從發(fā)傳單到開店1500家 紅豆居家血虧千萬才找到轉(zhuǎn)型最大死穴

這篇文章是周文江整整燒了幾千萬才跨過的轉(zhuǎn)型死亡點(diǎn)，一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)避坑指南。傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何逆風(fēng)翻盤？

這是我跟紅豆居家總經(jīng)理周文江深聊的一個(gè)核心話題。

作為一個(gè)成立61年之久的前輩級(jí)品牌，紅豆居家曾經(jīng)在轉(zhuǎn)型的路上跌得渾身是血：

積壓千萬庫存，每月關(guān)店比開店還多。

周文江每天加班，每晚失眠，甚至被供應(yīng)商集體逼宮，一下暴瘦30多斤。

帶著高管跟店員一起站在大門口發(fā)傳單，搞推銷。

5年時(shí)間，周文江殺出了一條血路。今年，紅豆居家單品銷量破千萬套，開店突破1500家，每年店效能保持30%以上的增長！

逆襲之前，紅豆居家的店鋪是這樣。

逆襲之后，店鋪?zhàn)兂闪诉@樣。

血淚逆襲，憑什么？

我一直認(rèn)為，公司的發(fā)展和本身的性格有很大的關(guān)系。周文江做事風(fēng)格犀利大膽，看準(zhǔn)的事情敢傾其所有來做一個(gè)“破壞者”，而這次，恰恰破壞出一條生路！

要么是破壞自我，要么被破壞，沒有其他的出路。

一．紅豆居家遇到的最大敵人，也是所有傳統(tǒng)企業(yè)的最難跨的坑！

從2012年開始，周文江都處在極度的焦慮中。

這一年，以天貓為代表的電子商務(wù)氣勢(shì)洶洶的殺進(jìn)來，打的所有傳統(tǒng)企業(yè)措手不及。他發(fā)現(xiàn)自己的門店，無論怎么瘋狂打折，也賣不動(dòng)貨了！

在這之前，大部分的內(nèi)衣企業(yè)，尤其做保暖內(nèi)衣企業(yè)，基本上都是做流通的。業(yè)務(wù)員每天只要坐在辦公室，等著批發(fā)商們排著隊(duì)拿著現(xiàn)金來買貨，根本不愁賣不出去。

業(yè)績慘淡，內(nèi)心焦慮，極度渴望找到出路的周文江整天拉著員工一起想辦法，卻接連陷入了一個(gè)又一個(gè)坑：

(以下是紅豆總經(jīng)理周文江的案例口述，未經(jīng)本人審閱：)

1. 不基于用戶做營銷是最大的坑

我天天琢磨，是不是因?yàn)閷?dǎo)購員的激情不夠，我就帶著所有公司高管去門店給店員打雞血，在門店發(fā)傳單，從早發(fā)到晚。

那段時(shí)間，我們上了無數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的當(dāng)，他們教導(dǎo)購怎么激情四射，培訓(xùn)兩天，整個(gè)人脫胎換骨�？蓪�(dǎo)購們回到了門店，又一下打回原形。我們?cè)跔I銷上花了大量的精力，走進(jìn)紅豆居家就是買一送一，導(dǎo)購充滿激情，但就是沒人來。

2. 脫離用戶的創(chuàng)新，是行業(yè)的通��！

我們跟當(dāng)時(shí)大部分的服裝企業(yè)犯了同一個(gè)錯(cuò)誤，就是偽創(chuàng)新。

紅豆當(dāng)時(shí)弄了一屋子的花形，北歐風(fēng)情的，卡通圖案的、斑馬紋、植物紋，白天陪批發(fā)商，晚上研究花形到凌晨三四點(diǎn)鐘，我睡覺的時(shí)候腦子里全部是花形。

當(dāng)時(shí)根本沒有用戶思維，看到一個(gè)款式賣得還不錯(cuò)，也不知道用戶為什么喜歡，自以為消費(fèi)者是被印花吸引，就開始大批量的生產(chǎn)這種印花，結(jié)果賣不動(dòng)。

其實(shí)這兩年才反應(yīng)過來，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)購買的原因并不是因?yàn)橛』�，可能就是因�(yàn)檫@款手感好、面料不錯(cuò)。

3. 最容易犯的錯(cuò)誤：貪！

曾經(jīng)大家認(rèn)為服裝加價(jià)率高才叫有水平，才叫自豪，甚至有些人認(rèn)為服裝加價(jià)低于3到4倍就生存不下去。

為了賺差價(jià)，經(jīng)銷商就像吸血鬼：一邊跟顧客加價(jià)，一邊要求服裝企業(yè)做品質(zhì)的減法。我印象最深的就是大家要價(jià)格，要便宜，把表面做得很漂亮，不能增加成本，就得降低原材料，精紗貴就用普紗，普紗不行就再降成本。

所以，以前紅豆居家跟傳統(tǒng)的零售一樣，一套內(nèi)衣成本100塊，賣500塊，到了季后買一送一，兩件三折，也不虧錢。

但真的是用戶的需求嗎？

2013年、2014年左右，那是紅豆居家最痛苦的年代。冒然的轉(zhuǎn)型，毫不客氣的給周文江上了一課。

二、翻盤秘籍：欲練神功，必先自宮

周文江后來逆襲期間看的最多的一本書，是黎萬強(qiáng)寫的《參與感》，第一次拿到這本書時(shí)，周文江一口氣讀完。

《參與感》的第一句話就是：“互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王。”

“ 我突然意識(shí)到，我們以前做的所有東西都錯(cuò)了，方向全部偏掉了，之前的衣服就像‘垃圾’�！�

從眼前看雖然還可以盈利，但這樣的產(chǎn)品，再做下去必死。為了轉(zhuǎn)型，就得把那塊壞肉割掉，就要一種割肉精神，但令周文江沒想到的是，逼的太緊，供應(yīng)商和內(nèi)部員工集體造反了。

供應(yīng)商們集體寫投訴信到集團(tuán)，信中說：“我們做服裝做了這么多年了，從來沒見過把這個(gè)吊牌價(jià)越降越低的。”

內(nèi)部的高管也想不透，背著周文江把好不容易卡到99塊錢的內(nèi)衣，悄悄往上漲了30塊，結(jié)果到了年底，庫存又壓得比山還高。

周文江花了將近一年時(shí)間說服所有人，身體沒抗住，大病一場(chǎng)，暴瘦了30多斤。

三、干貨：傳統(tǒng)企業(yè)的3大破局武器

周文江是對(duì)自己比較狠的人，也是個(gè)善于抓本質(zhì)的人。他認(rèn)為很多的傳統(tǒng)企業(yè)就是死在一點(diǎn)上：不懂用戶。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家非常注重情感，情感是沒問題的，如果離開了基本的產(chǎn)品的功能談情懷，一定還是沒人買�！�

1. 創(chuàng)始人是用戶需求的搬運(yùn)工，公司的首席客服

為了找用戶痛點(diǎn)，周文江變成了整個(gè)紅豆集團(tuán)“最不務(wù)正業(yè)”的領(lǐng)導(dǎo)。

他一共發(fā)了6000多條微博，每天跟用戶互動(dòng)，觀察用戶，放下身段不斷跟用戶接觸 “你們?yōu)槭裁匆�買保暖內(nèi)衣？你們秋天穿秋衣、秋褲，哪些是你們最大的痛點(diǎn)？”有人說起球、有人說掉色，有人說這個(gè)面料不束縛，有人說版型不好不舒服。

找到這個(gè)了解用戶需求的第一入口，周文江像著了魔一樣。

他的做法再次遭到了公司的吐槽：“一個(gè)總經(jīng)理，不抓戰(zhàn)略，只抓產(chǎn)品，還每天上網(wǎng)聊天，真是太LOW了！”但正式這種殺雞用牛刀的做法，達(dá)到了一針捅破天的效果。

2015年，周文江果斷地棄用了“紅豆居家，女人的選擇”和“愛中國家庭”兩個(gè)口號(hào)，選擇了“為舒適而生”，舒適是用戶的一級(jí)痛點(diǎn)，也恰恰是行業(yè)和大家忽視的一個(gè)痛點(diǎn)。

2. 深挖用戶需求，做讓用戶爽的產(chǎn)品！

當(dāng)時(shí)，在紅豆居家銷售的最好的是黃金甲之類的不倒絨內(nèi)衣，但不倒絨的用戶體驗(yàn)極差：化纖材質(zhì)悶濕不透氣、手感差、有靜電。

找準(zhǔn)方向之后，周文江用了整整一年的時(shí)間迭代產(chǎn)品，找到了讓用戶尖叫的“爆品”——紅豆絨。

在純棉的面料表面，磨出均勻細(xì)密的短絨。磨毛的標(biāo)準(zhǔn)，必須要在每平方米布面上磨出100萬根絨毛，絨毛長度控制在0.3-0.8毫米。這樣的細(xì)密短絨不僅柔軟舒適，還具有良好的導(dǎo)熱功能，皮膚接觸有速暖的感覺。

有人建議周文江給自己的手賣份保險(xiǎn)，因?yàn)樵谒揽漠a(chǎn)品的時(shí)期，周文江練就了一門“神功”：只憑雙手就可以精確的摸出一件內(nèi)衣克重多少，成本多高，什么織法。

紅豆絨內(nèi)衣一上市，一下解決了保暖，透氣，舒適三大痛點(diǎn)，極有辨識(shí)度跟感知度，用戶身體就習(xí)慣了，會(huì)上癮，復(fù)購率就不是問題。

3. 死磕極致產(chǎn)品力，一年5萬到100萬

2013年，周文江做了一個(gè)瘋狂的決定：生產(chǎn)100萬套紅豆絨內(nèi)衣，價(jià)格從200多直接壓到99元。

要知道，去年紅豆絨的銷量大約是5萬套，“這一仗是我非常重要的一仗，真是背水一戰(zhàn)。原來我們5萬套銷售額就能到1000萬左右。但是要做100萬套，哪怕一件衣服少掙一半的利潤，但性價(jià)比做到極致，才能真正成為行業(yè)級(jí)爆品�！�

“當(dāng)時(shí)你吃不準(zhǔn)的時(shí)候，只有把雞蛋放在很多很多籃子里。有底氣時(shí)，才能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這個(gè)籃子里就是爆品，這里面就是專注、極致，才能產(chǎn)生口碑�！�

豪賭之下，紅豆絨內(nèi)衣賣瘋了，今年秋冬的單款訂單直接是200萬套起定，單品銷量破千萬套。

最后的秘密絕招——抓住“核心一級(jí)痛點(diǎn)”

我認(rèn)為我最重要的一招是什么呢，這很實(shí)用的一招：

就是我發(fā)現(xiàn)用戶一個(gè)痛點(diǎn)以后，所有產(chǎn)品都這么干，都有這個(gè)屬性。

爆品跟爆款最大的區(qū)別是什么呢？爆款是只有一款而已，爆品可以有若干款。服裝家居行業(yè)品類很多，都對(duì)應(yīng)著無數(shù)sku，爆品就是要找到一個(gè)不變的東西，不變的東西就是你做產(chǎn)品的內(nèi)在規(guī)律、你的方法論和初心。

任何一款單品，都需要去洞察用戶的核心使用場(chǎng)景，核心購買理由，甚至能解決一個(gè)社會(huì)問題，否則就是自嗨，就是庫存！

刀哥點(diǎn)評(píng)：

傳統(tǒng)企業(yè)這兩年橫尸遍野，但是真正能做到自我顛覆非常困難。因?yàn)樵瓉沓晒Φ乃季S模式可能是今天的拖累，過去優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)今天可能變成負(fù)債。

周文江每天堅(jiān)持做的一件事，就是看數(shù)據(jù)。

“我每天醒來第一件事就是看數(shù)據(jù)，睡前必做的一件事也是看數(shù)據(jù)，恨不得一天點(diǎn)個(gè)幾千次。” 周文江的腰因?yàn)槊刻熳�在電腦前研究數(shù)據(jù)落下了病根，在這次對(duì)話之前，他提前回了趟辦公室，又看了一遍近期的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的背后代表著用戶的需求，而找痛點(diǎn)的核心武器就是數(shù)據(jù)拷問。

談到轉(zhuǎn)型最大的敵人，周文江說了一段讓人印象深刻的話：

“白天開會(huì)，晚上巡店，這些都不算苦的。苦的是什么呢？是所有人在懷疑的時(shí)候，是精神壓力是最大的時(shí)候。沒有被累死的，但是有壓跨的。每一個(gè)爆品背后都有苦逼的故事，轉(zhuǎn)型的最大敵人就是自己，沒有背水一戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的決心，憑什么享受爆品的紅利？”

創(chuàng)始人一定要有不斷自我顛覆的決心，

這種顛覆必須來自于對(duì)用戶痛點(diǎn)的洞察。

真的了解產(chǎn)品，才能真的懂。

做一個(gè)破壞者，你敢嗎？