男裝品牌Common Gender首次大秀 但拯救男性衣櫥這件事太難了

中國(guó)男性的穿衣風(fēng)格還有沒有得救？

對(duì)于這個(gè)靈魂拷問，有服裝品牌試圖給出肯定的回答。

1月30日夜晚的西岸藝術(shù)中心內(nèi)，氣氛熱烈，盡管落雪后的上海到現(xiàn)在也沒緩過來。這是這個(gè)叫Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀，正式宣告它的成立。酒精、樂隊(duì)The Garden的鼓聲和模特們棱角分明的臉將現(xiàn)場(chǎng)的人們帶到了倫敦的搖滾年代。

還沒有幾個(gè)人知道Common Gender的存在，但和它同屬?gòu)V州EPO集團(tuán)的女裝品牌MO&Co.、Edition 10、童裝品牌Little MO&Co.和美妝品牌REC，則為許多女性消費(fèi)者所熟知。Common Gender是這家公司推出的第一個(gè)男裝品牌，它的名字有“共性/普遍性”的含義。雖然第一季的主題是“搖滾”，但Common Gender并不希望自己的風(fēng)格過于陡峭和前衛(wèi)。它的目標(biāo)顧客有消費(fèi)力的普通都市男性，為他們提供經(jīng)典和實(shí)穿的著裝，因此西服外套、漆皮羽絨服、襯衫、夾克和套頭衫等實(shí)用男裝款式占據(jù)了貨品的極大比例。

對(duì)于怎么穿衣服這件事，中國(guó)的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者呈現(xiàn)了截然不同的成熟度。本土男裝品牌兩極分化嚴(yán)重，一邊是保守和僵化，而另一邊是浮夸和潮流。至于中間存在的廣袤地帶則尚無太多有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，卻無人否認(rèn)它的潛力巨大。

不缺大男裝公司，但缺好男裝品牌

在電信行業(yè)工作的顧喬冬日里最常見的裝束是牛仔褲、灰白色印花T恤配軍綠色的羽絨服，他承認(rèn)自己是個(gè)時(shí)尚白癡。但在工作了這些年，跳了幾次槽之后，自覺衣服品質(zhì)已經(jīng)提升了很多，他把自己的穿搭基準(zhǔn)線劃在了“商務(wù)休閑”上，有了“幾個(gè)總盯著買的牌子”。

事實(shí)上，走在大街上，絕大部分中國(guó)男性都穿得和顧喬差不多，一件袖子剛好的襯衫、一條不松不緊的褲子加一件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街頭風(fēng)的女裝風(fēng)格相比，男裝的風(fēng)格一直穩(wěn)定得無趣。

但情況相反的是，市值前100名的中國(guó)服裝公司里，除了供應(yīng)鏈端的公司，男裝公司數(shù)量遠(yuǎn)超過女裝。根據(jù)2017年各上市服裝企業(yè)的市值排名顯示，“男人的衣柜”海瀾之家位列第四，總市值467億元人民幣；雅戈?duì)?/a>第五，為359億元人民幣；之后還有九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等。在過去的二十多年中，許多本土男裝企業(yè)甚至占據(jù)了A股中服飾分類的大頭。

在分析為什么A股上市的服裝品牌大多為男裝時(shí)，知乎上開有一個(gè)專門的討論帖，答案顯示出驚人的一致：過去，由于男裝生產(chǎn)對(duì)款式的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女裝，使得它更類似于資本密集型產(chǎn)業(yè)，就算設(shè)計(jì)再普通，只要在電視臺(tái)砸?guī)讉�(gè)月的廣告，就可以獲得很不錯(cuò)的回報(bào)。

這意味著大企業(yè)并不等于好品牌。而隨著近年來中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力上漲，男性消費(fèi)者對(duì)著裝已經(jīng)產(chǎn)生了極大的細(xì)分需求。但除了LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce&Gabbana等傳統(tǒng)奢侈品男裝、快時(shí)尚品牌的男裝分類和本土親民品牌外，中國(guó)男裝的中端市場(chǎng)卻嚴(yán)重缺乏。細(xì)數(shù)下來，自成風(fēng)格、價(jià)格中檔的品牌只有速寫、GXG、Trendiano等幾個(gè)。

Common Gender想要主攻的也是中端市場(chǎng)，其定價(jià)大多在1000-2500元人民幣之間，定位25-35歲的男性。該群體不一定關(guān)心時(shí)尚，可以是來自各行各業(yè)，教育程度較高，更重要的是，他們已經(jīng)對(duì)服飾的品質(zhì)和精神性有所追求。

生于1985年前后開始的這批男性顧客文化自覺已經(jīng)甦醒，科爾尼咨詢公司于今年1月發(fā)布報(bào)告顯示，相比起海外品牌，中國(guó)年輕人對(duì)本土品牌的認(rèn)可度在提高。科爾尼中國(guó)消費(fèi)和零售部門主管兼合伙人賀曉青表示：“中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年青一代對(duì)于本土的頭部品牌接受度越來越高，這標(biāo)志中國(guó)本土品牌崛起的一個(gè)信號(hào)。”

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

能兼顧商業(yè)和設(shè)計(jì)思維的人才太少

EPO集團(tuán)沒有做男裝的經(jīng)驗(yàn)，為Common Gender的第一季做創(chuàng)意和造型顧問的是獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師周翔宇。11年前，在荷蘭完成學(xué)業(yè)后的周翔宇成立了個(gè)人男裝品牌Xander Zhou，并在倫敦時(shí)裝周官方日程內(nèi)走秀。和大眾男裝相比，Xander Zhou的風(fēng)格有著鮮明的實(shí)驗(yàn)色彩和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。

決定開拓一條新的男裝線后，EPO籌建了一支成熟的男裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但還未有一位兼具商業(yè)思維和創(chuàng)意思維的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。

2008年前后，一批中國(guó)獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師嶄露頭角，他們大多有海外設(shè)計(jì)教育背景，家境優(yōu)渥，且有創(chuàng)業(yè)的勇氣。盡管設(shè)計(jì)語言更國(guó)際化，但獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的價(jià)格對(duì)于普通消費(fèi)者通常不太友好，少則三、四千，多則上萬，在設(shè)計(jì)感和市場(chǎng)中找到平衡點(diǎn)并不是一個(gè)容易的過程。

“復(fù)合型的人才還是極端缺乏的�！盓PO集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)Lea Chen對(duì)界面新聞?wù)f道。大多數(shù)設(shè)計(jì)師無法在兼顧主流審美的同時(shí)，具有能激發(fā)個(gè)體意識(shí)的設(shè)計(jì)和管理能力。

由于有之前運(yùn)營(yíng)Mo&Co.等品牌的經(jīng)驗(yàn)，EPO集團(tuán)尋找到的解決方案是“合作”。2016年7月21日，MO&Co.曾在北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)的綠罐內(nèi)走過一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的秀，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)模特甄選和造型的正是周翔宇。

在周翔宇看來，MO&Co.的運(yùn)營(yíng)方式從兩年前就開始融入了獨(dú)立設(shè)計(jì)師的思維。盡管2016年雙方的那場(chǎng)合作不算深入，但周翔宇感覺MO&Co.和許多本土服裝品牌不同，它在接受獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供的模特、攝影等美學(xué)方案和資源上態(tài)度更為開放。

參與籌備Common Gender前期，周翔宇和EPO集團(tuán)品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)金霓一同去了趟日本。“我和Jenny(金霓）他們?cè)跂|京住過好多天，干什么呢？就是去逛蔦屋書店，從最早以前的搖滾樂隊(duì)的攝影集開始查找，看那個(gè)時(shí)代的年輕人在穿什么東西，又從日本把很多資料帶回廣州。”周翔宇對(duì)界面回憶道。從前期調(diào)研、尋找面料到提供設(shè)計(jì)意見，周翔宇介入了Common Gender籌備的各個(gè)維度。

Common Gender的籌備過程大概持續(xù)了一年。Lea Chen透露，在這期間，她和金霓、周翔宇之間也曾爆發(fā)過多次爭(zhēng)論，主要是圍繞如何去定義搖滾以及如何向如今的男性消費(fèi)者傳遞品牌理念，畢竟搖滾樂和中國(guó)主流市場(chǎng)仍然存在文化距離。

三個(gè)人彼此拉扯，還都很強(qiáng)勢(shì)，以尋找到某種合適的中間狀態(tài)。作為已經(jīng)很熟悉英國(guó)創(chuàng)作環(huán)境的設(shè)計(jì)師，周翔宇顯然更容易留有獨(dú)立設(shè)計(jì)的那一套習(xí)慣，它可能是更為瘋狂的、放肆的，不計(jì)后果，而事實(shí)上，他的同名品牌一直是性別模糊時(shí)裝的典型代表，這與想要定位普通男性的目標(biāo)不符。但對(duì)于金霓和Lea來說，一個(gè)市場(chǎng)品牌更多需要考慮的還有真實(shí)的銷售結(jié)果。

最后，Common Gender的品牌定性確立在了“克制與放縱之間”�！皳u滾這兩個(gè)字很難被現(xiàn)在的中國(guó)年輕人理解�！盠ea Chen形容道，“就像這一季的主題’搖滾’，我們希望它是能貼合新時(shí)代的搖滾，而不是那些過時(shí)的、太符號(hào)化的東西，只要強(qiáng)調(diào)自由的精神、做自己就好�！�

這種定位在產(chǎn)品上的反映是：一件純色套頭衫只在領(lǐng)口處做了刺繡處理，正面秀上了小小的“Side A”，反面對(duì)稱處為“Side B”，以此模擬1980年代的磁帶；或者一件防風(fēng)夾克只在肩部采用了色彩拼接的方式，這樣一來，在西裝外穿著也不會(huì)顯得很突兀。Common Gender希望這種用“百搭”和“細(xì)節(jié)”代替大面積夸張圖案的方式能加強(qiáng)內(nèi)斂的中國(guó)男性對(duì)時(shí)裝的接受度，同時(shí)考慮到亞洲男性的身材比例，許多款式的重點(diǎn)都放在上半身上，以拉長(zhǎng)腿部的視覺效果。

“學(xué)到很多，審版時(shí)，他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)把所有圖分給所有人對(duì)比，這樣一件一件過，從設(shè)計(jì)、材質(zhì)和概念上去分別考慮單品是不是適合市場(chǎng)，這和我自己做品牌是不一樣的，我會(huì)比較任性，因?yàn)檫@個(gè)東西我自己說了算�！比缃裨诨貞涍@些過程時(shí)，周翔宇坦言，他過去并不太知道企業(yè)究竟如何從零到有運(yùn)作一個(gè)商業(yè)品牌，即使他近年已經(jīng)在和聯(lián)想、海瀾之家等大眾品牌合作“膠囊系列”中習(xí)得了不少經(jīng)驗(yàn)。

Common Gender的出版物第一期

萬事俱備后，有足夠多識(shí)貨的消費(fèi)者嗎？

Common Gender新系列將在2018年8月正式上市，集團(tuán)目前已定好門店計(jì)劃。2018年，Common Gender將開設(shè)40家門店，到了2022年預(yù)計(jì)達(dá)到360家左右。門店的裝潢風(fēng)格會(huì)沿用當(dāng)季概念進(jìn)行陳列，比如第一季就將用一些環(huán)保但時(shí)尚的舊物，來渲染懷舊氣氛，也能夠與刻意做舊的牛仔服飾和鞋履等產(chǎn)品呼應(yīng)。

同時(shí)，由于MO&Co.走的是酷女孩風(fēng)，Common Gender的部分款式也會(huì)照顧姊妹品牌中愛買男裝的女性消費(fèi)者，做了XXS號(hào)。但為了形成統(tǒng)一的品牌氛圍，這一切都不宜操之過急。

“這個(gè)市場(chǎng)還需要時(shí)間培養(yǎng)�！盠ea Chen說。

品牌準(zhǔn)備好了，但補(bǔ)足大眾的美學(xué)教育卻仍然所費(fèi)需時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的潛在男性消費(fèi)者還不一定能馬上注意到這個(gè)全新的品牌。過去，中國(guó)男性都被教育要將事業(yè)放在第一位，其他次之，再加上傳統(tǒng)應(yīng)試教育中缺乏美學(xué)部分，男性需要彰顯“品味”的適用場(chǎng)景并不多。一位男性消費(fèi)者對(duì)界面表示：“大部分中國(guó)男人的精力都不放在穿衣服上，和歐洲日本不同，和美國(guó)倒是差不多。如今中國(guó)30歲左右男性的穿衣風(fēng)格就是——沒有風(fēng)格。”

事實(shí)上，通過對(duì)幾位接近30歲的男性進(jìn)行尋訪，不難發(fā)現(xiàn)他們的共性極為突出: 在風(fēng)格上的敏感度遠(yuǎn)不如女性，也不容易通過門店裝潢或品牌調(diào)性識(shí)別新的服裝品牌。這意味著想要建立直男們的品牌認(rèn)知度不是一朝一夕的事，因?yàn)樗麄兺�往�?duì)舊有品牌的忠誠(chéng)度很高，嘗鮮度較低。Mieu設(shè)計(jì)眼鏡品牌主理人汪相伯就認(rèn)為自己是一個(gè)理性的直男消費(fèi)者，“只要設(shè)計(jì)、剪裁、面料合適它的價(jià)格，我就會(huì)買。”主導(dǎo)其購(gòu)買衣服的主要因素并非審美。

但值得注意的是，男性消費(fèi)者非常容易受圈子影響。在界面曾經(jīng)發(fā)表的文章《如何才能活得像一位中產(chǎn)階級(jí)的男士》中，曾描寫過三個(gè)為了融入周圍生活環(huán)境的“偽裝者”，他們會(huì)通過衣服鞋子包袋包裝自己，以此來自我界定階級(jí)氣質(zhì)和融入職場(chǎng)。

這個(gè)特點(diǎn)，大大影響了如今新興男裝品牌的營(yíng)銷方案。據(jù)悉，Common Gender即將用“社群”的方式運(yùn)營(yíng)，在這兩天的大秀上，它同時(shí)發(fā)布了一本厚實(shí)的出版物，找來紐約、東京等地的音樂人、建筑師等為品牌背書，但這些文字和廣告不同，大多是從各自熟悉領(lǐng)域的角度書寫對(duì)男性氣質(zhì)的理解，來傳達(dá)“服裝也可以有思考”這個(gè)命題。

這其實(shí)已經(jīng)不算新方法。一般來說，新興品牌的入市都會(huì)經(jīng)歷從部分客群再到更廣泛市場(chǎng)的影響過程，是如今粉絲經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是其常規(guī)手段。就在一年多前，《GQ中國(guó)》前報(bào)道總監(jiān)兼暢銷書作家蔡崇達(dá)在創(chuàng)立男裝品牌集合店“名堂Magmode”時(shí)，也提出了“立體雜志”的概念。

“我想把名堂當(dāng)做出版好內(nèi)容的平臺(tái)，無論是文章、店鋪還是視頻，我們想出版關(guān)于’美好生活’的一切，這不一定是虧錢的，如果做得好，可能反而能節(jié)約一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。”蔡崇達(dá)曾對(duì)界面說道，目前，名堂旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男裝品牌。

而蔡崇達(dá)是一個(gè)福建晉江人，從小目睹了柒牌、七匹狼等男裝品牌的發(fā)展與其在供應(yīng)鏈資源上的強(qiáng)勢(shì)。不過如今的他更看好服裝作為“精神性產(chǎn)品”的未來，這一點(diǎn)與Common Gender一致�！艾F(xiàn)在的中國(guó)很像上個(gè)世紀(jì)80年代的日本，傳統(tǒng)品牌走向衰亡，誕生了山本耀司、川久保玲等一波新的有國(guó)際影響力的設(shè)計(jì)師。”蔡崇達(dá)在兩年前說道。而兩天前，Lea做了同樣的類比。

他們都在等待一個(gè)男裝再次爆發(fā)的新時(shí)代。