Raf Simons和Calvin Klein到底怎么了？

事情從一開始就充滿不確定性。

2016年，比利時(shí)著名設(shè)計(jì)師Raf Simons加入Calvin Klein這個(gè)以香水、內(nèi)衣和煽動(dòng)性的營(yíng)銷策略著稱的多元化、價(jià)值高達(dá)數(shù)十億美元的品牌，并掌握了品牌的全部創(chuàng)意控制權(quán)。Raf Simons及其個(gè)人時(shí)尚男裝品牌早已名聲在外，他還曾在Jil Sander以及Dior任職期間負(fù)責(zé)女裝設(shè)計(jì)。

根據(jù)這份為期三年的合同，Simons獲得了執(zhí)掌該品牌的至高權(quán)力，包括數(shù)百萬美元的年薪和首席創(chuàng)意官的頭銜。他負(fù)責(zé)管理營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的方方面面，從梅西百貨（Macy’s）商店里銷售的牛仔服到高檔家具，無所不包。

這種控制權(quán)是Simons在Dior從未有過的，他在那段時(shí)間的挫敗感正是來源于此。但是Simons卻對(duì)Calvin Klein賴以為生的大眾營(yíng)銷毫無經(jīng)驗(yàn)。

讓Simons全面掌控會(huì)有巨大風(fēng)險(xiǎn)，尤其是他剛到來之際，Calvin Klein的業(yè)績(jī)還相當(dāng)不錯(cuò)。2016年，該品牌的銷售額達(dá)31億美元，比上年增長(zhǎng)7%，息稅前利潤(rùn)為4.83億美元。

作為Calvin Klein的母公司，PVH的管理層親眼目睹了Ralph Lauren由于缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新陷入停滯，而像Gucci這樣的銳意進(jìn)取的歐洲品牌則在經(jīng)歷重大變革后實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri知道如何將創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的愿景變?yōu)闈L滾財(cái)源，那就是讓他擁有決策權(quán)。同樣，Calvin Klein的總裁Steve Shiffman在得到母公司總裁Emanuel Chirico的支持下，也會(huì)讓Simons擔(dān)任這樣的角色。

起初，Simons和PVH的關(guān)系是在“蜜月期”。

成衣系列更名為205W39NYC后打造的首個(gè)廣告大片反響各異。Calvin Klein的長(zhǎng)期合作伙伴Willy Vanderperre此次拍攝的風(fēng)格藝術(shù)氣息濃厚而又頗顯冷峻，與該品牌向來充滿性感的極簡(jiǎn)主義相去甚遠(yuǎn)。

然而，Simons設(shè)計(jì)的服裝仍然不乏吸引力：那些緞面牛仔襯衫和受Helmut Lang風(fēng)格啟發(fā)的牛仔褲與Sterling Ruby流蘇風(fēng)格的藝術(shù)裝置非常契合，得到了評(píng)論家和時(shí)尚界的一致好評(píng)，也讓Simons收獲了美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（Council of Fashion Designers of America）的多項(xiàng)大獎(jiǎng)。正是這種定義明確、方向清晰的觀感給人啟發(fā)。Simons講述的美國(guó)恐怖故事，是對(duì)特朗普（Donald Trump）執(zhí)政下的美國(guó)的一番言辭激烈的注解，迅速成為美國(guó)時(shí)尚歷史上濃墨重彩的一筆。

顯然，Simons對(duì)推動(dòng)Calvin Klein的事業(yè)很上心。他很想在大眾層面取得成效，于是走訪了梅西百貨的許多高管；另一方面公司希望復(fù)制Justin Bieber的#MyCalvins活動(dòng)（結(jié)合傳統(tǒng)圖片廣告以及用戶生成的內(nèi)容）所取得的成功，于是他還請(qǐng)到卡戴珊（Kardashian）家族的人代言內(nèi)衣和牛仔服廣告。

與此同時(shí)，PVH集團(tuán)竭力拓展205W39NYC成衣系列的銷售額，希望快速獲得回報(bào)。該系列當(dāng)季的上架門檻從30個(gè)降低為300個(gè)零售商。通常來說，這種全新高端成衣系列應(yīng)收緊分銷渠道，但是PVH集團(tuán)相信Simons能夠?qū)�Calvin Klein的高端成衣業(yè)務(wù)從營(yíng)銷負(fù)擔(dān)變成賺錢手段。

但問題恰恰就出現(xiàn)在這里。盡管Chirico在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)Simons的表現(xiàn)予以肯定，但205W39NYC的銷售額卻沒能如所愿。據(jù)Calvin Klein消息人士透露，除了渠道門檻降低之外，主要問題在于PVH還沒有做好生產(chǎn)高端成衣和飾品的準(zhǔn)備。

多家零售商表示，首個(gè)系列在商店推出的時(shí)間較晚，而且尺寸一開始就不合適，所以退貨率非常高。有消息透露，生產(chǎn)問題也困擾著前創(chuàng)意總監(jiān)Francisco Costa。畢竟PVH的專長(zhǎng)在于批量生產(chǎn)商品，且大多是通過許可協(xié)議生產(chǎn)的。（Tommy Hilfiger及其旗下的其他大品牌均不生產(chǎn)價(jià)格高昂的高端服裝。）

另一個(gè)問題就是公司結(jié)構(gòu)。由于公司是在區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)，所以實(shí)施全球戰(zhàn)略難免會(huì)遇到瓶頸。

當(dāng)然，在Costa和Italo Zucchelli尚未離職，分別負(fù)責(zé)女裝和男裝設(shè)計(jì)之際，這一切都不成問題，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)。前首席營(yíng)銷官M(fèi)elisa Goldie在任期間干得風(fēng)生水起，卻在2016年11月宣布辭職，僅三個(gè)月后Simons就加入Calvin Klein。很長(zhǎng)時(shí)間以來，她和她的團(tuán)隊(duì)很好地把控了Calvin Klein的品牌形象，但Simons則徹底顛覆了這些成果。

公司想找外部機(jī)構(gòu)替代Goldie的角色，但沒能成功。Simons從不使用社交媒體，跟他在Calvin Klein共事的一名消息人士透露，“他甚至都懶得在社交平臺(tái)隱身”。盡管如此，他還是請(qǐng)了卡戴珊家族的人。與在他來之前開展的Bieber的那次活動(dòng)相比，這一次顯然沒那么成功。

然而直到2018年3月，Chirico還對(duì)這位設(shè)計(jì)師贊許有佳。截至2018年2月4日的三個(gè)月，Calvin Klein的營(yíng)收增長(zhǎng)了23％，達(dá)到了9.77億美元，而去年同期的利潤(rùn)也從6900萬美元增長(zhǎng)到了7900萬美元。

他告訴BoF：“現(xiàn)在我們開始以我們?nèi)�新的�?05W39NYC）產(chǎn)品系列為起點(diǎn)，逐漸滲透到我們的牛仔和內(nèi)衣業(yè)務(wù)，”他還補(bǔ)充說，與去年同期相比，牛仔市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過20%�！�205W39NYC系列產(chǎn)品若能夠在消費(fèi)者的視野中占據(jù)突出位置，將會(huì)帶來相當(dāng)?shù)男抛u(yù)度，一直以來我們都低估了其重要性�！�

然而業(yè)內(nèi)消息人士表示，在過去的九個(gè)月中，PVH集團(tuán)越來越不滿對(duì)205W39NYC系列的資金投入，包括攝片和時(shí)裝秀。與此同時(shí)Simons也因?yàn)楸粍儕Z了權(quán)利而感到失落。

在九月份，由于預(yù)算限制，原本需要Simons在其他場(chǎng)地展示的時(shí)裝秀概念（最近的時(shí)裝秀都是在公司總部一樓進(jìn)行的）被擱置了。然后，多方消息透露，雖然Warhol一直是最負(fù)盛名的藝術(shù)家之一，但PVH擔(dān)心Calvin Klein與安迪·沃霍爾基金會(huì)（Andy Warhol Foundation）的廣泛合作（包括營(yíng)銷），其結(jié)果對(duì)普通大眾來說過于藝術(shù)化和高雅。

今年早些時(shí)候，為了解決該品牌的營(yíng)銷問題，PVH讓在歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）有著豐富經(jīng)驗(yàn)的Marie Gulin-Merle擔(dān)任Calvin Klein首席營(yíng)銷官。有消息稱， Gulin-Merle很有可能成為Simons需要的得力伙伴。

但Gulin-Merle的直接上級(jí)卻是Steve Shiffman，而非Simons。于是Gulin-Merle突然在用人和聯(lián)絡(luò)方面有了更多話語權(quán)。例如，公司最近聘請(qǐng)了近來與Gucci合作而頗有名氣的攝影師Glen Luchford，取代Vanderperre拍攝2019年春/夏季活動(dòng)的宣傳片。

人們只要看看Instagram，便知道Simons的創(chuàng)意愿景正在從Calvin Klein的賬號(hào)上慢慢消失，因?yàn)橛脩羯�成的�?nèi)容幾乎淹沒了整個(gè)賬號(hào)。與此同時(shí)，Zara等快時(shí)尚品牌作為Calvin Klein在梅西百貨的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻在踐行Simons的想法，一件以他的2019年春/夏時(shí)裝秀系列為靈感打造的Jaws運(yùn)動(dòng)衫售價(jià)僅為50美元。

據(jù)報(bào)道，Gulin-Merle還大膽地將品牌春季的全部廣告預(yù)算投入數(shù)字廣告，這表明她的營(yíng)銷策略對(duì)高觸感（high-touch）、高概念（high-concept）的雜志并不感冒。

從本質(zhì)上講，Simons已經(jīng)出局了，原本屬于他的工作已經(jīng)不再由他負(fù)責(zé)了。據(jù)熟悉該公司的消息人士稱，他的合同2019年8月到期，但幾個(gè)月前他被要求重新簽約。他沒有照做，不僅僅是因?yàn)檫�為時(shí)尚早，還因?yàn)樗�覺得公司未能履行原始合同中有關(guān)職責(zé)和匯報(bào)關(guān)系的條款（包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的控制權(quán)）。

上述消息人士還表示，PVH并未正面回應(yīng)Simons的不滿，而是選擇在上周的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直接指出Calvin Klein面臨的困境，公司表示其銷售額僅上漲了2%，遠(yuǎn)低于預(yù)期，而息稅前利潤(rùn)則下降了15%。

Chirico說：“對(duì)于205W39NYC系列的投資并未取得預(yù)期效果，我們對(duì)此深感失望。我們將削減該業(yè)務(wù)的計(jì)劃投資金額；隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展，我們將采取更為商業(yè)化的方法對(duì)待這一重要業(yè)務(wù)，包括更加注重平價(jià)商品的營(yíng)銷活動(dòng)�！彼�表示他們太偏向“高級(jí)時(shí)裝”消費(fèi)者了。

Chirico還將2018年9月重新推出的牛仔業(yè)務(wù)稱為“時(shí)尚過失”。PVH發(fā)言人拒絕就Calvin Klein的該項(xiàng)業(yè)務(wù)做出更多評(píng)論。

雖然成衣業(yè)務(wù)可能在虧損，但根據(jù)公司內(nèi)部消息，該品牌的某些相對(duì)大眾的產(chǎn)品——據(jù)說Simons至少已經(jīng)不再插手其中——實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

為何PVH如此在意成衣呢？它從未涉足高端服飾或飾品，因此任何開發(fā)此類產(chǎn)品的嘗試都非常耗時(shí)，更不用說其后端投資將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過支付給Simons的薪水。

那么現(xiàn)在有何進(jìn)展？

Simons在Calvin Klein明顯待不久了。但他似乎還會(huì)在二月份參與展出一個(gè)系列，所以無論他最終離職的消息會(huì)不會(huì)在此前公布都已不重要。（據(jù)了解情況的消息人士透露，公司內(nèi)部猜測(cè)他將于本周離職的消息毫無根據(jù)。）

很明顯，在某種程度上他已準(zhǔn)備好繼續(xù)前行�！拔乙恢痹谙胱鲆恍┏龝r(shí)尚以外的事情，”他在10月接受《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）采訪時(shí)說�！耙�么制作電影、要么就創(chuàng)作藝術(shù)，總得做點(diǎn)什么。在時(shí)尚界，設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)實(shí)際的所作所為已經(jīng)發(fā)生了巨變�！�

PVH失去Simons之后又如何呢？再引入另一位著名設(shè)計(jì)師意義并不大。成衣業(yè)務(wù)和時(shí)裝秀可能會(huì)給品牌帶來光環(huán)效應(yīng)，但這與Calvin Klein以往營(yíng)銷方式的威力相比根本不值一提。

就藝術(shù)創(chuàng)作而言，Simons的離去對(duì)于整個(gè)美國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言都將是巨大損失。就現(xiàn)狀而言，這是唯一選擇。