Burberry繼續(xù)“瘦身”：又關(guān)了19家直營門店

全球奢侈零售環(huán)境持續(xù)震蕩，Burberry要想實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇還有很長的路要走

新首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)已先后到位，Burberry的新篇章能否被成功改寫不斷引發(fā)業(yè)界好奇心。

昨日，Burberry交出了Riccardo Tisci首秀發(fā)布后的首份成績單。在截至9月29日的上半財(cái)年內(nèi)，Burberry總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長3%，營業(yè)利潤同比大漲36%至1.73億英鎊。

其中，該品牌零售渠道銷售額基本與去年持平錄得9.44億英鎊，除美妝外的批發(fā)渠道銷售額同比增長9%至2.54億英鎊，許可經(jīng)營業(yè)務(wù)銷售額則翻了2.4倍至2200萬英鎊，上年同期為900萬英鎊。

圖為Burberry上半財(cái)年主要業(yè)績數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊圖片查看更清晰

期內(nèi)，Burberry在除EMEIA外的地區(qū)均錄得增長，得益于中國消費(fèi)者的提振，品牌在包括中國的亞太市場錄得中個(gè)位數(shù)的增幅，英國和意大利市場的銷售表現(xiàn)也有所改善，美洲市場也錄得中位數(shù)的增幅。

按品類分，Burberry旗下包括手袋在內(nèi)的配飾部門銷售額基本無增長，錄得4.69億英鎊；女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊；男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊；童裝及其它部門收入下跌2%至6000萬英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，時(shí)隔4年再次將美妝業(yè)務(wù)交給第三方經(jīng)營。

首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示，盡管期內(nèi)業(yè)績?nèi)栽谙禄�，但集團(tuán)對未來持積極樂觀的態(tài)度，并透露Riccardo Tisci上任后的一系列舉措和新產(chǎn)品的推出受到了市場的熱烈反饋。

盡管Riccardo Tisci在對待Burberry的Logo和創(chuàng)意營銷時(shí)的舉措非常大膽，但在產(chǎn)品方面他選擇把對潮流的演繹保持在十分克制的比例。他在秀后采訪中表示，新Burberry“既為了父母親一輩，也為了年輕一代”，核心仍然在詮釋“英國生活方式的混合”。有數(shù)據(jù)顯示，Riccardo Tisci在Burberry的首秀已成為本季度Vogue網(wǎng)站點(diǎn)擊率最高的視頻。

Riccardo Tisci在秀后采訪中表示，新Burberry“既為了父母親一輩，也為了年輕一代”

除常規(guī)系列產(chǎn)品外，Riccardo Tisci 也選擇搭上聯(lián)名合作這輛順風(fēng)車，與英國設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood 展開合作。據(jù)悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經(jīng)典設(shè)計(jì)，系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)在12月正式推出。Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設(shè)計(jì)之路的設(shè)計(jì)師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造了獨(dú)特的英國時(shí)尚風(fēng)格�！�

此外，隨著消費(fèi)者喜好越來越多變，Burberry于上月宣布將打破奢侈品圈傳統(tǒng)的一年四次的上新周期，改為按月上新，并通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應(yīng)用程序限時(shí)獨(dú)家發(fā)售。

圖為Burberry首個(gè)按月上新的“B系列”首發(fā)產(chǎn)品

Marco Gobbetti特別強(qiáng)調(diào)，微信已成為是中國最主要的社交媒體平臺之一，是Burberry觸達(dá)中國消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道。據(jù)悉，Burberry首個(gè)按月上新的“B系列”已于10月17日正式通過微信發(fā)售，所有產(chǎn)品上架時(shí)長僅24小時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的搶購。

Burberry還延續(xù)了在數(shù)字化方面的優(yōu)勢，在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花圖樣發(fā)布后，Burberry先是在每年最重要的九月刊刊登大面積平鋪全新印花廣告。隨后，該品牌還在全球各地戶外廣告牌、藝術(shù)裝置、公交車及建筑物上覆蓋全新印花，其中包括位于上海太平湖公園的大型Thomas Burberry印花熊裝置，英國攝政街Burberry旗艦店外觀也被煥然一新，有意不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。

與此同時(shí)，全新的數(shù)字化工具Clienteling已于第二季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時(shí)尚電商平臺Farfetch的合作也獲得了超出預(yù)期的反響。

 為不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，Burberry在新Logo和新的印花圖案發(fā)布后進(jìn)行了一次全球化的社交媒體營銷

今年5月，Burberry宣布正式加入國際零皮草聯(lián)盟，決定徹底告別動(dòng)物皮草這一材料，在Riccardo Tisci的新系列中已沒有皮草產(chǎn)品的蹤影。Burberry發(fā)言人透露，放棄動(dòng)物皮草這一決定與Marco Gobbetti和Riccardo Tisci無關(guān)。

除了上述舉措外，Burberry也在加速對線下門店進(jìn)行“瘦身重整”。Marco Gobbetti在去年7月上任后，曾一口氣走訪了全球498家零售店，以判斷哪些門店需要進(jìn)行調(diào)整或關(guān)店。據(jù)財(cái)報(bào)最新透露，在過去12個(gè)月內(nèi)，Burberry共關(guān)閉19家直營門店，預(yù)計(jì)2019財(cái)年將累計(jì)節(jié)省1億英鎊的成本。

不過，Marco Gobbetti坦承，現(xiàn)在只是Burberry長期轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的第一階段，其管理團(tuán)隊(duì)正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場中尋找恰當(dāng)?shù)奈恢�，從而獲得新的增長動(dòng)力。 

對于Burberry未來的業(yè)績表現(xiàn)，Marco Gobbetti稱轉(zhuǎn)型需要一定時(shí)間才能生效，預(yù)計(jì)許可經(jīng)營業(yè)務(wù)在下半財(cái)年會(huì)加速增長，此外新系列產(chǎn)品將于明年2月正式登陸線下門店發(fā)售，屆時(shí)也將對業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，相較于LVMH、Gucci母公司開云集團(tuán)和愛馬仕連續(xù)多個(gè)季度的雙位數(shù)增長，已掉出奢侈品第一梯隊(duì)的Burberry必須實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售加速增長才能重新回到起跑線上。隨著消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。

相較于LVMH、Gucci母公司開云集團(tuán)和愛馬仕等競爭對手，Burberry已掉出奢侈品第一梯隊(duì)

彭博分析師Andrea Felsted則對Burberry的長期發(fā)展持觀望態(tài)度，認(rèn)為雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體上的反響積極，但能否將該流量轉(zhuǎn)化為銷量是另一回事。

Andrea Felsted進(jìn)一步指出，Burberry上半財(cái)年同店銷售的增長部分原因是歐洲和美國市場的百貨商店加大訂單貨量，以及亞洲免稅店中的零售增長，要想實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇還有很長的路要走，特別是Burberry最重要的手袋業(yè)務(wù)依舊沒有起色。

早前有分析認(rèn)為，Burberry新系列男裝部分相較于女裝更為出色，而手袋產(chǎn)品在整場秀所占比例過小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補(bǔ)足缺乏核心手袋產(chǎn)品這一短板增添了不確定性，特別是在中國市場，目前Burberry是中國消費(fèi)者依存度最高的奢侈品牌之一。盡管投資者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一樣賦予Burberry新生，但他們需要有一些耐心。 

另有觀點(diǎn)稱，Marco Gobbetti在轉(zhuǎn)型初期把重心放在節(jié)省成本、穩(wěn)定營業(yè)利潤率方面是明智的決定，畢竟全球奢侈時(shí)尚行業(yè)仍處于不斷地變動(dòng)狀態(tài)。至于業(yè)界傳聞的中國奢侈品消費(fèi)將放緩，投資者不必過度擔(dān)憂，Burberry第一財(cái)季和第二財(cái)季在中國的銷售額增幅均為個(gè)位數(shù)，不會(huì)受到太大影響。

不過，全球地緣經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)，特別是英國脫歐陷入僵局的大環(huán)境下，無論是對Marco Gobetti還是Riccardo Tisci而言，他們在Burberry所面臨的挑戰(zhàn)與壓力并不輕松，全新形象已初見端倪的Burberry依然需要警惕。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry（LON: BRBY）股價(jià)今日大跌2.33%至18.21英鎊，目前市值約為77億英鎊。