貨賣不動，連毛線團都賣8.7萬的蒂芙尼也要放下身段“親民”了

最近一段時間，奢侈品行業(yè)可謂“水逆”來襲：

D&G身陷辱華風(fēng)波，“放棄”了全球最大的奢侈品消費市場；

11月8日，巴寶莉發(fā)布上半年財報，全球銷售額下滑3%；

11月27日晚，兩家國內(nèi)代理商“虧本清倉”，宣布不再代理阿瑪尼業(yè)務(wù)；

11月28日，美國知名珠寶商蒂芙尼三季度財報不如預(yù)期，股價直線跳水...

記者注意到，蒂芙尼財報表現(xiàn)暗淡與中國消費者的偏好轉(zhuǎn)變有著直接聯(lián)系。CEO博格利奧洛也承認(rèn)，蒂芙尼的業(yè)績與中國消費者的選擇息息相關(guān)。

不過，從更深層次的行業(yè)角度觀察，歷史悠久的傳統(tǒng)奢侈品大牌普遍面臨著時代變遷的壓力。以80后、90后為主體的年輕消費者們更喜歡年輕時尚的潮流品牌，而對“傳統(tǒng)守舊”的昂貴珠寶敬而遠之。

正因如此，蒂芙尼也在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，爭奪“千禧一代”年輕人的注意力。只是不知道這個曾經(jīng)連毛線球都能賣出8.7萬元天價的大牌，能否真正放下身段，推出普通年輕人負(fù)擔(dān)得起的“親民”產(chǎn)品。

蒂芙尼三季度財報表現(xiàn)暗淡

本周三（11月28日），蒂芙尼公布了2018財年第三季度財報后，股價就迎來一場“雪崩”：周二（11月27日）收盤時還報每股104.93美元，周三開盤時驟降至每股93.51美元，暴跌11%；周四（11月29日）收盤報每股89.77美元，近兩日蒂芙尼的股價已經(jīng)跌超14%。

自8月初以來，蒂芙尼股價整體呈下跌趨勢，逐漸抹平了5月22日以來的漲幅，近兩日的大跌更是創(chuàng)下今年以來的最低位。

究竟蒂芙尼三季度財報表現(xiàn)得有多糟糕，讓市場反應(yīng)如此之大？按固定匯率計算，第三季度同店銷售額增長了3％，只是這與分析師平均預(yù)期的增長5.6％相差較大。

截至10月31日的財年第三季度，蒂芙尼總收入達到10.12億美元，較去年同期的9.76億美元，上漲了3.6%。然而2018財年第三季度凈利潤為9490萬美元，每股收益為77美分，這低于去年同期1億美元的凈利潤（每股收益80美分）。

盡管市場并不看好，但蒂芙尼仍堅持其全年盈利預(yù)測不變，該公司預(yù)計全年利潤在每股4.65美元至4.80美元之間，只是這一預(yù)測仍然低于分析師平均預(yù)期的每股盈利4.83美元。

財報表現(xiàn)不佳源自多重壓力

“旅游業(yè)是（蒂芙尼）業(yè)務(wù)的重要組成部分，”CEO博格利奧洛向彭博社記者說道，“這是我們必須面對的現(xiàn)實。”在采訪中，這位首席執(zhí)行官承認(rèn)銷量表現(xiàn)不如預(yù)期與中國游客購買量下降有關(guān)，中國內(nèi)地游客在美國、韓國、中國香港等國家和地區(qū)的蒂芙尼門店支出有所減少。

博格利奧洛更是直言道，“蒂芙尼（業(yè)績）與中國消費者息息相關(guān)”。 事實上除亞太地區(qū)外，蒂芙尼在全球其他地區(qū)的同店銷售均未達到預(yù)期。在世界奢侈品消費萎靡不振的背景下，中國消費者所占的比重也就更加重要了。

當(dāng)然除了“中國因素”以外，網(wǎng)絡(luò)購物的興起也在逐漸改變著人們的購物習(xí)慣，奢侈品行業(yè)也首當(dāng)其沖。

“鑒于移動設(shè)備的興起，如今在像Instagram（圖享）這樣的社交平臺上也能購物，這讓消費者參與實體購物的意愿比以往降低�！睌�(shù)字營銷專家安東尼·科斯皮托對時尚追蹤雜志Glossy解釋道。據(jù)Gloosy26日報道，在剛過去不久的“黑色星期五”，店內(nèi)銷售額同比下降了近2個百分點，而在線銷售額則增長了近24%。

華爾街日報也認(rèn)為，富裕的購物者越來越傾向在不同零售商間進行比價，即便是同一品牌的產(chǎn)品，有的網(wǎng)站的價格則更加便宜，他們對于某一商店的忠誠度已經(jīng)大幅下降。

Bain & Company的數(shù)據(jù)顯示，今年個人奢侈品（如名牌服裝和配飾）的銷售額下降了1％，這是自2009年以來的首次下降。隨著購物者越來越多地將錢花在技術(shù)，醫(yī)療保健和旅行等類別上，珠寶便不是他們首要的“剁手”需求了。有些顧客可能選擇購買Apple Watches而不是Tiffany手鐲。

老牌珠寶商 積極拉攏千禧一代

盡管三季度財報表現(xiàn)暗淡，但是蒂芙尼CEO博格利奧洛表示這不是產(chǎn)品的問題，他對新系列產(chǎn)品非常滿意。

這家于1837年創(chuàng)立的珠寶公司距今已有181年的歷史了，早期有人稱其為“舊世界的奢侈品”，認(rèn)為該品牌過于傳統(tǒng)和乏味，與年輕人顯得格格不入。財報顯示，為了拉攏千禧一代，蒂芙尼也頗費苦心。

近來蒂芙尼加大廣告力度，發(fā)布新產(chǎn)品，并公布了翻新紐約旗艦店的大膽計劃。最新系列也推出了吊墜和耳環(huán)這些價格更實惠的產(chǎn)品來滿足年輕的千禧一代的需求。

除此之外，蒂芙尼也開起了“網(wǎng)紅”咖啡館，試圖借此拉進與年輕顧客的心理距離，也讓《蒂芙尼的早餐》這部電影的影迷們也多了一個“朝圣”的去處。

2017年12月，藍盒子咖啡館(Blue Box Café)在蒂芙尼位于紐約市第五大道和第57街的旗艦店開業(yè)。時隔56年，蒂芙尼的早餐終于不再只是熒幕中的畫面。

蒂芙尼重新定位品牌形象以吸引年輕購物者的舉措也確實取得了一定的成功。

“幾年前，這個群體（年輕人）對蒂芙尼基本上漠不關(guān)心，認(rèn)為這個品牌是老式的，與他們的需求和口味無關(guān)”， GlobalData Retail的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯向彭博社說道，“在較短的時間內(nèi)，蒂芙尼已經(jīng)開始改變這種印象，并且證明了它能為年輕消費者提供新的東西”。