拗口至此也擋不住Raf Simons粉絲們的熱情買賬。和如今的Hedi很像。

這儼然已經(jīng)是一個創(chuàng)意總監(jiān)手握權(quán)力的時代。

來源：界面新聞　　作者：加琳瑋