專訪COACH首席執(zhí)行官：美國“夢(mèng)想家”如何融入中國市場(chǎng)？

自2014年年輕化轉(zhuǎn)型以來，COACH品牌第一次離開總部紐約，來到中國舉辦男女裝合并的全系列新品發(fā)布。

置身于上海的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，人們卻有如漫步紐約都市街頭，火車的汽笛聲、閃爍的霓虹燈與林立的酒吧旅館食肆交織在一起…這家有著77年歷史的美國紐約品牌，正自信地展現(xiàn)著自己的美式基因，講述一個(gè)現(xiàn)實(shí)版“Modern Dreamer（夢(mèng)想家）”的故事：

1941年，從歐洲移民至美國的 Miles Cahn 與 Lillian Cahn 夫婦，攜六位手工匠人創(chuàng)立 COACH，而后留下了不少開創(chuàng)性的時(shí)刻：60年代，COACH成為首批在海外建立銷售點(diǎn)的美國皮具品牌；聘請(qǐng)著名休閑裝設(shè)計(jì)師 Bonnie Cashin 擔(dān)任首任創(chuàng)意總監(jiān)，開皮具品牌之先河；2014年品牌開始轉(zhuǎn)型，由經(jīng)典皮具品牌變身為更年輕的高端生活方式品牌….

進(jìn)入中國市場(chǎng)15年的COACH，在經(jīng)歷了一系列轉(zhuǎn)型后，成為了怎樣一個(gè)品牌？如何融入中國市場(chǎng)？

COACH 總裁兼首席執(zhí)行官 Joshua Schulman在接受《華麗志》采訪時(shí)表示：“中國的年輕人們將我們視為全品類生活方式品牌，而不再只是一個(gè)純皮具或包袋品牌。”更重要的是，“中國是最先真正接受成衣業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，中國的年輕客人真的會(huì)從頭到腳都選擇 COACH”。

圖片來源：Orangimage Studio

美國“夢(mèng)想家”融入中國市場(chǎng)

“作為一名奢侈品高管，我最愛的工作就是深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和各個(gè)年齡層的消費(fèi)者見面，了解他們的想法和需求，而不是一直呆在紐約總部” Joshua Schulman 如是說道。

曾經(jīng)效力于 Gucci等歐洲奢侈品牌的他回憶，自己第一次來中國要追溯到1997年，在這20年間他頻繁地深入中國市場(chǎng)的每個(gè)角落，除了北上廣深等一線城市以外，長沙、成都等一批新興潮流匯集城市給他留下了非常深刻的印象。

Joshua Schulman 感嘆：“中國的年輕人充滿活力，對(duì)時(shí)尚有自己敏銳強(qiáng)烈的見解。他們會(huì)興奮地告訴我自己最愛的是哪款包，最喜歡大秀的哪組 look�！蓖ㄟ^走訪不同的城市，他對(duì)中國市場(chǎng)間不同城市的氣候和風(fēng)土文化有了更深層次地理解，便于因地制宜地制定更具針對(duì)的零售戰(zhàn)略。

與中國當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的有機(jī)融合，還體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)之間的高效溝通上�！皠�?cè)胄袝r(shí)，最令我興奮的是門店里閃耀的奢侈品，二十五年以后再看，最令我興奮的是我們團(tuán)隊(duì)！”Joshua Schulman 感慨道。奢侈品行業(yè)的多位資深高管在近期曾表示，全球化的奢侈品牌目前面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)就是總部與海外團(tuán)隊(duì)的有效溝通。

Joshua Schulman 強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)溝通并不局限于總部與地區(qū)高層的緊密聯(lián)系，而是滲透到組織的各個(gè)層級(jí)。“溝通并不僅僅是老派地坐在一起開會(huì)，正式地研討，而是講求對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的細(xì)致觀察�！痹诖�，他與《華麗志》分享了中國團(tuán)隊(duì)的一個(gè)創(chuàng)新案例：

幾年前，COACH 中國團(tuán)隊(duì)觀察到了本土移動(dòng)支付的迅速興起，并建議，應(yīng)針對(duì)小型皮具這個(gè)品牌的重要品類開發(fā)更多的功能性，以迎合中國消費(fèi)者的特殊需求。此后，COACH 加大了男士休閑手包和腰包的產(chǎn)品比例，其設(shè)計(jì)易于放置如手機(jī)/iPad等移動(dòng)設(shè)備。Joshua Schulman評(píng)價(jià)：“只有真正懂中國市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，才能具備這樣的前瞻性，隨時(shí)動(dòng)察消費(fèi)者的需求變化�！�

瘦長的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子，夸張的方巾鑲邊于碎花連衣裙之上，帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克，在紐約70年代霓虹街頭風(fēng)格的映襯下，模特悉數(shù)登場(chǎng)…

圖片來源：Mitchell Sams

12月8日晚，由 COACH創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers親自操刀，COACH在上海首次舉辦2019全新早秋全系列新品發(fā)布。值得注意的是，這也是品牌2014年進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型以來，品牌首次離開總部紐約舉辦全系列新品發(fā)布。

根據(jù)《華麗志》今年9月在倫敦和米蘭發(fā)布的《中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018（Chinese Fashion Consumer Report 2018）》數(shù)據(jù)顯示，有17%的受訪年輕消費(fèi)者將時(shí)裝秀作為他們首選的時(shí)尚資訊形式，在所有形式中的受歡迎度位列第一，且這一現(xiàn)象在95后受訪者當(dāng)中尤為突出。

Joshua Schulman認(rèn)為 “此次中國首秀不僅傳達(dá)了品牌對(duì)中國消費(fèi)者的敬意，也是設(shè)計(jì)師 Stuart Vevers 對(duì)中國本土創(chuàng)意人士的致敬。  ”

在本次上海發(fā)布的2019早秋系列中， Stuart Vevers 聯(lián)手中國多位來自平面設(shè)計(jì)、雕塑和音樂領(lǐng)域的創(chuàng)意人士，于是，我們看到了藝術(shù)家們圍繞品牌經(jīng)典元素和吉祥物創(chuàng)作的趣味設(shè)計(jì)：

由雕塑家隋建國創(chuàng)作的霸王龍 REXY 作品被印在包袋上；音樂團(tuán)體 YETI OUT將 REXY 融入其標(biāo)志性的圓臉圖形當(dāng)中；水墨畫家朱敬一用地道的國畫筆觸以俏皮靈動(dòng)的方式再現(xiàn)品牌吉祥物；平面設(shè)計(jì)師廣煜在一幅手繪涂鴉印花設(shè)計(jì)中對(duì) REXY 進(jìn)行了重新構(gòu)想表達(dá)…（依次見下圖）

圖片來源：Mitchell Sams

這樣從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始與本土創(chuàng)意文化的融合，無疑凸顯了品牌對(duì)本土市場(chǎng)的尊重，又傳達(dá)了品牌作為現(xiàn)代奢侈品的包容態(tài)度。

截止《華麗志》發(fā)稿前，COACH 2019早秋系列大秀的騰訊直播觀看人數(shù)150.95萬；微博直播觀看人數(shù)520.4萬。COACH官方微博粉絲數(shù)量超過373萬人，在微信平臺(tái)的粉絲數(shù)和互動(dòng)效果也多次在第三方社交媒體營銷類報(bào)告中遙遙領(lǐng)先。

圖片來源：Alyssa Greenberg

轉(zhuǎn)型后的COACH在全球范圍，特別是中國市場(chǎng)，持續(xù)拓展和翻新“現(xiàn)代奢華”零售概念的門店：截至2019財(cái)年第一季度，COACH在大中華區(qū)（包括內(nèi)地、香港和澳門）共擁有210家門店，在中國內(nèi)地的70個(gè)城市開設(shè)了190家門店，大部分門店已經(jīng)以現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)，如北京SKP店和北京國貿(mào)店、以及上海香港廣場(chǎng)店和上海IFC國金中心店等。

在采訪中，Joshua Schulman 還和《華麗志》著重提到了品牌于去年推出的 WeClient 會(huì)員管理系統(tǒng) app，通過關(guān)聯(lián)微信賬號(hào)，消費(fèi)者在進(jìn)入該界面后可享受門店專屬顧問的一對(duì)一服務(wù)。該系統(tǒng)通過收集消費(fèi)者的所有購物數(shù)據(jù)，為其提供購物偏好和習(xí)慣的建議，比如定期的免費(fèi)保養(yǎng)提醒。

針對(duì)中國電商業(yè)務(wù)需求，今年9月，COACH 聯(lián)手中國電商巨頭京東開設(shè)了為期一個(gè)月的線上限時(shí)快閃店，獨(dú)家發(fā)售 COACH x Selena Gomez 限量合作系列的九款商品。

據(jù)《華麗志》發(fā)布的《2017年度-中國時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，有23.8%的受訪者依舊選擇品牌官方網(wǎng)站作為他們了解時(shí)尚資訊的首選。Joshua Schulman對(duì)《華麗志》 強(qiáng)調(diào)，雖然多渠道鋪設(shè)數(shù)字營銷和電商渠道，品牌官方網(wǎng)站依舊是塑造品牌形象和夯實(shí)業(yè)務(wù)的根本，將對(duì)官方網(wǎng)站coach.com進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：全品類、男性市場(chǎng)

回顧Stuart Vevers 上任之初，2014年2月COACH 首次亮相紐約時(shí)裝周，當(dāng)時(shí)發(fā)布的成衣等更豐富的產(chǎn)品品類為 COACH 全系列帶來了不一樣的品牌光環(huán)。Joshua Schulman對(duì)《華麗志》 強(qiáng)調(diào)，特別是在近18個(gè)月到兩年時(shí)間，這一全品類的效應(yīng)更為強(qiáng)烈。

創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers上任后，經(jīng)他之手設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳遞出了與過去迥異的強(qiáng)烈的品牌語言。比如本季，品牌的 IT Bag Dreamer 手袋升級(jí)為華麗的吻鎖扣，標(biāo)志性的 C logo底紋宣告強(qiáng)勢(shì)回歸，這也印證了COACH 對(duì)潮流趨勢(shì)的敏銳捕捉力。

圖片來源：Kevin Tachman

除手袋以外，更年輕、更包容的 COACH 近年來在不斷豐富產(chǎn)品品類，不但大大增加了成衣的占比，更是將男士商品提升到新的高度。今年9月，COACH誠邀 Michael B. Jordan（下圖）作為首位男士產(chǎn)品全球代言人，演繹 2019春夏系列的男士成衣、配飾及香水廣告形象大片。同時(shí)，本次合作還將包括與 Stuart Vevers合作設(shè)計(jì)特別系列并參與 Coach基金會(huì)的公益慈善事業(yè)。

圖片來源：Fashion bomb daily

值得注意的是，COACH進(jìn)入中國時(shí)，就已經(jīng)定位于生活方式品牌且同時(shí)涵蓋男女士產(chǎn)品，Joshua Schulman 在談到品牌在男裝業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭力時(shí)，十分自豪地介紹：“很少有人知道，COACH 成立之初就是以男士小件皮具起家。”

過去幾年中，Coach男士業(yè)務(wù)在全球的銷售額已達(dá)到8.5億美元，目前約占品牌年銷售額的20%。（截至2018年6月30的2017/18財(cái)年，Coach年銷售額42.2億美元）。Joshua Schulman 透露，放眼男士業(yè)務(wù)的中期目標(biāo)，是在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額10億美元大關(guān)。

《華麗志》在上海香港廣場(chǎng)旗艦店了解到，其專門設(shè)置的男士區(qū)域整合了全品類的 SKU，服飾、包袋、配飾、鞋履等一應(yīng)俱全。受街頭潮流時(shí)尚文化和辦公室休閑風(fēng)的推動(dòng)，Joshua Schulman認(rèn)為，“男性消費(fèi)者現(xiàn)在正在以“更大膽、嘗新”的方式展現(xiàn)自我。”

據(jù)門店銷售顧問介紹，目前熱銷的單品除了經(jīng)典的男士通勤公事包款 Metropolitan 以外，休閑時(shí)尚的包款吸引著更多的年輕消費(fèi)者，比如：Rivington 功能腰包和 Manhattan 手拿包。她們觀察到，中國年輕男士對(duì)于包袋的選擇，已經(jīng)不再局限于固有的雙肩包或公事包，他們也開始嘗試手拿包這樣小尺寸的款式，綜合滿足了功能性和時(shí)尚感的需求。

這一趨勢(shì)在美國咨詢公司 NPD 近期公布的一份零售報(bào)告中得到了驗(yàn)證，其數(shù)據(jù)顯示，截止2018年8月的12個(gè)月中，各種不同類型和功能的腰包銷售額同比暴漲52%。

圖片來源：Kevin Tachman

此外，據(jù) COACH 提供的資料顯示，男士香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)也十分突出。COACH 香水授權(quán)生產(chǎn)商 Inter Parfums Inc. 10月29日公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止9月30日第三季度， COACH 品牌香水銷售額同比增長42%，至2250萬歐元；主要受益于 COACH 男女簽名系列（分別于2016年和2017年推出）的持續(xù)熱銷，以及 COACH Floral 和 COACH Platinum 系列的成功推出。

此外，COACH手表授權(quán)生廠商是瑞士著名鐘表制造商 Movado Group, Inc.（摩凡陀）。

展望整個(gè) 2018/2019財(cái)年，COACH向《華麗志》透露了其未來的五大戰(zhàn)略：

1） 繼續(xù)在產(chǎn)品的時(shí)尚度、售價(jià)及應(yīng)用場(chǎng)合三大層面注入更多創(chuàng)新元素；

2） 最大化地把握核心女士手袋和小件皮具之外的增長機(jī)遇，主要涉及以下三個(gè)領(lǐng)域：

男士業(yè)務(wù)：制定明確的發(fā)展方向，力求銷售額在未來三年突破10億美元

女士鞋履品類：該品類在今年收回經(jīng)營權(quán)之后開端良好，這一品類在包括批發(fā)在內(nèi)的各渠道都有很大的潛力

成衣品類，尤其是外套：這對(duì)于COACH而言，也是一大增長領(lǐng)域

3） 在擴(kuò)展?fàn)I銷信息的同時(shí)，保持在時(shí)尚行業(yè)的權(quán)威；

4）以為消費(fèi)者創(chuàng)造興奮感和參與感為目標(biāo)，善用科技及數(shù)字創(chuàng)新，通過提供個(gè)性化的服務(wù)，以提升及完善現(xiàn)代化的顧客體驗(yàn)；

5）進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新以及電子商務(wù)的增長

采訪最后，Joshua Schulman 向《華麗志》展示了香港廣場(chǎng)旗艦店一樓與二樓扶梯邊的一組COACH古董包款。這些出自Bonnie Cashin 之手的設(shè)計(jì)成為了紐約街頭永恒的經(jīng)典，如今在 Suart Vevers 的重新解讀下“夢(mèng)想家”的故事將被不斷續(xù)寫與傳承…