紅豆居家2周突破1000萬，粉絲裂變23.5萬，如何玩轉(zhuǎn)社交電商的？

2019年對于內(nèi)衣行業(yè)似乎并不友好。市場競爭激烈、未能及時轉(zhuǎn)型、營銷策略不到位、產(chǎn)品跟不上當(dāng)代消費者需求，再加上2020年開年疫情對線下業(yè)務(wù)的沖擊……嚴峻的市場形勢，無論是傳統(tǒng)還是新興品牌，都無異于是對品牌整體實力的一次大考。

一些傳統(tǒng)品牌如維密、都市麗人等都受到相關(guān)沖擊，關(guān)店、裁員等做法已不鮮見，同時還要面臨高昂的房租與人力成本，對于部分小微品牌更是雪上加霜。

但殘酷的另一面，是內(nèi)衣市場依舊有旺盛的、不斷增長的消費需求，根據(jù)咨詢機構(gòu)Technavio數(shù)據(jù)分析，全球內(nèi)衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元，而中國內(nèi)衣市場更是能達到330億美元。

對于品牌而言，這也意味著仍有巨大的增長潛力和機會。同樣，這其中也有部分品牌，抓住了用戶紅利，實現(xiàn)迅速增長。

總體看來，在嚴峻形勢下，部分品牌依舊能夠保持逆勢增長的關(guān)鍵，與多個層面的創(chuàng)新和及時改革息息相關(guān)，而同樣，創(chuàng)業(yè)者的決策與堅守，也決定了品牌能走多遠。

紅豆居家就是其中之一。

發(fā)展十余年的紅豆居家，一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，選擇及時進行社交電商轉(zhuǎn)型；另一方面，在產(chǎn)品材質(zhì)方面不斷創(chuàng)新改革的同時，也找到了屬于自己的獨特產(chǎn)品定位，成功走出自己的路。

一、疫情期間，社交電商硬核“上云”的背后

如今的疫情期間，線下門店無可避免會受到牽連，不光是面臨停業(yè)無收，其他如店鋪租金、人員工資等各項固定成本，對企業(yè)也是肉眼可見的沖擊。

然而，擁有眾多線下門店的紅豆居家，因為及時抓住線上社交電商的紅利，并沒有受到太多疫情影響，反而2周銷售額突破1000萬，3.8嬰兒綿柔軟文胸節(jié)更是成交4000多萬。不光如此，粉絲也在增長，裂變出了23.5萬粉絲。

更超出預(yù)期的是，不少體驗過紅豆居家的用戶看到此次社群營銷，甚至主動提出加入作為分銷的一環(huán)。

實際上，社交電商存在已久，以微信、小紅書等社區(qū)為傳播陣地，社區(qū)平臺基于自身高體量的用戶月活，讓產(chǎn)品信息得到更快傳播的同時，也為品牌降低營銷成本。

對于紅豆居家而言，就是結(jié)合小紅書、微信商城等多個線上渠道的優(yōu)勢，利用用戶的自發(fā)傳播，進行線上用戶的精準裂變。

社交電商的關(guān)鍵在于社交，即有溫度感、人情化的社交，用戶的體驗和分享成為品牌的宣傳節(jié)點，反饋內(nèi)容即營銷，在打動更多用戶的同時，也能更有效的將品牌價值訴求傳遞出來。

比如在小紅書上，就有一位孕期媽媽分享自己使用嬰兒綿文胸后的體驗，舒適、不勒是對品牌的整體感受，再通過圖文、視頻等效果展示，也能在潛移默化中吸引更多用戶。

這其中，紅豆居家品牌的垂直化營銷，即創(chuàng)新營銷也起到舉足輕重的作用，比如線上微商城與線下門店同款同價、產(chǎn)品完全垂直、并非慣常大促銷等做法，一方面是能夠聚焦主力產(chǎn)品，更深層次鞏固品牌形象。

另一方面，通過用戶在小紅書、微信社群的自主分享，也讓品牌得到進一步的口碑發(fā)酵，從而吸引更多新的消費者。

此外，之前線下服務(wù)的導(dǎo)購，繼續(xù)在線上響應(yīng)，多名導(dǎo)購的在線服務(wù)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也能保證用戶的服務(wù)體驗，同時線下會員積分體系也與線上完全打通，降低品牌的營銷成本和用戶的購買成本。

那么，在平臺有效提供與用戶連接渠道以后，紅豆居家如何進一步與消費者深度溝通？

二、“外在有型、內(nèi)在柔軟”是「攻占心智」的關(guān)鍵

眾所周知，我國文胸市場分散，外形、質(zhì)量同質(zhì)化文胸品牌不在少數(shù)，如何在一片品牌中脫穎而出，占據(jù)消費者心智，紅豆居家嬰兒綿文胸給出了自己的答案。

實際上，文胸作為大眾剛需品，又是貼身產(chǎn)品，近年來隨著自我意識的不斷崛起，早已讓女性消費者對文胸有了更新的認知。

文胸的概念，不再是過去維密式的“通過約束自己來討好異性”，而是更加突出自我。如今，相比于性感等標簽，柔軟、舒適是現(xiàn)代女性對文胸的更多內(nèi)在要求。

紅豆居家就敏銳觀察到市場痛點的變化，將柔軟有型定位為產(chǎn)品的主要賣點，準確抓住人心。

紅豆居家公司品牌文化部部長張浩曾經(jīng)透露，在柔軟的路上，紅豆居家的嬰兒綿研發(fā)團隊每天都會進行材料測試和版型設(shè)計。

據(jù)了解，嬰兒綿文胸的柔軟有著3D立體模杯、3級柔軟里料兩大優(yōu)勢，細膩的面料在保證舒適的前提下，依靠人體工程力學(xué)立體螺旋凹凸設(shè)計對胸部自然承托，呈現(xiàn)一個立體有型的形態(tài)，也切中消費者的最痛需求，即外在有型、內(nèi)在柔軟兩個層面，這也是用戶思維的充分體現(xiàn)。

用戶思維對品牌向來至關(guān)重要，本質(zhì)是給用戶超出預(yù)期的體驗，其中有兩個關(guān)鍵點。第一是立足于用戶，要搞清他們真正想要什么，所以，企業(yè)的出發(fā)點也要從“賣”轉(zhuǎn)為“用”，這也是產(chǎn)品使用價值的體現(xiàn)。

以紅豆居家為例，在企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品測試中，通過消費者自己用手感知與觸摸，真實感受到嬰兒綿與普通綿的區(qū)別，認真研究紅粉的意見，并不斷應(yīng)用于生產(chǎn)改進，滿足消費者的產(chǎn)品迭代需求，這都是用戶思維的最大化體現(xiàn)。

第二，則是從讓用戶滿意到建立用戶口碑，這是用戶與品牌進行連接過程的不斷變化。

就像紅豆居家總經(jīng)理周文江曾分享過，觀看與研究用戶購買數(shù)據(jù)，以及自己親身體驗產(chǎn)品，充分以用戶視角來研究產(chǎn)品，是能提高用戶滿意度的關(guān)鍵。都是對產(chǎn)品品質(zhì)最有效的直觀反饋，也是通過不斷反饋，用戶口碑得以有效積累。

值得一提的是，紅豆居家也是國內(nèi)第一個提出柔軟型內(nèi)衣的品牌，同時也是泛內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅擁有2025家體驗店，公司銷售額更是保持年均近20%的增長速度。

在獲得用戶口碑的同時，獎項也隨之而來。主打的嬰兒綿文胸，就獲得“2018-2019中國內(nèi)衣行業(yè)年度市場營銷獎”“柔軟型文胸開創(chuàng)者”等榮譽。

這也不是紅豆居家首次獲得認可。此前，紅豆居家就以舒適的特性從眾服裝品牌脫穎而出，被行業(yè)協(xié)會評為“舒適面料倡導(dǎo)者”，并連續(xù)三年榮獲“電商奧斯卡”金麥品質(zhì)獎。

屢次得獎的背后，說到底，還是企業(yè)對產(chǎn)品的專注，更是對用戶的尊重。

三、一切的落點，終究回到產(chǎn)品力、品牌力

其實，當(dāng)我們在講任何營銷場景、營銷策略，歸根結(jié)底，支撐任何營銷行為的底層基礎(chǔ)，永遠都在于產(chǎn)品。

畢竟，如今的用戶，面對數(shù)量繁多的文胸品牌，只會變得更加謹慎，是否具備獨特的體驗、高端化品質(zhì)永遠是他們下單前的首要考量。

質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，加上精準的營銷，總能發(fā)揮出1+1>2的效果。其中，產(chǎn)品是1，營銷是后面的0。一路走下來，紅豆居家就顯然符合這個邏輯。

縱觀看來，在疫情發(fā)生之前，紅豆居家就表現(xiàn)出了巨大的爆發(fā)力。在短短5年時間內(nèi)，就徹底改變積壓庫存千萬的窘境，門店增長1800家，疫情期間，紅豆居家將增長的能力也同樣復(fù)制到了線上。

原因是什么？這還要回到商業(yè)的本質(zhì)上。

第一是紅豆居家過硬的產(chǎn)品力，紅豆居家的產(chǎn)品如嬰兒綿文胸、紅豆絨柔軟型內(nèi)衣等，都是因為踩準用戶痛點，產(chǎn)品品質(zhì)順應(yīng)市場需求，也讓用戶得以自發(fā)傳播，為品牌口碑形成良性積累。這同樣是社交電商，也就是線上營銷布局得以開拓的堅實基礎(chǔ)。

其次，是紅豆居家的創(chuàng)新力，比如嬰兒綿文胸創(chuàng)新性采用的3D立體模杯、3級柔軟里料等創(chuàng)新工藝，在創(chuàng)新方面，內(nèi)部設(shè)計師不斷進行舒適產(chǎn)品的功能迭代、版型優(yōu)化，尋找不同于市場上其他常見同類產(chǎn)品的差異點，這是社交電商得以有效開展的關(guān)鍵。

品牌之所以能夠獲得認可，背后還是公司對產(chǎn)品的全力投入，紅豆居家具有“專注、極致、口碑”三大理念，在追求功能化與差異化的同時，最終從一眾品牌中突圍而出。

《意義創(chuàng)新》一書曾提過，市場規(guī)則有時非常簡單，最珍貴的無非就是需求量巨大又難以找到的商品，這也需要企業(yè)扎根用戶，進行差異化的創(chuàng)新，進而構(gòu)建起市場競爭力。

所以，紅豆居家的爆品能力，看似是速度、時運，實際上，背后還是公司“用戶至上”理念的體現(xiàn)，積累到最終，形成自己差異化的品牌力。整體看來，無論在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣層面，紅豆居家的品牌營銷都是反應(yīng)迅猛、順應(yīng)時勢的，也讓品牌快速增長，放大來看，這也是品牌力的進化之道。

綜合以上，我們能夠看出，紅豆居家的每一款產(chǎn)品，在品質(zhì)、消費者體驗等方面都有嚴格的要求，某種程度上也在倒逼整個行業(yè)的進步與發(fā)展。

正如紅豆居家總經(jīng)理周文江所說，這個時代是消費者主權(quán)的時代，企業(yè)再也不是能做什么做什么，而是以用戶為中心，發(fā)掘消費者的痛點。

尤其是消費者對質(zhì)量、舒適度更為敏感的文胸行業(yè)更是這樣，想要從一眾同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，一是靠對用戶痛點敏銳的發(fā)掘力，這體現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新上；二是靠對聚焦痛點的傳播力，這體現(xiàn)在品牌在社交電商上的獨特優(yōu)勢。

總體來看，無論是對容易產(chǎn)生品牌忠誠度的老顧客，還是面對崇尚自我自由的Z世代，嬰兒綿文胸都充分做到了這兩點，而背后的紅豆居家也是向來如此，因此也具備破圈層的爆品能力，

堅持“柔軟有型”的產(chǎn)品策略，以及堅持從用戶出發(fā)、并不斷攻占用戶心智的紅豆居家，在未來還能爆發(fā)出哪些潛力，我們拭目以待。