雙十一逐漸進入深水區(qū) 海瀾之家類的服裝企業(yè)能賺到錢嗎？

馬上要迎來第10個天貓雙十一了。在這10年，我們不僅僅看到GMV數(shù)字的連破紀錄，也經(jīng)歷了新的零售體驗的逐漸成熟，但對于商家，面對雙十一還有一個核心問題始終揮之不去，那就是：雙十一究竟賺錢不賺錢？

　　我們希望能通過單一典型企業(yè)，撥開輿論的層層迷霧，從商業(yè)領(lǐng)域來探求真正屬于商家的雙十一。

　　選用海瀾之家做研究樣本：在虧損邊緣的雙十一

　　我們對雙十一標本企業(yè)的選擇有以下幾點考慮：1.業(yè)務(wù)包括線上線下，更方便對線上線下業(yè)務(wù)的運營情況對比；2.非固定的雙十一明星商家，但上過雙十一品類排行榜，這樣方便對比歷史雙十一數(shù)據(jù)；3.屬于成熟運營品類，市場規(guī)則相對成熟，運營狀況規(guī)范。

　　綜合考慮之下，我們選擇了海瀾之家，這是一家迄今為止運營各類門店高達6000家的偏傳統(tǒng)零售商，且當期運營收入同比增速達到8.3%，堪稱行業(yè)佼佼者。

　　此外，海瀾之家在2016年的雙十一中表現(xiàn)都未有過分驚艷表現(xiàn)，但卻在2017年拿到了男裝銷售排行榜第一的成績，當天銷售額高達4億元，此外由于種種因素當年海瀾之家僅參加了天貓雙十一，更方便對比平臺效果。

　　綜合以上因素，海瀾之家符合我們選擇標本的條件，我們也仔細研讀了其上市至今的所有財報。

　　可以比較清楚看出，海瀾之家在2014-2016年期間，雖未登上天貓雙十一榜單但卻保持較快的增速，2017年更是創(chuàng)下了單日4億銷量紀錄，但當年線上占比增速卻是近幾年最低，僅為23.5%。

　　我們再看雙十一表現(xiàn)，由于2016年海瀾之家未登上單品類前10，根據(jù)行業(yè)習(xí)慣，其當年雙十一單日銷售額最多不到2億元，我們以樂觀的2億計算，2017年單日4億的銷售額，已經(jīng)是2016年的2倍。

　　2017年線上雙十一單日超去年同期2億，恰好是2017全年線上的凈增值，這也可以佐證上圖2017年線上增速歷史新低的原因，除雙十一之外，平常時間的增量相對不大。

　　也就是說，對于海瀾之家而言，線上增速進入瓶頸，更傾向于通過購物狂歡節(jié)來刺激全年銷量，畢竟線下規(guī)模是線上的15倍多，但凈增值僅有3倍，向線下要未來增量更是不太現(xiàn)實的。

　　那么，海瀾之家究竟在雙十一賺到錢了么？

　　我們先了解下其在天貓雙十一的成本：1.產(chǎn)品成本，線上毛利在60%左右，且海瀾之家很少線上打折，其年度線上毛利也都未出此水平；2.銷售成本，包括流量和優(yōu)惠券；3.給天貓的傭金等平臺成本。

　　我們重點看第二部分，根據(jù)四年財報，我們查到了海瀾之家4年第四季度的銷售成本數(shù)據(jù)。

　　可以看到，2015年和2016年第四季度海瀾之家投入相對保守，在未有銷售費用刺激之下，這兩年單季增速均為較低水平，而在2017年，由于銷售費用增長2億，當季銷量增速高達16%，這說明銷售費用與銷量之間有著密切關(guān)系。

　　在2017年雙十一，海瀾之家在天貓采取了激進的營銷手段，如前1000名購買用戶送256G iPhone X，前10000名用戶送天貓精靈和600元無門檻優(yōu)惠券，且當日有數(shù)百元的優(yōu)惠券。

　　聯(lián)系到Q4銷售費用總量提高了2億，我們基本可以確定，這其中大半是用在天貓雙十一活動之上，為排除其他干擾因素，我們姑且用保守數(shù)據(jù)，在天貓雙十一的銷售費用我們?yōu)?.8億。

　　那么，當日總銷量為4億，排除退貨等因素，保守估計當日實際銷售總量大概在3.7億左右，也就是說，銷售費用占銷量成本為49%。

　　2017年線上毛利為57%，這意味著，刨除銷售費用和產(chǎn)品制作成本，雙十一營業(yè)利潤率不足8%。

　　此外，若算上稅收、人工以及由于雙十一而產(chǎn)生的其他彈性運營成本，海瀾之家的基本上處于微利甚至微虧的態(tài)勢。

　　對于服裝這一成熟品類而言，天貓雙十一仍然是要通過強銷售費用來獲得銷量增長，這其中既有優(yōu)惠券亦有購買天貓的流量成本。

　　那么，在利潤率如此之低的情況下商家還有必要做雙十一么？

　　去庫存仍是商家參加雙十一主要目的

　　雙十一之處就有幫商家清理年終庫存的目的，即便已經(jīng)10年，去庫存仍然是商家的重要訴求。

　　還是以海瀾之家為例，因為雙十一處于第四季度，所以根據(jù)財報信息，我們整理了4年來海瀾之家第四季度的庫存情況。

　　由于海瀾之家積極的線下擴張策略，其庫存總量也隨之增加，但由于2014年之前全年70%以上增速，第四季度庫存控制相對不錯，但隨著整體增速變緩，2015年開始庫存有放大之勢，加上當期暖冬等不可預(yù)見因素，當期庫存達到歷史新高的95.7億，從2016年開始，海瀾之家一直在進行去庫存工作，如給經(jīng)銷商一定政策，當年第四季度庫存減少5.7億，一定程度上緩解了運營壓力。

　　在2017年，第四季度庫存將至三年來新低的86.8億，其中雙十一起著至關(guān)重要作用。

　　那么，對比2016和2017年第四季度，后者的雙十一去庫存權(quán)重為何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬生產(chǎn)的羽絨服等冬裝產(chǎn)品的銷售一直持續(xù)到2016年，通過控制產(chǎn)能等供給側(cè)手段進行積極的去庫存工作，而2017年則主要是在銷售端下功夫，雙十一4個億的銷量對去庫存工作意義重大。

　　接下來隨著海瀾之家的擴張策略，以及線下渠道增速的進一步減緩，線上渠道的雙十一對去庫存的權(quán)重進一步加大，這也意味著：即便是虧本買賣，但去庫存能帶來現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這對企業(yè)還是相當重要的。

　　當然對于雙十一，不同企業(yè)會有不同的訴求，但我們考慮的是，在微利甚至是零利潤的前提下，僅以去庫存為目的能否真的實現(xiàn)賦能零售，零售業(yè)能否借雙十一迎來真正的增長，以海瀾之家為例，雖然2017年獲得男裝品類冠軍，但平常線上增速也是泛善可陳。

　　造節(jié)固然重要，但通過造節(jié)盈利以及帶動新的運營增長點這才是目的，雙十一逐漸進入深水區(qū)，商家、平臺以及用戶都要更加理性對待這個全零售領(lǐng)域的狂歡節(jié)。

　　對于海瀾之家而言，線上增量是未來的主要增長點，這幾乎是確定的，所以如何拉動平時的銷量才更值得關(guān)注，而不是僅僅依賴一個狂歡節(jié)這么簡單。