藝術(shù)有余商業(yè)不足？Raf Simons與Calvin Klein母公司之間出現(xiàn)裂痕

美國時(shí)尚零售集團(tuán) PVH Corp（全稱：Phillips-Van Heusen Corp）的董事長兼首席執(zhí)行官 Emanuel Chirico 一向心直口快。上周集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)，他直言不諱地表示，由比利時(shí)著名設(shè)計(jì)師 Raf Simons 重新定義的 Calvin Klein 并不受市場歡迎。

個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，市場反響平平

2016年8月，《華麗志》報(bào)道了美國經(jīng)典設(shè)計(jì)師品牌 Calvin Klein 正式宣布聘請法國奢侈品牌 Dior 前任創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 擔(dān)任首席創(chuàng)意總監(jiān)的消息。（詳見歷史報(bào)道：Raf Simons 確認(rèn)加入Calvin Klein，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌所有產(chǎn)品線的創(chuàng)意工作）PVH 集團(tuán)曾將Raf Simons 的加入看作是 Calvin Klein未來發(fā)展的關(guān)鍵。

在加入 Calvin Klein 后，Raf Simons 獲得了完全的自由創(chuàng)作權(quán)。他不僅重新設(shè)計(jì)了經(jīng)典服飾系列，還為品牌帶來了自己的左膀右臂：設(shè)計(jì)師 Pieter Mulier 和他的男友Matthieu Blazy。后來，他還組織拍攝了充滿未來主義和藝術(shù)色彩的嶄新廣告大片。

雖然他獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格為 Calvin Klein 帶來了很大的話題度，但是這種風(fēng)格在市場的反響卻略顯平淡。過去三年，PVH 集團(tuán)對 205W39NYC 的投資約為6000萬至7000萬美元，但回報(bào)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，第三季度中，Calvin Klein 的銷售額同比增幅僅為2%。（PVH 集團(tuán)2018財(cái)年第三季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，詳見《華麗志》歷史報(bào)道：Raf Simons的改造是個(gè)“錯(cuò)誤”？Calvin Klein表現(xiàn)疲軟令母公司 PVH集團(tuán)最新季度表現(xiàn)不及預(yù)期）。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 Raf Simons 的設(shè)計(jì)并沒有達(dá)到藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡，其中藝術(shù)的成分太多，商業(yè)的成分太少。

管理層信心受損

去年5月，Emanuel Chirico 還對 Raf Simon 的改革充滿信心。在當(dāng)時(shí)與投資人的談話中，他表示，Raf Simons 對品牌貢獻(xiàn)極大。除了一手打造的 205W39NYC 系列，牛仔褲和內(nèi)衣品類也因?yàn)?Raf Simons 的存在銷量有所增長。

但目前品牌的發(fā)展趨勢，顯然與他的期望距離甚遠(yuǎn)。這種巨大的落差使 Emanuel Chirico 對于 Raf Simons的信心急劇下降。他認(rèn)為，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的 205W39NYC 與 Calvin Klein Jeans 系列的商業(yè)表現(xiàn)并不理想：這些商品的價(jià)格比起從前高出了20% 至25%，而且設(shè)計(jì)太過前衛(wèi)，直接導(dǎo)致今年秋天牛仔褲的銷量大大少于此前預(yù)期。

因此 Emanuel Chirico 將會(huì)對品牌的未來發(fā)展戰(zhàn)略做出調(diào)整。集團(tuán)認(rèn)為，此前品牌過于關(guān)注 205W39NYC 高端產(chǎn)品線和位于時(shí)尚前沿的消費(fèi)者，忽略了目標(biāo)消費(fèi)者群體——千禧代和 Z 世代。所以他們將轉(zhuǎn)移品牌營銷活動(dòng)的重點(diǎn)，以數(shù)字渠道為主對品牌進(jìn)行推廣。

在2018年末的節(jié)日期間，品牌將在數(shù)字渠道及社交媒體投放更多的廣告，與小意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作并且舉辦本地活動(dòng)來增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。消息人士表示，未來 Calvin Klein 可能會(huì)替換掉 Raf Simons 長期合作的攝影師 Willy Vanderperre，邀請英國攝影師 Glen Luchford 進(jìn)行春季服飾的拍攝。

盡管 Emanuel Chirico 對于 Raf Simons 頗有微詞，但是 PVH 將會(huì)繼續(xù)此前的計(jì)劃，在明年2月的紐約時(shí)裝周上為 205W39NYC 系列舉辦走秀。

Raf Simons 去留成迷

過去兩周，業(yè)界對于明年8月 Raf Simons 任期結(jié)束以后是否留任的話題議論紛紛， Emanuel Chirico 的言論更是火上澆油。公司內(nèi)部員工猜測，Raf Simons 可能會(huì)在合約到期以前離職。

集團(tuán)更加商業(yè)化的品牌發(fā)展策略，意味著 Raf Simons對品牌市場營銷的控制權(quán)將被削弱。消息人士透露，Raf Simons 與管理層之間的關(guān)系在 Emanuel Chirico 發(fā)表講話以前就出現(xiàn)了危機(jī)。他們認(rèn)為 Raf Simons 在品牌時(shí)裝秀和牛仔褲系列的生產(chǎn)分銷上出現(xiàn)失誤，還存在對品牌“資源管理不善”的情況，這使 Raf Simons一度十分沮喪。PVH 與 Raf Simons 的續(xù)約也遇到了障礙：消息人士透露，由于 PVH 將收回一些設(shè)計(jì)權(quán)力，Raf Simons 拒絕了新的合約，正在考慮其他的選擇。

瑞士信貸集團(tuán)（Credit Suisse）的零售分析師 Michael Binnetti 認(rèn)為，這些叫好不叫座的商品恰恰是 Raf Simons 的設(shè)計(jì)激情所在，但對 Calvin Klein 的核心用戶來說也有些太過時(shí)尚。如果設(shè)計(jì)師不愿意對設(shè)計(jì)做出改動(dòng)，那么離開品牌可能是更好的選擇。不過也有人持不同意見，投資銀行 CL King & Associates 的分析師 Steven Marotta 表示，Raf Simons 有很大的可能會(huì)留任。