奢侈品牌Chanel對于品牌形象的維護一直十分謹慎

值得關(guān)注的是，Chanel與What Goes Around Comes Around是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次官司

奢侈品牌與假貨的關(guān)系一直是奢侈行業(yè)的未解難題，電商和新興二手轉(zhuǎn)售平臺則令情況更為復(fù)雜。

據(jù)The Fashion Law報道，在向二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around提出訴訟幾個月后，法國奢侈品牌Chanel又向二手奢侈品網(wǎng)站The RealReal提出商標侵權(quán)和假冒訴訟，指責(zé)該轉(zhuǎn)售網(wǎng)站雖然聲稱產(chǎn)品100%真實，但實則出售假冒Chanel手袋。  

根據(jù)Chanel于周三在紐約聯(lián)邦法院提交的訴訟，品牌稱The RealReal在其商業(yè)廣告和營銷中，試圖欺騙消費者誤以為The RealReal已獲得Chanel的某種批準或與Chanel存在關(guān)聯(lián)，或者The RealReal出售的所有Chanel品牌商品都是真實的。如果消費者認為Chanel與The RealReal有業(yè)務(wù)關(guān)系或聯(lián)系，那么其出售的Chanel產(chǎn)品就會提升對消費者的吸引力。Chanel特別指出，The RealReal已售出至少7種假冒Chanel手袋，因為某些產(chǎn)品序列號與特定款式的手袋序列號不符。

Chanel對The RealReal對手袋真假的驗證方法也提出質(zhì)疑，并對它采用所謂經(jīng)過培訓(xùn)來驗證Chanel產(chǎn)品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓(xùn)和認證方面的知識只存在于品牌內(nèi)部，只有Chanel自身才知道什么是真貨。

因此Chanel要求The RealReal進行經(jīng)濟賠償，除了督促The RealReal立即和永久停止銷售假冒商品除此之外，Chanel還希望法院要求The RealReal告知潛在消費者，The RealReal聲稱真品未經(jīng)認證，Chanel也不保證The RealReal出售的商品是真品。而這種告知必須突出顯示，并在The RealReal的所有廣告，營銷和宣傳材料中放置清晰易讀的文字。

The RealReal發(fā)言人雖然否認了Chanel的指控，認為Chanel僅僅是為了阻止消費者轉(zhuǎn)售其二手正品，以及阻止顧客以折扣價購買這些商品，他們正試圖阻止正常的市場流轉(zhuǎn)。

今年3月，Chanel就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（以下簡稱WGACA）提起訴訟，指控起商標侵權(quán)，虛假廣告，不公平競爭和虛假認可。WGACA在紐約曼哈頓，洛杉磯，邁阿密和漢普頓都有門店，同時還經(jīng)營著電商。有分析人士表示，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。Chanel同樣稱WGACA誤導(dǎo)客戶相信該零售商與Chanel存在正式合作關(guān)系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達成官方合作關(guān)系的請求。

雖然許多奢侈品牌已經(jīng)開始接受轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，但是Chanel顯然不是其中一員。The RealReal的創(chuàng)始人Julie Wainwright去年在接受采訪時表示，該公司正在與LVMH集團和開云集團進行合作伙伴關(guān)系談判，但她指出至少有一個名稱“以C字母開頭”品牌不希望與之合作。  

事實上，Chanel對于品牌形象的維護一直十分謹慎，其對假貨和代購等灰色市場也采取不姑息的態(tài)度。

本月初，Chanel剛剛進行了今年第三次漲價。根據(jù)內(nèi)部通知，由于生產(chǎn)、原材料成本上升以及匯率波動的影響，品牌上調(diào)了三款經(jīng)典手袋Timeless Classic、Boy Chanel 和2.55 的價格，上調(diào)幅度約為6%。中國市場漲價幅度在1000至2000人民幣不等。這是Chanel繼今年5月和7月調(diào)整部分市場的產(chǎn)品價格后又一次上調(diào)產(chǎn)品價格，該品牌已成為調(diào)價頻率和幅度最大的奢侈品牌。

這背后是消費者對Chanel手袋強勁的需求和熱情。近兩年來，Chanel幾乎都保持隔數(shù)月漲價一次的頻率。去年5月、9月和11月Chanel也分別上調(diào)了箱包飾品等產(chǎn)品的價格。從長線走勢看，Chanel手袋價格漲幅雖未一次性達到20%，卻一直保持上漲趨勢。過去5-8年內(nèi)，Chanel的部分手袋漲幅高達70%，Chanel無疑已成為最保值的手袋品牌之一，也意味著打假取得成效。

Chanel等奢侈品牌的經(jīng)典款和限量款顯然已經(jīng)成為消費者的投資對象，而不只是時裝單品。這也間接地催生了一個龐大的二手轉(zhuǎn)售市場。日本中古二手奢侈品市場多年來已成氣候，Chanel作為該市場的招牌之一，似乎一直持默許態(tài)度。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來，Chanel對二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站的態(tài)度卻明顯不同。這或許來源于奢侈品牌對于電商的不信任感，因為電商很容易將假貨的不良影響瞬間放大，進而傷害品牌價值。

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky去年在接受采訪時表示對電商依然是持謹慎態(tài)度，他強調(diào)，“Chanel的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們，對Chanel而言，最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務(wù)我們的顧客。”與此同時，Chanel還在繼續(xù)擴張實體店鋪。

現(xiàn)在看來，已經(jīng)沒有任何奢侈品牌比Chanel更加重視品牌形象的維護，它不僅嚴格控制電商渠道，如今也開始將目光放在二手轉(zhuǎn)售渠道上。吊詭的是，Chanel對渠道進行嚴格控制，在維護品牌形象的同時也往往滋生了更多假貨，而高企的價格則令其產(chǎn)品的二手轉(zhuǎn)售更加活躍，這與Chanel希望消費者購買其正價產(chǎn)品的意愿相悖。

波士頓咨詢公司在一份報告中提到，奢侈品集團的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

其他奢侈品牌正在選擇另一種解決方式。Louis Vuitton、Gucci、Prada，以及愛馬仕在中國官網(wǎng)推出在線購物服務(wù)，是通過品牌自己把控渠道防止第三方電商假貨盛行的一種嘗試。

Gucci CEO Marco Bizzarri日前已明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，因為二者充斥著太多假貨。他還強調(diào)，奢侈品牌加入第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。

值得關(guān)注的是，Gucci母公司開云集團在2015年曾因假貨問題起訴阿里巴巴，認為該電商巨頭存在鼓勵賣家在平臺上售假并從中獲利的行為，后遭到法院駁回。2016年，阿里巴巴宣布成立打假聯(lián)盟，并獲得開云集團競爭對手LVMH站臺，目前該打假聯(lián)盟成員已超百個。 而LVMH在中國雖然選擇阿里巴巴旗下天貓和京東持續(xù)合作試水，但在奢侈品牌的另外一個重要市場美國，LVMH卻拒絕與亞馬遜合作。

在另一灰色渠道代購市場，假貨的情形更加復(fù)雜。Chanel于2015年曾極為罕見地在中國市場降價，目的也是為了打擊代購。當(dāng)時Chanel因匯率和關(guān)稅差距，成為首個采取降價措施的奢侈品牌，在持續(xù)衰退的窘境之下，一貫保持高端路線、全球亞洲地區(qū)定價最高的Chanel開始調(diào)整營銷模式。在海外市場漲價，但在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略，使得一場席卷整個中國奢侈品行業(yè)的降價狂潮就此拉開。

然而Chanel每一次宣布提價都會引發(fā)代購借機促銷，這本來就與Chanel打擊灰色市場的意圖相悖，而代購所銷售的產(chǎn)品真假難辨。同時，奢侈品牌與代購的關(guān)系進入微妙階段。

上個月，在國內(nèi)將嚴厲打擊代購消息傳出后，LV、Gucci等母公司股價反而應(yīng)聲大跌，市值一度單日蒸發(fā)200億人民幣。該消息加劇了巨頭的緊張情緒。 但有分析人士表示，奢侈品牌并不擔(dān)心經(jīng)濟放緩，考慮到中產(chǎn)階級的擴大，個人開支水平也不差，他們擔(dān)心的是代購，因為代購打亂了奢侈品牌供應(yīng)和定價機制，但如何順滑的調(diào)節(jié)價差這個“閥門”真不是一件容易的事，特別是在奢侈品牌依存度越來越高的中國市場，任何風(fēng)吹草動都將造成不利影響。

不過，如今像Chanel這樣的奢侈品牌對品牌形象的維護無論如何謹慎或許都不為過。正如Gucci CEO Marco Bizzarri所說，這不是一件值得冒險的事情。