緊握性感“IP”牌的Victoria's Secret維密發(fā)布會重回紐約

美國紐約——美國內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret于美國時間11月8日在紐約Pier94舉辦2018發(fā)布會，這是在連續(xù)舉辦兩屆海外發(fā)布會（巴黎與上海）之后再次回歸品牌總部紐約，并史無前例地挑選出7組演唱嘉賓；共有60名模特參與走秀，其中有4位中國模特參與走秀。

今年的發(fā)布會依舊以錄播的形式呈現(xiàn)，全球首播將于12月2日播出，并從之前的合作方美國哥倫比亞廣播公司（CBS）合作，改為美國廣播公司（ABC）放送。而在中國地區(qū)，騰訊旗下視頻平臺騰訊視頻第四年作為轉(zhuǎn)播方，將為中國觀眾帶來今年的秀場。2015年 ，騰訊視頻與CBS與獨家合作直播了Victoria’s Secret發(fā)布會。騰訊視頻也成為國內(nèi)第一個對Victoria’s Secret發(fā)布會進行全方位營銷的內(nèi)容平臺。

去年在中國上海舉辦的發(fā)布會帶來了許多熱議話題。騰訊視頻更是與品牌深度合作打造了養(yǎng)成類真人秀《天使之路》，來鞏固觀眾對于維密天使“IP”的認知，但據(jù)《好萊塢報道》公布Victoria’s Secret發(fā)布會在美國CBS的收視數(shù)據(jù)顯示：18至49歲觀眾收視率為1.5，較2016年下跌了將近30%，觀眾總數(shù)不足500萬人，相比去年同期下降了32%，創(chuàng)歷史新低。美國觀眾似乎對性感不再買賬，而在國內(nèi)，據(jù)其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年騰訊視頻和愛奇藝的播放量都不比過去。上海Victoria’s Secret發(fā)布會在騰訊視頻的播放量為6289.8萬次，2016年發(fā)布會的播放量則高達1.7億。

收視下滑的同時，Victoria’s Secret的銷售業(yè)績也跟著萎靡不振，采用關店止損。根據(jù)財報顯示，Victoria’s Secret母公司L Brands Inc. 截至8月4日的二季度同店銷售錄得3%的增長，略微超過市場預期，同店銷售錄得1%的跌幅， 期內(nèi)收入由27.550億美元增至29.838億美元，其中Victoria’s Secret收入17.248億美元，較上年同期16.463億美元有4.8%的增幅，但扣除部分項目后，利潤仍呈下降表現(xiàn)，L Brand Inc.股價在8年最低點周圍游走。根據(jù)分析師估算，公司核心品牌維密的收益正在損失8億美元。面對業(yè)績不濟，集團在關閉高端配飾品牌Henri Bende后，也于近日宣布將出售高端內(nèi)衣品牌La Senza，進行精簡和品牌重組。

對于核心品牌Victoria’s Secret，業(yè)界人士認為集團并沒有意識到問題的重點和嚴重性，“超�！�、“天使”、性感的IP正在走向覆滅，#MeToo運動正在為女性力量的覺醒添柴加油，西方世界不再向老去的“IP”買賬。在大洋彼岸的東方國度，#MeToo運動即使暫未燃起燎原之火，但也引起火星四濺的景象。此次紐約發(fā)布會，Victoria’s Secret公司對比以往更甚的投入，可以看出其并不愿意輕易放棄多年耕耘的”IP“。

而在消費逐漸升級的中國內(nèi)衣市場，根據(jù)市場咨詢機構(gòu)Frost&Sullivan的預測，到2018年，中國市場規(guī)模將達到 4553億人民幣，而根據(jù)市場咨詢機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）預計，到2020年，中國女性內(nèi)衣市場的零售價值可增長至330億美元。

國外品牌夾擊，國內(nèi)品牌崛起，使得市場競爭顯得更加激烈。潮流預測機構(gòu)WGSN的Erica Ng認為，如今中國內(nèi)衣市場愿意接受新品牌，伴隨消費升級，人們正在尋找能與他們產(chǎn)生共鳴的品牌�！坝行┫�費者更在乎潮流，有些人追求舒適度，也有追求奢華度，當然有人會繼續(xù)追求豐滿曲線，更大的問題應該是，你的品牌想銷往哪個細分區(qū)間？潮流對這個區(qū)間的影響力有多大？”Ng告訴BoF。

中國消費者有比較熟悉的國內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌包括愛慕、曼妮芬、都市麗人等， 早早進入中國市場的日本品牌華歌爾，德國品牌黛安芬等國際品牌都擁有數(shù)量不小的穩(wěn)固客群。而快時尚品牌優(yōu)衣庫、H&M、Inditex旗下Oysho等，也都代表了一批“后維秘”時期、趕上了內(nèi)衣時尚化時代。以內(nèi)外NEIWAI為代表的國內(nèi)創(chuàng)新型內(nèi)衣品牌也在迅速崛起，創(chuàng)辦六年的內(nèi)外幾年保持500%高速增長，在2017年的銷量達到1.5億元。 并完成了6000萬元B+輪融資。

Victoria’s Secret于2015年悄然在上海來福士廣場開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店。直到2016年Victoria’s Secret開始回收代理權(quán)，在兩年內(nèi)迅速在上海、成都、重慶、北京、南京、蘇州、廣州、杭州、深圳開設全品類直營旗艦店，并在2016年“雙11”前夕上線天貓。線上線下并駕齊驅(qū)，加足馬力搶占中國市場，但快速成長的中國消費者面對不變的Victoria’s Secret，如何本土化和庫存堆積的問題就凸顯了出來。

女性尋求身體解放的當下，#Metoo運動迅速在全球掀起波瀾。Victoria’s Secret卻死死攥著這張性感的“IP”牌，并沒有要換牌的意思。