起底D&G：一個口無遮攔的創(chuàng)始人毀了一片市場

D&G正在經(jīng)歷史無前例的輿論風(fēng)波。對一個奢侈品牌來說，其失去的不僅是一場大秀，恐怕還有全球最具潛力市場的競爭機會。

原定于昨晚上海世博園舉辦的Dolce & Gabbana大秀籌備多時。主辦方光是打造舞臺就花費了800萬元。大秀共邀請了40位中國明星、360位模特，現(xiàn)場觀眾也有1500人。

這本應(yīng)該是D&G在中國閃亮耀眼的一刻，可一切都停留在當(dāng)日下午，模特走了，明星公開抵制品牌，連亞太區(qū)品牌大使都宣布了終止合作，觀眾不再來現(xiàn)場，改在網(wǎng)絡(luò)上口誅筆伐。

22日，除亞馬遜中國外，國內(nèi)最主流的經(jīng)營奢侈品業(yè)務(wù)的八大電商平臺均已陸續(xù)下架了D&G品牌的所有相關(guān)商品，其中包括天貓、京東和蘇寧易購，以及網(wǎng)易考拉、奢侈品電商寺庫、唯品會、1號店、海外購物平臺洋碼頭等平臺。

輿論風(fēng)波

這一切是從三條視頻開始的。

前幾天，D&G在微博和Instagram網(wǎng)站上放出了“起筷吃飯”的系列視頻，來為大秀預(yù)熱。有人指責(zé)這三個視頻體現(xiàn)了D&G對中國文化不尊重，例如把筷子說成“小棍子形狀的”餐具，而意大利傳統(tǒng)瑪格麗特披薩的前綴是“偉大的”。

真正引起軒然大波的是創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana與網(wǎng)友的對話。在對話截圖中，Gabbana對中國和中國人民極不尊重，還揚言不怕這樣的對話暴露。

言論發(fā)酵后，大秀取消。隨后，Gabbana和D&G品牌在Instagram上發(fā)出聲明，表示兩個賬號全部被盜用，截圖中的辱華言論并非Gabbana所言，公司的法務(wù)部門正進行緊急調(diào)查。

這樣的危機公關(guān)處理，顯得Gabbana更加虛偽。Gabbana向來以懟天懟地的性格示人，其曾經(jīng)公開叫板過《紐約時報》《Vogue》等多家媒體�！都~約時報》是少數(shù)幾家依然用客觀口吻評價時裝周大秀的媒體，在Cathy Horyn執(zhí)掌《紐約時報》時尚版塊時期，就被D&G列入黑名單長達九年。

這不是D&G第一次在中國陷入輿論漩渦。去年，D&G在中國拍的一組廣告就有丑化國人的嫌疑，廣告中身穿華服的年輕模特與鏡頭捕捉到的狼狽路人形成鮮明反差。

盜號是否屬實尚待調(diào)查結(jié)果，但Gabbana的口無遮攔有目共睹。Gabbana在2017年接受《金融時報》采訪時曾表示，自己非常喜愛社交網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常回復(fù)留言。“我每天晚上都要花2到3小時時間來回復(fù)Instagram上的留言，這就像我的第二份或第三份職業(yè)。當(dāng)我收到一條消息時，不管好壞，我都會回復(fù)。” 

今年6月，美國演員Selena Gomez身著紅裙的一組照片被發(fā)在Instagram上，Gabbana在下面用意大利語留言，“她真丑”，引發(fā)了Selena Gomez粉絲的憤怒。2015年，D&G品牌的另一位創(chuàng)始人Domenico Dolce表示試管嬰兒是“合成的”， 隨后迫于壓力進行道歉。

D&G的崛起

今年才33歲的D&G，能在按資排輩、講究歷史傳承的奢侈品行業(yè)擁有這個地位，可謂發(fā)展迅猛。

根據(jù)德勤《2018全球奢侈品力量》報告，2016年，D&G的銷售額在全球數(shù)百家奢侈品牌中排名36。創(chuàng)立于1985年的D&G，名字取自兩位創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana的姓氏，兩人曾是一對同性情侶，2005年分手后仍保持商業(yè)上的緊密合作。

據(jù)福布斯官網(wǎng)稱，作為D&G品牌的創(chuàng)始人，現(xiàn)年56歲的嘉班納和現(xiàn)年60歲的多爾切均在福布斯2018年億萬富翁榜單中排名第1394位，截至2018年11月21日，兩人各自擁有資產(chǎn)凈值15億美元。

D&G一度被認(rèn)為是與Gucci和Prada等品牌一同振興了意大利的時裝工業(yè)。在中國，D&G也有不小的影響力，擁有58家門店。

Domenico Dolce（左）和Stefano Gabbana（右）

D&G一直保持獨立品牌的身份，既不上市，也不接受收購�！耙粋�人可以有很多錢，但若是你不自由，要錢又有何用？” Domenico Dolce以此來解釋他們拒絕無數(shù)收購邀約的原因。2018年4月，在接受意大利當(dāng)?shù)孛襟w采訪時， Dolce說：“我們死了就是死了。我不希望日本設(shè)計師來設(shè)計Dolce & Gabbana�！� 兩位創(chuàng)始人對于品牌倒是灑脫，可毫無征兆地懟日本人，也有種族歧視的嫌疑。

D&G區(qū)別于其他奢侈品牌的特點在于，兩位創(chuàng)始人兼設(shè)計師與客戶關(guān)系緊密。大多數(shù)設(shè)計師為了避免成為某些明星、權(quán)貴的“御用”設(shè)計師，或者防止與客戶關(guān)系過近而帶來利益沖突，通常選擇與客戶保持疏離感。D&G卻完全不同。

明星或客戶被邀請參加D&G的活動意味著成為D&G家族的一員。Dolce曾向媒體表示，他們80%的客戶都是回頭客�！艾F(xiàn)在不再有時尚設(shè)計師擁有時尚家族了。想想設(shè)計師和他自己的品牌，除了阿瑪尼先生，再就是Dolce and Gabbana，其他沒有了�！�

Dolce表示，市場上為其他品牌工作的設(shè)計師，無法復(fù)制親密的客戶關(guān)系，“就像學(xué)校里的老師，即便愛你，也不是你的媽媽�？醋o是一份職業(yè)，她也許會愛孩子，但和媽媽是不一樣的方式。現(xiàn)在，設(shè)計更像一份工作，就像市場營銷一樣。市場營銷是全球化的，需要讓事情盡可能平坦、一致，這便會殺死設(shè)計師的視角。”

中國市場強勁增長

記者從大量報道中提取財務(wù)數(shù)據(jù)，試圖拼湊這個品牌的發(fā)展樣貌。據(jù)《華爾街日報》報道，2011年，中國和亞洲其他地區(qū)（除日本外），占到D&G銷售額的16%，當(dāng)時該品牌的全球收入為10.3億歐元（約為81.32億元人民幣）。7年前，這片市場就顯現(xiàn)出了強勁增長的勢頭，銷售額較2010年增長了26%。

2017年10月，據(jù)意大利Business Insider報道，在截止到2017年3月31日的財年里，D&G的銷售額近13億歐元，同比增長9%。凈利潤為8000萬歐元，凈利潤比前一年高出四倍，息稅折舊攤銷前收入為1.68億歐元。其中，意大利銷售額占比24%，歐洲其他國家占比27%，美國13%，日本6%，包括中國在內(nèi)的世界其他國家，占到了剩下的30%。

近年來，D&G非常注意向海外市場擴張, 亞洲和新興市場成為瞄準(zhǔn)對象。去年10月，D&G進軍墨西哥市場，在當(dāng)?shù)馗呒壻徫镏行拈_設(shè)了第一家店面。同月，D&G在東京伊勢丹百貨舉辦一場大秀，類似的大秀原定于昨晚在上海上演。

對眾多奢侈品牌來說，中國市場意味著財富和機遇。根據(jù)貝恩公司《2017年中國奢侈品市場報告》，中國地奢侈品消費人數(shù)已經(jīng)占到全球奢侈品消費人口的32%。中國市場的重要性，Gabbana心知肚明。2011年他曾在中央戲劇學(xué)院對一眾設(shè)計師說到：“我們看到了中國青年和為他們而來的嶄新魅力時代�！� 他當(dāng)時認(rèn)為設(shè)計師們長久以來都在迎合歐美市場，“美國是過去的100年，而中國是接下來的100年�！�

為了解中國消費者的需求，Dolce和Gabbana曾多次來到中國。Dolce表示中國消費者比美國消費者更易接受花哨風(fēng)格的設(shè)計，其認(rèn)為設(shè)計界大多在迎合喜歡樸素簡約的消費者，而“中國消費者愿意戴上花朵、穿上蕾絲，他們不懼繁復(fù)。”

昨晚，D&G官方Instagram發(fā)布了Dolce和Gabbana對大秀取消的回復(fù)。“今天發(fā)生的事情，不僅是我們的不幸，也是日夜付出的工作人員們的不幸�！� 從頭到尾，沒有半句致歉，再一次觸怒了中國消費者。

面對準(zhǔn)備了數(shù)月，卻在數(shù)小時內(nèi)灰飛煙滅的大秀，不知道昨晚身在上海的Gabbana作何感想。從商業(yè)的角度，D&G本該盡力取悅中國消費者。水能載舟，亦能覆舟。