深度 | 不止是時(shí)裝，initial如何打造品牌的護(hù)城河?

自10月10日開幕以來，initial攜手荷蘭當(dāng)代藝術(shù)家Nick Verstand舉辦的展覽連續(xù)多天引發(fā)人們大排長龍。

在伸手不見五指的空間內(nèi)，一道看似沒有盡頭的充滿質(zhì)感的藍(lán)色光束和細(xì)顆微粒將人們引入了一個(gè)“非尋常體驗(yàn)”的世界。 

穿過幽藍(lán)隧道后，緊接著出現(xiàn)的是一顆懸浮在半空的球體《 ANIMA 》，這在拉丁語中代表著“靈魂”。經(jīng)過《 ANIMA 》后是三道經(jīng)過特殊技術(shù)處理的光，呈現(xiàn)出一種罕見的布面質(zhì)感，會(huì)緩慢變成一個(gè)圈，慢慢將人包圍入其中。 

實(shí)際上，這是強(qiáng)調(diào)生活方式的時(shí)裝品牌initial攜手荷蘭當(dāng)代藝術(shù)家Nick Verstand在上海時(shí)裝周期間打造的沉浸式視聽藝術(shù)裝置展“LOST IN SHADOWS”。

此次Nick Verstand與initial共同展出的作品主要圍繞“湮沒的自我”、“觀照的自我”、“表達(dá)的自我”以及“解放的自我”四個(gè)部分依次展開，旨在打造更全面、震撼的感官體驗(yàn)。展出的《 APERTURE 》、《 ESPER 》、《 ANIMA 》三個(gè)光影互動(dòng)裝置作品跨越了主體與客體的界限，跨越了民族與國家的疆界，甚至跨越了時(shí)空的維度，讓觀眾于此相遇。

圖為國內(nèi)首個(gè)由服裝品牌與藝術(shù)家合作舉辦的沉浸式視聽藝術(shù)展覽“LOST IN SHADOWS”

據(jù)資料顯示， 荷蘭藝術(shù)家Nick Verstand，擅長于通過視聽空間來探索人類的行為和感知，用脈沖光束形式詮釋情感并表達(dá)情緒，其創(chuàng)作的《 AURA 》藝術(shù)裝置于去年被權(quán)威的藝術(shù)設(shè)計(jì)建筑雜志《Dezeen》評(píng)選為“2017年全球十大藝術(shù)裝置”之一。以《AURA》為雛形，Nick Verstand為initial量身定制的4D視聽藝術(shù)裝置《ESPER》就藏在本次展覽中。 

值得關(guān)注的是，initial是首個(gè)在國內(nèi)辦此類展覽的時(shí)裝品牌，雖然此次沉浸式展覽未包含一針一線，但參觀者在體驗(yàn)的過程中，無論是視覺、聽覺、嗅覺還是觸覺均能感受到initial的存在，仔細(xì)感受便可品味到時(shí)裝與藝術(shù)的完美交融。

initial創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不僅配合藝術(shù)家的裝置藝術(shù)在展區(qū)的外圍進(jìn)行設(shè)計(jì)，現(xiàn)場工作人員所穿的服裝也由品牌特別設(shè)計(jì)，品牌為此次藝術(shù)展專門推出的羽織大衣和軍事工裝背心等限量衍生單品將在最新開設(shè)的天貓旗艦店及線下門店發(fā)售。 

2018年上海時(shí)裝周，initial舉辦的“LOST IN SHADOWS”藝術(shù)展引起業(yè)界的高度關(guān)注，自10月10日開幕以來，該展覽連續(xù)多天引發(fā)人們大排長龍，并在社交媒體廣泛傳播，在11日至18日期間，該展覽接待人次達(dá)10000人，創(chuàng)下上海時(shí)裝周人氣之最。

2018年上海時(shí)裝周，initial舉辦的“LOST IN SHADOWS”藝術(shù)展引起業(yè)界的高度關(guān)注

這場主題展覽并非initial的一時(shí)心血來潮。今年3月，initial就率先邀請(qǐng)Nick Verstand在香港Art Central舉辦了一次類似的展覽，除普通群眾外，更有不少明星博主主動(dòng)前往體驗(yàn)。 

值得關(guān)注的是，如此高調(diào)的活動(dòng)在initial的發(fā)展歷程中并不多見，創(chuàng)立于2000年的initial除核心的服飾產(chǎn)品外，更旨在從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺5個(gè)方面走進(jìn)消費(fèi)者的真實(shí)生活，提供與眾不同的態(tài)度、理念與文化。 這個(gè)一向低調(diào)的品牌為何能夠在時(shí)尚圈掀起如此大的動(dòng)靜，開始引發(fā)業(yè)界的好奇。 

和“消費(fèi)升級(jí)”與 “新零售”等詞匯一樣，“生活方式”這四個(gè)字近年來開始越來越頻繁地出現(xiàn)在品牌營銷的白皮書中，但在initial，“生活方式領(lǐng)導(dǎo)者”的理念是血液與脈搏般的存在。

如果你開始思考別人在做什么，你就很容易成為一個(gè)跟隨者而非領(lǐng)導(dǎo)者，試圖成為他人很難成功，服飾行業(yè)更是如此，自創(chuàng)立伊始，initial就非常明確地將自身DNA定位為不浮夸、不刻意迎合市場趨勢(shì)，以及真正熱愛服裝與藝術(shù)的人群，其漸漸形成的獨(dú)特生活美學(xué)，也得以將更多有共同愛好的人聚集在一起。

在核心的服裝系列中，initial的女裝系列以復(fù)古元素為基礎(chǔ)，男裝系列則以更為細(xì)分的軍事復(fù)古為基礎(chǔ)，結(jié)合紳士的西服元素，設(shè)計(jì)理念均源于生活本身。在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)品味、剪裁和風(fēng)格的極致追求下，initial的服飾在適合不同場景需求的同時(shí)也具備前瞻性。

在核心的服裝系列中，initial的女裝系列以復(fù)古元素為基礎(chǔ)，男裝系列則以更為細(xì)分的軍事復(fù)古為基礎(chǔ)

對(duì)于initial而言，時(shí)裝不只是時(shí)裝，而是一門自我發(fā)現(xiàn)的藝術(shù)，在創(chuàng)造出時(shí)尚服飾之余，更創(chuàng)造出一種文化與藝術(shù)，從而傳達(dá)其與眾不同的生活態(tài)度，讓品牌產(chǎn)品不只走進(jìn)消費(fèi)者的衣柜，更滲透到生活各層面，給他們一種“非尋常體驗(yàn)”。

initial的店鋪?zhàn)R別率也非常高，作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場所，門店的視覺陳列對(duì)于品牌形象有著決定性的意義，為凸顯品牌復(fù)古且不隨波逐流的調(diào)性，initial每家門店均以侘寂美學(xué)為中心，透過天然物料、手工的不完美，建構(gòu)出一個(gè)自然淡薄的空間，擁有極高的辨識(shí)度，目前在全球共擁有超過150個(gè)銷售點(diǎn)。 

上月初，initial還在上海推出了全新概念門店，設(shè)計(jì)靈感源于日本傳統(tǒng)的Wabi-Sabi侘寂美學(xué)。十六世紀(jì)，日本人從茶道“和敬清寂”的精神當(dāng)中領(lǐng)會(huì)得出侘寂的美學(xué)，深信自然便是美，認(rèn)為塵世并沒有長存、完美的事物。 通過抽象、去物質(zhì)化的理念反映到設(shè)計(jì)、天然物料、手工的不完美之上的手法，initial衍生出一套安靜、質(zhì)樸自然的設(shè)計(jì)語言，為消費(fèi)者塑造了一個(gè)糅合東方禪學(xué)和西方實(shí)用主義的購物體驗(yàn)空間。 

與此同時(shí)，嗅覺與聽覺也是構(gòu)成消費(fèi)者購物體驗(yàn)不可或缺的一個(gè)部分，不僅在門店陳列風(fēng)格上保持統(tǒng)一的復(fù)古格調(diào)，initial店鋪的音樂與香味也是在品牌調(diào)性上特別定制的，在新概念店的入口，initial設(shè)置了一塊可供消費(fèi)者欣賞黑膠片音樂的區(qū)域。伴隨著獨(dú)特音樂和特制的蜜桃味香水的感染，initial在消費(fèi)者心目中逐漸形成了一個(gè)完整立體的形象與記憶。

initial的店鋪?zhàn)R別率非常高，作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場所，門店的視覺陳列對(duì)于品牌形象有著決定性的意義

有分析指出，在過去品牌自已展示給消費(fèi)者就可以了，但在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有品牌，他們是品牌最好的傳播者，這也意味著需要給她們超酷的體驗(yàn)。

作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)復(fù)合式時(shí)尚概念的品牌，為給予消費(fèi)者更加深刻的印象，initial的業(yè)態(tài)不僅涵蓋女裝、男裝和配飾，還有展示生活態(tài)度的Life attitude以及室內(nèi)設(shè)計(jì)公司initial Atelier，更通過開餐廳、賣雪糕、開設(shè)果汁吧等方式不斷創(chuàng)造驚喜，真正地融入到精準(zhǔn)目標(biāo)客群的生活中。

雖然奢侈時(shí)尚品牌跨界餐飲在國外已非個(gè)例，但在國內(nèi)，initial是第一個(gè)開餐廳和雪糕屋的服飾品牌。

initial的三家雪糕屋分別位于上海來福士、廈門中華城和重慶北城天街，主要發(fā)售過皮革、眼淚、男人味女人味等不同限定口味。去年底，initial x vanilla餐廳在上海外灘開業(yè)，主要經(jīng)營泰式創(chuàng)意西餐，由泰國國寶級(jí)廚師擔(dān)任主廚，空間設(shè)計(jì)、陳列和餐盤設(shè)計(jì)均由initial團(tuán)隊(duì)操刀完成。

有業(yè)界人士指出，initial開設(shè)餐廳的真正目的是將一群擁有相似喜好的人們聚集在一起，而人文、美食、藝術(shù)和時(shí)裝則成為這一消費(fèi)人群的催化劑，讓他們?cè)絹碓较蜻@個(gè)由initial創(chuàng)造的“非尋常體驗(yàn)”世界靠攏。

得益于明確清晰的品牌形象與定位，只要更深一步去思考便可發(fā)現(xiàn)，無論是此次“LOST IN SHADOWS”藝術(shù)展、新概念店中的黑膠片試聽區(qū)域還是品牌衍生出的餐飲業(yè)務(wù)，initial的目標(biāo)遠(yuǎn)不止是賣貨這么簡單，而是在無形中形成了一個(gè)可延展的精準(zhǔn)社群。 

這個(gè)獨(dú)特的社群，恰恰成為快時(shí)尚泛濫、個(gè)性化缺失時(shí)代的引領(lǐng)者，在界定新生活美學(xué)的同時(shí)，不斷提高大眾消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。即使沒有花俏的設(shè)計(jì)和順應(yīng)主流的噱頭，initial無意之間已成為許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放�，一群�?duì)生活品味有著自己態(tài)度與追求的消費(fèi)者自發(fā)地找上門來。 

有分析人士表示，initial開設(shè)餐廳的真正目的是將一群擁有相似喜好的人們聚集在一起

據(jù)市場研究專家中國青年志報(bào)道，90后們既想要物質(zhì)消費(fèi)，也想要精神消費(fèi)。更重要的是，這種有品質(zhì)的生活要是他們自己個(gè)人選擇的結(jié)果，“時(shí)尚品牌如果想向90后推銷，除了宣揚(yáng)品牌代表了財(cái)富和價(jià)值，更應(yīng)該說明品牌從精神上、道德上和文化上代表了什么。” 另有分析表示，90后時(shí)尚服飾消費(fèi)者手握大量資金，但他們不想把自己與富二代的刻板印象聯(lián)系起來。相反，他們希望被認(rèn)為是獨(dú)特而有思想的。 

天風(fēng)海外4000多份調(diào)查問卷結(jié)果則顯示，年輕消費(fèi)者在服裝購買方面最為注重款式和品質(zhì)，反映該群體的心理正在從基礎(chǔ)消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，具備設(shè)計(jì)感以及品質(zhì)的服裝品牌更加符合中高收入人群的消費(fèi)習(xí)慣，已成為服裝行業(yè)中增長最快的細(xì)分市場。

和initial的低調(diào)風(fēng)格一樣，品牌創(chuàng)始人一直保持神秘，至今從未對(duì)外公開過其姓名和成長背景。但據(jù)內(nèi)部人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，正是創(chuàng)始人看待事物嶄新的角度、全球化的視野和前瞻性的觸覺，一直引領(lǐng)著品牌前進(jìn)。 

據(jù)悉，initial從設(shè)計(jì)師、專業(yè)買手、前線銷售、空間及平面設(shè)計(jì)，到觸覺敏銳的市場部，都致力為消費(fèi)者研發(fā)獨(dú)特的剪裁及嶄新的設(shè)計(jì)元素，共同造出獨(dú)有且人所共知的initial風(fēng)格。換言之，這一群同樣低調(diào)卻充滿自己思想、個(gè)性的人成為了initial品牌DNA的塑造者。 

在按照自己的軌跡不斷成長的背后，還離不開initial全渠道和全方位品牌化的布局。目前initial已入駐天貓等主流國內(nèi)電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，未來還將在坐擁10億日活用戶的微信開設(shè)官方小程序商店，以更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

不過，消費(fèi)者的喜好愈發(fā)多變，沒有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場，隨著人們興趣差異化不斷加大，細(xì)分市場的概念開始備受品牌重視，專一領(lǐng)域服飾蘊(yùn)含的潛力正逐漸顯現(xiàn)。而在業(yè)界剛剛嗅到商機(jī)的當(dāng)下，深耕精準(zhǔn)市場多年的initial已積累了一群忠實(shí)的消費(fèi)者。 

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家獲得的數(shù)據(jù)顯示，目前initial的年收入已超過10億元人民幣，實(shí)屬業(yè)界罕見。據(jù)悉，2017年品牌的VIP占比高達(dá)70%至80%，擁有極高的粉絲忠誠度，而成為VIP的門檻要求是單筆消費(fèi)達(dá)4000元。 

作為國內(nèi)業(yè)界少有的10億規(guī)模服飾品牌，initial的獨(dú)特和可持續(xù)性吸引了于去年私有化退市的“鞋王”百麗的關(guān)注。 

今年4月，百麗國際負(fù)責(zé)人透露initial創(chuàng)始人現(xiàn)如今已變?yōu)椤白约胰?quot;，但由原有團(tuán)隊(duì)繼續(xù)運(yùn)營。“只要看衣著就能分辨誰是initial的員工，店鋪的店員不僅銷售，更是搭配達(dá)人，可以為消費(fèi)者提供專業(yè)的穿著建議，這在行業(yè)為數(shù)不多見”，一名百麗集團(tuán)的員工對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)說道。 

隨著男性消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的崛起，國內(nèi)男裝市場需求加速增長，initial正在重新規(guī)劃自己的藍(lán)圖，現(xiàn)已在上海世茂廣場開設(shè)國內(nèi)最大男裝旗艦店，為此特意重新調(diào)制了另外一款獨(dú)特香水。 

中國消費(fèi)者正經(jīng)歷從符號(hào)消費(fèi)到品位消費(fèi)再到文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，購買動(dòng)機(jī)不再是獲得社會(huì)認(rèn)同和自我安全感，而是更加關(guān)注自我內(nèi)心的審美、個(gè)性、體驗(yàn)和風(fēng)格，這對(duì)于時(shí)尚零售來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

盡管所在的領(lǐng)域有起有落，一直堅(jiān)信自已的initial卻持續(xù)獲得回報(bào)，并在愈發(fā)激烈的競爭中脫穎而出，這離不開其消費(fèi)者購買力和忠誠度所筑成的“護(hù)城河”，畢竟意識(shí)覺醒的消費(fèi)者更愿意為能與自身產(chǎn)生價(jià)值共鳴的品牌買單。