紅豆居家2周突破1000萬(wàn)，粉絲裂變23.5萬(wàn)，如何玩轉(zhuǎn)社交電商的？

2019年對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)似乎并不友好。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、未能及時(shí)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)策略不到位、產(chǎn)品跟不上當(dāng)代消費(fèi)者需求，再加上2020年開(kāi)年疫情對(duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的沖擊……嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，無(wú)論是傳統(tǒng)還是新興品牌，都無(wú)異于是對(duì)品牌整體實(shí)力的一次大考。

一些傳統(tǒng)品牌如維密、都市麗人等都受到相關(guān)沖擊，關(guān)店、裁員等做法已不鮮見(jiàn)，同時(shí)還要面臨高昂的房租與人力成本，對(duì)于部分小微品牌更是雪上加霜。

但殘酷的另一面，是內(nèi)衣市場(chǎng)依舊有旺盛的、不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Technavio數(shù)據(jù)分析，全球內(nèi)衣市場(chǎng)將以17%的年增速增長(zhǎng)，到2020年將超過(guò)580億美元，而中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)更是能達(dá)到330億美元。

對(duì)于品牌而言，這也意味著仍有巨大的增長(zhǎng)潛力和機(jī)會(huì)。同樣，這其中也有部分品牌，抓住了用戶(hù)紅利，實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。

總體看來(lái)，在嚴(yán)峻形勢(shì)下，部分品牌依舊能夠保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，與多個(gè)層面的創(chuàng)新和及時(shí)改革息息相關(guān)，而同樣，創(chuàng)業(yè)者的決策與堅(jiān)守，也決定了品牌能走多遠(yuǎn)。

紅豆居家就是其中之一。

發(fā)展十余年的紅豆居家，一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，選擇及時(shí)進(jìn)行社交電商轉(zhuǎn)型；另一方面，在產(chǎn)品材質(zhì)方面不斷創(chuàng)新改革的同時(shí)，也找到了屬于自己的獨(dú)特產(chǎn)品定位，成功走出自己的路。

一、疫情期間，社交電商硬核“上云”的背后

如今的疫情期間，線(xiàn)下門(mén)店無(wú)可避免會(huì)受到牽連，不光是面臨停業(yè)無(wú)收，其他如店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T工資等各項(xiàng)固定成本，對(duì)企業(yè)也是肉眼可見(jiàn)的沖擊。

然而，擁有眾多線(xiàn)下門(mén)店的紅豆居家，因?yàn)榧皶r(shí)抓住線(xiàn)上社交電商的紅利，并沒(méi)有受到太多疫情影響，反而2周銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)，3.8嬰兒綿柔軟文胸節(jié)更是成交4000多萬(wàn)。不光如此，粉絲也在增長(zhǎng)，裂變出了23.5萬(wàn)粉絲。

更超出預(yù)期的是，不少體驗(yàn)過(guò)紅豆居家的用戶(hù)看到此次社群營(yíng)銷(xiāo)，甚至主動(dòng)提出加入作為分銷(xiāo)的一環(huán)。

實(shí)際上，社交電商存在已久，以微信、小紅書(shū)等社區(qū)為傳播陣地，社區(qū)平臺(tái)基于自身高體量的用戶(hù)月活，讓產(chǎn)品信息得到更快傳播的同時(shí)，也為品牌降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

對(duì)于紅豆居家而言，就是結(jié)合小紅書(shū)、微信商城等多個(gè)線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)，利用用戶(hù)的自發(fā)傳播，進(jìn)行線(xiàn)上用戶(hù)的精準(zhǔn)裂變。

社交電商的關(guān)鍵在于社交，即有溫度感、人情化的社交，用戶(hù)的體驗(yàn)和分享成為品牌的宣傳節(jié)點(diǎn)，反饋內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，在打動(dòng)更多用戶(hù)的同時(shí)，也能更有效的將品牌價(jià)值訴求傳遞出來(lái)。

比如在小紅書(shū)上，就有一位孕期媽媽分享自己使用嬰兒綿文胸后的體驗(yàn)，舒適、不勒是對(duì)品牌的整體感受，再通過(guò)圖文、視頻等效果展示，也能在潛移默化中吸引更多用戶(hù)。

這其中，紅豆居家品牌的垂直化營(yíng)銷(xiāo)，即創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也起到舉足輕重的作用，比如線(xiàn)上微商城與線(xiàn)下門(mén)店同款同價(jià)、產(chǎn)品完全垂直、并非慣常大促銷(xiāo)等做法，一方面是能夠聚焦主力產(chǎn)品，更深層次鞏固品牌形象。

另一方面，通過(guò)用戶(hù)在小紅書(shū)、微信社群的自主分享，也讓品牌得到進(jìn)一步的口碑發(fā)酵，從而吸引更多新的消費(fèi)者。

此外，之前線(xiàn)下服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)，繼續(xù)在線(xiàn)上響應(yīng)，多名導(dǎo)購(gòu)的在線(xiàn)服務(wù)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也能保證用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)線(xiàn)下會(huì)員積分體系也與線(xiàn)上完全打通，降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本和用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本。

那么，在平臺(tái)有效提供與用戶(hù)連接渠道以后，紅豆居家如何進(jìn)一步與消費(fèi)者深度溝通？

二、“外在有型、內(nèi)在柔軟”是「攻占心智」的關(guān)鍵

眾所周知，我國(guó)文胸市場(chǎng)分散，外形、質(zhì)量同質(zhì)化文胸品牌不在少數(shù)，如何在一片品牌中脫穎而出，占據(jù)消費(fèi)者心智，紅豆居家嬰兒綿文胸給出了自己的答案。

實(shí)際上，文胸作為大眾剛需品，又是貼身產(chǎn)品，近年來(lái)隨著自我意識(shí)的不斷崛起，早已讓女性消費(fèi)者對(duì)文胸有了更新的認(rèn)知。

文胸的概念，不再是過(guò)去維密式的“通過(guò)約束自己來(lái)討好異性”，而是更加突出自我。如今，相比于性感等標(biāo)簽，柔軟、舒適是現(xiàn)代女性對(duì)文胸的更多內(nèi)在要求。

紅豆居家就敏銳觀察到市場(chǎng)痛點(diǎn)的變化，將柔軟有型定位為產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，準(zhǔn)確抓住人心。

紅豆居家公司品牌文化部部長(zhǎng)張浩曾經(jīng)透露，在柔軟的路上，紅豆居家的嬰兒綿研發(fā)團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)進(jìn)行材料測(cè)試和版型設(shè)計(jì)。

據(jù)了解，嬰兒綿文胸的柔軟有著3D立體模杯、3級(jí)柔軟里料兩大優(yōu)勢(shì)，細(xì)膩的面料在保證舒適的前提下，依靠人體工程力學(xué)立體螺旋凹凸設(shè)計(jì)對(duì)胸部自然承托，呈現(xiàn)一個(gè)立體有型的形態(tài)，也切中消費(fèi)者的最痛需求，即外在有型、內(nèi)在柔軟兩個(gè)層面，這也是用戶(hù)思維的充分體現(xiàn)。

用戶(hù)思維對(duì)品牌向來(lái)至關(guān)重要，本質(zhì)是給用戶(hù)超出預(yù)期的體驗(yàn)，其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一是立足于用戶(hù)，要搞清他們真正想要什么，所以，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)也要從“賣(mài)”轉(zhuǎn)為“用”，這也是產(chǎn)品使用價(jià)值的體現(xiàn)。

以紅豆居家為例，在企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品測(cè)試中，通過(guò)消費(fèi)者自己用手感知與觸摸，真實(shí)感受到嬰兒綿與普通綿的區(qū)別，認(rèn)真研究紅粉的意見(jiàn)，并不斷應(yīng)用于生產(chǎn)改進(jìn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品迭代需求，這都是用戶(hù)思維的最大化體現(xiàn)。

第二，則是從讓用戶(hù)滿(mǎn)意到建立用戶(hù)口碑，這是用戶(hù)與品牌進(jìn)行連接過(guò)程的不斷變化。

就像紅豆居家總經(jīng)理周文江曾分享過(guò)，觀看與研究用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，以及自己親身體驗(yàn)產(chǎn)品，充分以用戶(hù)視角來(lái)研究產(chǎn)品，是能提高用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。都是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最有效的直觀反饋，也是通過(guò)不斷反饋，用戶(hù)口碑得以有效積累。

值得一提的是，紅豆居家也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出柔軟型內(nèi)衣的品牌，同時(shí)也是泛內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅擁有2025家體驗(yàn)店，公司銷(xiāo)售額更是保持年均近20%的增長(zhǎng)速度。

在獲得用戶(hù)口碑的同時(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)也隨之而來(lái)。主打的嬰兒綿文胸，就獲得“2018-2019中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”“柔軟型文胸開(kāi)創(chuàng)者”等榮譽(yù)。

這也不是紅豆居家首次獲得認(rèn)可。此前，紅豆居家就以舒適的特性從眾服裝品牌脫穎而出，被行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“舒適面料倡導(dǎo)者”，并連續(xù)三年榮獲“電商奧斯卡”金麥品質(zhì)獎(jiǎng)。

屢次得獎(jiǎng)的背后，說(shuō)到底，還是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注，更是對(duì)用戶(hù)的尊重。

三、一切的落點(diǎn)，終究回到產(chǎn)品力、品牌力

其實(shí)，當(dāng)我們?cè)谥v任何營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)策略，歸根結(jié)底，支撐任何營(yíng)銷(xiāo)行為的底層基礎(chǔ)，永遠(yuǎn)都在于產(chǎn)品。

畢竟，如今的用戶(hù)，面對(duì)數(shù)量繁多的文胸品牌，只會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，是否具備獨(dú)特的體驗(yàn)、高端化品質(zhì)永遠(yuǎn)是他們下單前的首要考量。

質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，加上精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，總能發(fā)揮出1+1>2的效果。其中，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是后面的0。一路走下來(lái)，紅豆居家就顯然符合這個(gè)邏輯。

縱觀看來(lái)，在疫情發(fā)生之前，紅豆居家就表現(xiàn)出了巨大的爆發(fā)力。在短短5年時(shí)間內(nèi)，就徹底改變積壓庫(kù)存千萬(wàn)的窘境，門(mén)店增長(zhǎng)1800家，疫情期間，紅豆居家將增長(zhǎng)的能力也同樣復(fù)制到了線(xiàn)上。

原因是什么？這還要回到商業(yè)的本質(zhì)上。

第一是紅豆居家過(guò)硬的產(chǎn)品力，紅豆居家的產(chǎn)品如嬰兒綿文胸、紅豆絨柔軟型內(nèi)衣等，都是因?yàn)椴葴?zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)順應(yīng)市場(chǎng)需求，也讓用戶(hù)得以自發(fā)傳播，為品牌口碑形成良性積累。這同樣是社交電商，也就是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)布局得以開(kāi)拓的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，是紅豆居家的創(chuàng)新力，比如嬰兒綿文胸創(chuàng)新性采用的3D立體模杯、3級(jí)柔軟里料等創(chuàng)新工藝，在創(chuàng)新方面，內(nèi)部設(shè)計(jì)師不斷進(jìn)行舒適產(chǎn)品的功能迭代、版型優(yōu)化，尋找不同于市場(chǎng)上其他常見(jiàn)同類(lèi)產(chǎn)品的差異點(diǎn)，這是社交電商得以有效開(kāi)展的關(guān)鍵。

品牌之所以能夠獲得認(rèn)可，背后還是公司對(duì)產(chǎn)品的全力投入，紅豆居家具有“專(zhuān)注、極致、口碑”三大理念，在追求功能化與差異化的同時(shí)，最終從一眾品牌中突圍而出。

《意義創(chuàng)新》一書(shū)曾提過(guò)，市場(chǎng)規(guī)則有時(shí)非常簡(jiǎn)單，最珍貴的無(wú)非就是需求量巨大又難以找到的商品，這也需要企業(yè)扎根用戶(hù)，進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，進(jìn)而構(gòu)建起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，紅豆居家的爆品能力，看似是速度、時(shí)運(yùn)，實(shí)際上，背后還是公司“用戶(hù)至上”理念的體現(xiàn)，積累到最終，形成自己差異化的品牌力。整體看來(lái)，無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣層面，紅豆居家的品牌營(yíng)銷(xiāo)都是反應(yīng)迅猛、順應(yīng)時(shí)勢(shì)的，也讓品牌快速增長(zhǎng)，放大來(lái)看，這也是品牌力的進(jìn)化之道。

綜合以上，我們能夠看出，紅豆居家的每一款產(chǎn)品，在品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面都有嚴(yán)格的要求，某種程度上也在倒逼整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

正如紅豆居家總經(jīng)理周文江所說(shuō)，這個(gè)時(shí)代是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，企業(yè)再也不是能做什么做什么，而是以用戶(hù)為中心，發(fā)掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

尤其是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、舒適度更為敏感的文胸行業(yè)更是這樣，想要從一眾同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，一是靠對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)敏銳的發(fā)掘力，這體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新上；二是靠對(duì)聚焦痛點(diǎn)的傳播力，這體現(xiàn)在品牌在社交電商上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

總體來(lái)看，無(wú)論是對(duì)容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的老顧客，還是面對(duì)崇尚自我自由的Z世代，嬰兒綿文胸都充分做到了這兩點(diǎn)，而背后的紅豆居家也是向來(lái)如此，因此也具備破圈層的爆品能力，

堅(jiān)持“柔軟有型”的產(chǎn)品策略，以及堅(jiān)持從用戶(hù)出發(fā)、并不斷攻占用戶(hù)心智的紅豆居家，在未來(lái)還能爆發(fā)出哪些潛力，我們拭目以待。