YSL美妝快閃酒店來上海了，為什么快閃店成了美妝營銷標(biāo)配？

“快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁彈窗。”一位美國作家曾這樣說過。

在社交媒體時(shí)代，品牌商們都在挖空心思制造更新奇、潮流的快閃形式，試圖讓這一“彈窗”更具話題性與傳播度。

高端美妝品牌更是如此。為了增加自身的潮流時(shí)尚感、定期制造話題與熱點(diǎn)，Chanel開過Coco Café快閃咖啡店、向品牌標(biāo)志色彩致敬的“Chanel紅色工廠”，YSL則熱衷于辦美妝派對，去年的主題是游輪派對、今年變成了美妝快閃酒店。

YSL美妝快閃酒店“YSL Beauty Hotel”結(jié)合了美妝和音樂，是一間不能住，但能拍照、試妝、聽Live的快閃酒店。繼巴黎、東京、馬德里、首爾、香港之后，12月13日，這家快閃酒店又登陸了黃浦江邊的上海藝倉美術(shù)館。開幕當(dāng)晚只對媒體和明星、網(wǎng)紅KOL開放，此后7天是公眾開放日。

YSL美妝快閃酒店登陸上海藝倉美術(shù)館

YSL美妝快閃酒店入口處 圖片來源：YSL

為了讓“房客”有更多代入感，YSL美妝快閃酒店的入場券被制成了印有YSL字樣的鑰匙環(huán)，拿著它在門口簽到便可進(jìn)入酒店。

盡管有保安站在入口不停疏通觀眾，但一進(jìn)門就遇到適合凹造型的照片墻，網(wǎng)紅小姐姐們還是輪番擺起了Pose。

沿著地面紅色“#WALKTHELINE”地標(biāo)指引，可以到達(dá)6個(gè)主題房間。每個(gè)房間的號碼，都是對YSL品牌具有歷史意義的年份，里面分別陳列著2019年將要上市的新品。比起房間中的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，人們似乎更樂意在這個(gè)有設(shè)計(jì)感的空間里多拍幾張美照發(fā)到社交媒體上。

新品SLIM細(xì)管啞光口紅的主題房間“ROOM 2018” 圖片來源：楊秋月

作為提升YSL美妝快閃酒店互動(dòng)性和潮流氣氛的方式之一，ROOM 1977被設(shè)計(jì)成了一間“音樂酒吧“。這里也是開幕當(dāng)晚新品發(fā)布儀式的舉辦地，YSL美妝全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)Tom Pecheux到場用全新SLIM細(xì)管啞光口紅為模特上了妝，也有不少人擠在里面等待當(dāng)晚要演出的歌手。

對美妝品牌來說，貼合潮流元素的快閃營銷更多在新品發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)舉辦，其目的不只是推廣新品、實(shí)現(xiàn)帶貨，最重要的，是想辦法制造出更大的聲量，強(qiáng)化品牌形象。

“舉辦這樣的活動(dòng)，我們不一定要求即刻看到產(chǎn)品銷量變化的效果�！盰SL美妝品牌總監(jiān)邢夏淳告訴界面新聞，“YSL更關(guān)注的是活動(dòng)本身在消費(fèi)群體中的影響力。比如有多少消費(fèi)者參加這場活動(dòng)、粉絲創(chuàng)造了多大的話題量，又或者活動(dòng)現(xiàn)場的內(nèi)容是否具備很好的傳播性。這些才是我們評判活動(dòng)是否成功的要點(diǎn)�！�

除了數(shù)量有限的普通觀眾可以通過網(wǎng)上預(yù)約到場參與活動(dòng)，更多消費(fèi)者會(huì)通過明星、網(wǎng)紅的社交媒體傳播“參與“其中。這也是為什么品牌快閃店的視覺與燈光設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)要強(qiáng)調(diào)適合拍照的原因。

正在美妝體驗(yàn)區(qū)直播的KOL 圖片來源：楊秋月

與此同時(shí)，與電商平臺深入合作也是YSL此次快閃活動(dòng)的特點(diǎn)之一。在快閃酒店里展示的新品，通過天貓新品首發(fā)頻道“天貓小黑盒”發(fā)布，天貓不僅通過直播將活動(dòng)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，還可以獲取消費(fèi)者對活動(dòng)偏好的數(shù)據(jù)，監(jiān)測活動(dòng)的聲量與反饋。此外，YSL還與天貓獨(dú)家推出了黑鴉片香水味的口紅。

從2015年開始，美妝圈的快閃風(fēng)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年，這種幫助品牌推廣、引流或試水的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)之所以仍在流行，也與眼下年輕消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)需求增加、習(xí)慣用社交媒體分享生活方式有關(guān)。

英敏特在近日發(fā)布的2019年中國和北亞消費(fèi)者趨勢中提到，從商場的體驗(yàn)式消費(fèi)場景，到消費(fèi)品牌更具體驗(yàn)感的營銷方式，消費(fèi)者越來越熱衷體驗(yàn)式消費(fèi)。據(jù)該機(jī)構(gòu)調(diào)研，80%的中國消費(fèi)者認(rèn)為休閑活動(dòng)應(yīng)為自己的生活增添“奇遇”色彩。同時(shí)，社交媒體是體驗(yàn)式消費(fèi)的一個(gè)主要推動(dòng)力，因?yàn)轶w驗(yàn)式場景更容易成為個(gè)人社交媒體呈現(xiàn)的素材。美妝品牌提供線下互動(dòng)體驗(yàn)的“快閃店”正符合這樣的體驗(yàn)需求。

在天貓美妝總經(jīng)理激云看來，那些無法在每個(gè)商場都開設(shè)專柜的國際品牌，更適合通過快閃的形式在線下、線上加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，“快閃店在未來可能會(huì)成為零售行業(yè)的標(biāo)配�！�

美寶蓮星鉆游樂園快閃活動(dòng)中的娃娃機(jī)、游戲機(jī)等 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不過，隨著快閃店?duì)I銷方式的應(yīng)用越來越多，美妝娃娃機(jī)、AR試妝工具、自動(dòng)販賣機(jī)等互動(dòng)設(shè)施已經(jīng)不再能給消費(fèi)者更多驚喜，品牌們不得不思考如何保持創(chuàng)新，持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情。

“從行業(yè)來看，現(xiàn)在的快閃店不斷在加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，以后這種趨勢會(huì)更明顯�！奔ぴ普J(rèn)為，未來的快閃店會(huì)有越來越多的表達(dá)形式，比如加入更多的虛擬場景、提升線上預(yù)約線下體驗(yàn)的便捷性、邀請更多明星以及加入更多的娛樂演出形式。