秀場(chǎng)同款1秒即售罄， 李寧為什么突然又火了？

由天貓和紐約時(shí)裝周聯(lián)手為中國(guó)品牌打造的專(zhuān)屬節(jié)日天貓中國(guó)日在國(guó)際國(guó)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響

“還是低估了用戶(hù)的熱情，秀剛走完僅1分鐘很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄�！�李寧電商總經(jīng)理馮曄對(duì)外公開(kāi)表示。

2月7日，紐約時(shí)裝周“天貓中國(guó)日Tmall China Day”正式揭幕。由天貓帶領(lǐng)的國(guó)內(nèi)品牌李寧、太平鳥(niǎo) PEACEBIRD、陳冠希個(gè)人潮牌 CLOT以及中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬自創(chuàng)品牌 Chen Peng 陸續(xù)登陸時(shí)裝周T臺(tái)，并在天貓電商平臺(tái)上開(kāi)啟“即看即買(mǎi)”的模式。

“看見(jiàn)這條新聞?wù)娴暮酶吲d，四個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入了紐約時(shí)裝周，有天貓的推動(dòng)作用，也有品牌自身的轉(zhuǎn)型�！薄耙郧翱偪疵襟w評(píng)論國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌拿不上臺(tái)面，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師也受排擠，現(xiàn)在終于有了起色�！本W(wǎng)友在各微博和微信等社交媒體平臺(tái)紛紛這樣評(píng)論。

值得關(guān)注的是，作為第一個(gè)登陸國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，第一次亮相便驚艷了紐約時(shí)裝周，雖然啟用了西方時(shí)裝語(yǔ)言體系，但整場(chǎng)秀采用了中國(guó)元素，代表中國(guó)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)典顏色也再次出現(xiàn)，為的是致敬奧運(yùn)歷史上第一套中國(guó)的領(lǐng)獎(jiǎng)服 Victor001。

圖為李寧2018“悟道”系列 圖片來(lái)自天貓?zhí)峁?/p>

秀一落幕，瞬間引爆社交媒體至今。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近3天以來(lái)，李寧的微信指數(shù)暴漲至18934395，日環(huán)比達(dá)近 300%，4天以來(lái)微信公眾號(hào)報(bào)道李寧紐約時(shí)裝周的文章曝光總量超過(guò) 1500萬(wàn)。

圖為李寧品牌在2月8日的微信指數(shù)，暴漲了近700%

為什么是李寧

李寧似乎找到了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身進(jìn)行改變的新思路。

此次李寧發(fā)布的新系列以“悟道”為主題，以主要的紅、黑、白三色為主調(diào)，在其標(biāo)志性的黃紅運(yùn)動(dòng)服中融入oversize、中國(guó)字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素，在多款T恤、衛(wèi)衣中，設(shè)計(jì)師更是創(chuàng)造性地使用李寧年輕時(shí)在體操賽場(chǎng)的歷史照片作為印花。

“李寧第一次亮相紐約時(shí)裝周能在社交媒體得到巨量曝光，原因一是因?yàn)槔顚幨钦嬲�有體育精神的中國(guó)品牌，有真正的運(yùn)動(dòng)員基因，讓它除了服飾在時(shí)尚圈引起話(huà)題，在潮流球鞋圈也引起轟動(dòng)，就這點(diǎn)已經(jīng)跟安踏和361等不一樣，而品牌認(rèn)知度也是國(guó)內(nèi)品牌中最高的，具備了豐厚的認(rèn)知基礎(chǔ)。第二就是這次的設(shè)計(jì)，顛覆了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌固有的理解，打破傳統(tǒng)老土、乏味的國(guó)內(nèi)服飾品牌印象，第三，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首次出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周上，輿論環(huán)境變得更國(guó)際化，這三個(gè)因素一起讓李寧成為社交媒體的現(xiàn)象級(jí)討論事件。”業(yè)內(nèi)潮流分析人士鄭瑞材對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示。

而相比以往流于形式的“年輕化”，李寧此次借助微博從新系列發(fā)布的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全方位進(jìn)入更多年輕消費(fèi)者的視線。從秀前逐日放出單品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，制作了一個(gè)以中國(guó)古建筑與潮流音樂(lè)結(jié)合的視頻引起懸念，到在社交媒體對(duì)秀場(chǎng)進(jìn)行同步直播，以及利用秀后預(yù)熱不斷揭開(kāi)整個(gè)系列的創(chuàng)作思路，都可見(jiàn)其對(duì)視頻、圖片、直播等形式全方位營(yíng)銷(xiāo)的精心策劃。

早在去年上半年，李寧官方Facebook和Instagram正式上線，宣傳內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)等，同時(shí)還新增對(duì)伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂(lè)部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR 、Tontowi AHMAD、Hendra SETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的贊助。

不過(guò)，情緒即社交媒體，而讓李寧突然走紅的背后是中國(guó)消費(fèi)者的歲月情結(jié)和對(duì)國(guó)內(nèi)服飾品牌的期待。

麥肯錫早前發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告稱(chēng)，全球時(shí)尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個(gè)總額達(dá)2.5萬(wàn)億美元的增量市場(chǎng)。并且，以亞洲為首的數(shù)個(gè)新興市場(chǎng)，將成為此輪全球時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)的主要推力。隨著全球時(shí)尚市場(chǎng)向東方的轉(zhuǎn)移，也給予了國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌更廣闊的預(yù)期和市場(chǎng)前景，沒(méi)有人比中國(guó)消費(fèi)者更想看到國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，但征服消費(fèi)者的一定是好的產(chǎn)品。

體操王子”李寧于1990 年創(chuàng)立了同名體育用品公司， 成立初期，李寧率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系，并持續(xù)多年贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加國(guó)內(nèi)外各種賽事，在北京申奧成功后，全民體育瞬間成為熱潮，得益于此，李寧也迅速發(fā)展壯大成為與另一國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏比肩的業(yè)界領(lǐng)袖。2004年6月，李寧成功登陸香港證券交易所。 

2008年，創(chuàng)始人李寧在鳥(niǎo)巢奧運(yùn)會(huì)上“高空漫步”點(diǎn)燃火炬的同時(shí)，也點(diǎn)燃了自己品牌知名度，李寧瞬間成為家喻戶(hù)曉的運(yùn)動(dòng)品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2009年，李寧在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量超過(guò)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas，僅次于美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭Nike。2010年，李寧宣布品牌新口號(hào)為“讓改變發(fā)生”，取代“一切皆有可能”，并更換品牌Logo，同年，品牌銷(xiāo)售額達(dá)到歷史巔峰的近98億元，在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)8000家。

然而隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚零售的急劇變化以及國(guó)外體育品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，再加上由于盲目地進(jìn)行店鋪擴(kuò)張，李寧在2011年遭遇大量庫(kù)存積壓的窘境。為盡快止損，李寧決定放棄原先的中老年消費(fèi)人群，轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。然而，產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化與落后，令李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達(dá)31億元，在2012年，李寧共計(jì)關(guān)店1821家。有分析認(rèn)為，李寧的這場(chǎng)年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場(chǎng)，而在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候卻忽略了準(zhǔn)確的品牌定位以及與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效的情感連接。

在下跌局面幾近失控的時(shí)候，退居幕后的李寧經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考慮后，決定“再次復(fù)出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬，重新出任品牌首席執(zhí)行官，接替原首席執(zhí)行官金珍君尚未完成的扭虧任務(wù)�；貧w后的李寧，首個(gè)舉措便是將品牌廣告語(yǔ)改回“一切皆有可能”，暗示著他要讓品牌重新站起來(lái)的決心。

同時(shí)，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營(yíng)店比例從當(dāng)前的35%提高到50%以上，以防止大量庫(kù)存積壓的問(wèn)題再次出現(xiàn)， 在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品方面，李寧通過(guò)在北京、上海開(kāi)設(shè)iRun 俱樂(lè)部，向數(shù)萬(wàn)名跑者提供專(zhuān)業(yè)授課、體能訓(xùn)練、跑姿測(cè)試、跑團(tuán)聚會(huì)、約跑等體驗(yàn)，來(lái)收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，并在上海開(kāi)設(shè)了第一家跑步品類(lèi)店，集專(zhuān)業(yè)跑步裝備、跑姿測(cè)試、運(yùn)動(dòng)社交為一體。

李寧早前表示，品牌大方向的轉(zhuǎn)型已基本完成，未來(lái)將逐步形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式，通過(guò)整合線上線下的新零售模式重塑品牌形象。

李寧背后的推手

沒(méi)有社交媒體和電商，李寧引發(fā)關(guān)注可能成為空談，除了社交媒體在顛覆時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，來(lái)自中國(guó)的電商巨頭正暫露頭角。

亞馬遜正在通過(guò)不斷滲透消費(fèi)者生活，蠶食美國(guó)的時(shí)尚服飾市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)電商巨頭阿里巴巴來(lái)說(shuō)也絕不會(huì)忽視這一市場(chǎng)。“天貓要把全球最領(lǐng)先的技術(shù)帶到世界頂級(jí)時(shí)裝周，重塑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)�！碧熵埛�飾事業(yè)群總裁劉秀云表示。

顯然，這也包括重塑傳統(tǒng)時(shí)裝周的模式。

目前天貓正通過(guò)布局國(guó)際四大時(shí)裝周爭(zhēng)奪國(guó)際時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)，用技術(shù)與新零售力量為其帶來(lái)了新的可能性。

從今年1月開(kāi)始，業(yè)界已經(jīng)對(duì)紐約時(shí)裝周表示嚴(yán)重?fù)?dān)憂(yōu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雖然仍有150個(gè)品牌會(huì)參加紐約2017年秋冬時(shí)裝周。但是，今年開(kāi)始品牌的流失較以往更為明顯。

有分析人士認(rèn)為，表面上巴黎時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周是為了優(yōu)化日程，實(shí)則是為掩飾品牌不斷退出而產(chǎn)生的日程空隙，時(shí)裝周形式的衰弱才是改變的真正原因。 

傳統(tǒng)時(shí)裝體系的弊端已經(jīng)很明顯。首先，從T臺(tái)到銷(xiāo)售之間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的間隔已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而在無(wú)季節(jié)潮流的擴(kuò)散下，以季節(jié)劃分的時(shí)裝周已經(jīng)陷入僵化。此外，過(guò)快的節(jié)奏也令設(shè)計(jì)師處于高壓之下，同時(shí)壓縮著創(chuàng)意的空間。 

然而形式上的簡(jiǎn)單變化很難突破時(shí)裝周自身的局限性。沒(méi)有全行業(yè)供應(yīng)鏈的配合，一度備受關(guān)注的即看即買(mǎi)模式也因?qū)嶋H操作困難而逐漸銷(xiāo)聲匿跡，Tom Ford僅一季便退出即看即買(mǎi)，Burberry也還未公開(kāi)表示從即看即買(mǎi)中獲得明顯回報(bào)。 現(xiàn)在，時(shí)裝周所需要的是真正推動(dòng)結(jié)構(gòu)性改變的力量。對(duì)時(shí)尚抱有野心的天貓或許具備這樣的潛力。

“這些品牌和設(shè)計(jì)師開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心是天貓�！泵绹�(guó)時(shí)尚商業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體Glossy這樣評(píng)論。“天貓為品牌提供從生產(chǎn)制造、面料采購(gòu)、商品企劃、數(shù)據(jù)洞察和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等的全方位賦能，也包括全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展�！�

正如不少評(píng)論人預(yù)測(cè)，早前引起熱議的即看即買(mǎi)很快褪去了熱度，目前只有個(gè)別品牌仍在堅(jiān)持，很大的原因在于個(gè)體力量與行業(yè)節(jié)奏的不協(xié)調(diào)，已經(jīng)建立起完整商業(yè)生態(tài)的天貓，在實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)模式上反而更具優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是推動(dòng)供應(yīng)鏈變化的議價(jià)能力，還是整合各環(huán)節(jié)資源以提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，都讓作為平臺(tái)方的天貓具有推動(dòng)時(shí)尚體系結(jié)構(gòu)性變動(dòng)的能力。

劉秀云補(bǔ)充表示，通過(guò)秀場(chǎng)展示空間內(nèi)RFID的植入，買(mǎi)手、品牌都能知道哪一件衣服被更多人觸摸和觀摩過(guò)。

據(jù)悉，紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日當(dāng)天的場(chǎng)地僅能容納200人，最終卻引來(lái)近500名媒體、國(guó)際買(mǎi)手和業(yè)內(nèi)人士報(bào)名。而本次參與走秀的四個(gè)品牌太平鳥(niǎo)、李寧、Clot和ChenPeng在國(guó)際舞臺(tái)也獲得眾多好評(píng)，多個(gè)海外買(mǎi)手、時(shí)尚基金通過(guò)中國(guó)日首次認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌力量的強(qiáng)大，紛紛伸出橄欖枝求合作，中國(guó)品牌在海外首秀的同時(shí)收獲了時(shí)尚圈關(guān)注度并直接推動(dòng)了銷(xiāo)售。

“太平鳥(niǎo)從秀場(chǎng)出來(lái)，就收到海外買(mǎi)手店和時(shí)尚基金來(lái)求合作�！碧�平鳥(niǎo)集團(tuán)品牌總監(jiān)鄒茜表示，對(duì)這一結(jié)果，她表示滿(mǎn)意，“在國(guó)際舞臺(tái)展示自己，講述中國(guó)故事，是我們的愿景和使命�！�

此次李寧等品牌進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，天貓釋放了一個(gè)明顯的信號(hào)，即“走出去”。天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，中國(guó)日希望能夠幫助中國(guó)設(shè)計(jì)師走出去，讓整個(gè)國(guó)際環(huán)境認(rèn)識(shí)到中國(guó)的設(shè)計(jì)的水平。對(duì)天貓而言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額后，走出去亦是必然。選擇時(shí)裝周這一形式的目標(biāo)非常明確，作為商業(yè)化成熟度最高的時(shí)裝周，紐約時(shí)裝周更能融合電商這樣的外部創(chuàng)新力量。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚零售的競(jìng)爭(zhēng)的背后是大數(shù)據(jù)的比拼，隨著天貓對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)與畫(huà)像的追蹤技術(shù)越來(lái)越精細(xì)化，它不僅成為最有能力為服飾品牌提供銷(xiāo)售渠道、為品牌未來(lái)賦能的平臺(tái)，還為傳統(tǒng)時(shí)裝周體系提供了新的出路。

引發(fā)收購(gòu)猜想

此次發(fā)布的時(shí)裝系列不乏創(chuàng)始人李寧自身的經(jīng)歷與品牌起源于體育的元素，例如奧運(yùn)體操隊(duì)服的紅黃配色、中國(guó)李寧字樣、甚至李寧征戰(zhàn)賽場(chǎng)的照片等。在與知名造型師Jay Massacret和選角總監(jiān)Noah Shelley的合作下，品牌更展現(xiàn)出90年代的復(fù)古風(fēng)潮、現(xiàn)代實(shí)用主義理念及未來(lái)運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)。

國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)已搭起，現(xiàn)在考驗(yàn)中國(guó)品牌的是能否講好中國(guó)故事。

顯然，深諳產(chǎn)品才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展核心的李寧，在聽(tīng)取年輕消費(fèi)者的聲音后，終于在天貓搭建的平臺(tái)下，通過(guò)好的產(chǎn)品向全球宣告回歸。

有業(yè)界人士指出，李寧這一次之所以敢在紐約時(shí)裝周打響中國(guó)時(shí)尚服飾品牌的第一炮，背靠著的除了天貓，還有其業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，李寧在2017年上半年的收入同比猛漲11.4%至39.96億元，凈利潤(rùn)大漲67%至1.89億，不過(guò)，這距離李寧最輝煌時(shí)期近100億元的年收入仍有一段差距。

李寧的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏體育已成為國(guó)內(nèi)首個(gè)市值突破千億的體育品牌，截止1月18日公司市值錄得1037億港元。據(jù)服裝行業(yè)分析師預(yù)計(jì)，安踏體育2017年、2018年、2019年安踏體育的營(yíng)業(yè)收入將分別達(dá)到161.68億元、201.10億元和242.79億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別達(dá)到31.15億元、38.64億元和48.32億元，相較之下，李寧的盤(pán)子依舊很小。

去年上半年，安踏宣布籌得38億港元將用于未來(lái)收購(gòu)，對(duì)象為國(guó)際體育品牌。實(shí)際上，在2015年安踏年收入突破100億元后，安踏就表示其下一步計(jì)劃尋求更多海外收購(gòu)。瑞銀研究報(bào)告指出，安踏的多品牌策略擴(kuò)張近兩年一直處于加速狀態(tài)，2016年上半年，安踏宣布與Descente合營(yíng)，去年更收購(gòu)了韓國(guó)品牌Kolon Sport及童裝品牌KingKow。其中，F(xiàn)ILA成為安踏收購(gòu)最成功的品牌。

有分析師指出，與安踏品牌采用批發(fā)模式搶占市場(chǎng)份額不同，李寧則押注直營(yíng)模式來(lái)改善零售運(yùn)營(yíng)能力。但在兒童業(yè)務(wù)和女性業(yè)務(wù)上，雙方正在競(jìng)爭(zhēng)的前期投入、執(zhí)行階段，所以競(jìng)爭(zhēng)格局目前還不明朗。因此在該業(yè)務(wù)板塊，安踏的FILA與李寧的Danskin之間的遭遇戰(zhàn)將不可避免。 

現(xiàn)在，李寧將重點(diǎn)打造及提供個(gè)性化體驗(yàn)價(jià)值并通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)來(lái)鞏固品牌形象，通過(guò)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。至于李寧品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的擴(kuò)張戰(zhàn)略將以獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商或者獨(dú)家授權(quán)的商業(yè)模式為主，通過(guò)在各地區(qū)開(kāi)設(shè)李寧門(mén)店來(lái)提升品牌在國(guó)際的知名度。

不過(guò)隨著安踏與李寧的競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，海外市場(chǎng)收購(gòu)也成為兩大運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。有分析認(rèn)為，提升國(guó)際曝光度對(duì)李寧在收購(gòu)國(guó)際品牌時(shí)的議價(jià)能力更有利。

面對(duì)安踏、361度、特步國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)，以及各自在品牌多元化方面的布局，李寧早前表示，有競(jìng)爭(zhēng)才有更優(yōu)秀的公司，集團(tuán)會(huì)把品牌做到最好，但未來(lái)不排除對(duì)潛在的符合公司發(fā)展要求的公司進(jìn)行并購(gòu)，正在積極尋找并購(gòu)對(duì)象。

針對(duì)近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測(cè)的Puma潛在買(mǎi)家。有業(yè)界人士認(rèn)為，收購(gòu) Puma 或許能成為李寧對(duì)標(biāo)安踏的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)武器。還有分析指出，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，這也意味著李寧在時(shí)尚度方面的潛力依然很大。