“李寧到中國(guó)李寧”現(xiàn)象背后：國(guó)際零售進(jìn)入中國(guó)時(shí)間

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)第一次正式穿上中國(guó)品牌“李寧”走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這是“李寧”第一次站在世界舞臺(tái)。農(nóng)歷新年來(lái)臨前，“李寧”與另外三個(gè)中國(guó)品牌，共同登上了 2018 秋冬紐約時(shí)裝周，刷新了國(guó)人對(duì)于歐美時(shí)裝周的認(rèn)知，也刷新了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)。　　 

　　紐約時(shí)裝周于1943年創(chuàng)立，相較于巴黎的浪漫和藝術(shù)化、米蘭的異域和高雅、倫敦的冷酷和個(gè)性，紐約顯得比較都市并前衛(wèi)，以更加實(shí)穿的特點(diǎn)突出，并長(zhǎng)期扶持青年才俊設(shè)計(jì)師。用美式專業(yè)的態(tài)度做著可以快速消化，看起來(lái)毫不費(fèi)力的時(shí)尚，商業(yè)化程度更高�！� 　　 

　　今年登上紐約秋冬時(shí)裝周的中國(guó)品牌，除了代表國(guó)民自豪感的李寧，還有國(guó)產(chǎn)品牌中時(shí)尚嗅覺(jué)始終十分敏銳的太平鳥、將潮流與中國(guó)青年文化完美結(jié)合的典范CLOT，以及從明星單品羽絨服開始受到時(shí)尚界認(rèn)可的設(shè)計(jì)師品牌 Chenpeng。紐約時(shí)裝周是把年輕、創(chuàng)意、商業(yè)融合得最為平衡的一個(gè)地方，從這個(gè)平臺(tái)讓全球來(lái)矚目中國(guó)品牌，是品牌得以借力的好選擇�！　� 

　　我們回顧了四家品牌的新設(shè)計(jì)系列，著實(shí)感嘆于他們用意想不到的方式，將中國(guó)元素、本土符號(hào)糅合進(jìn)國(guó)際視野。從李寧到太平鳥，曾在我們的常規(guī)思維場(chǎng)景中，在購(gòu)物中心容易被忽略的品牌們，如今已經(jīng)徹底改頭換面。　　 

　　“新零售”重塑形象，喚醒民族自豪

　　去年開始，我們一直希望將大家的目光重新找回到國(guó)產(chǎn)品牌的身上去。

　　在過(guò)去，國(guó)產(chǎn)品牌的主要目標(biāo)是二三線城市，但同時(shí)又忽略了更加精準(zhǔn)的品牌定位，并忽略了與消費(fèi)者建立有效的情感連接�！安粔蚓�致”的形象始終讓消費(fèi)者存在著“外來(lái)品牌好于國(guó)產(chǎn)品牌”的認(rèn)知。發(fā)展至今，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的技術(shù)工藝已經(jīng)差別無(wú)幾，低端形象主要是由于長(zhǎng)期的品牌定位累積。雖然這種情況很難改變，但已經(jīng)開始在嘗試中走向國(guó)際市場(chǎng)，是品牌未來(lái)可期的最好佐證。

　　這種改變的借助力來(lái)自于兩方面。

　　一是新零售的滲透。許多國(guó)際知名品牌在近幾年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，得益于品牌更加“親近”消費(fèi)者，包括在社交媒體上的直接對(duì)話、聯(lián)合KOL營(yíng)銷等方式。也有許多我們?cè)�介紹過(guò)的海外新晉品牌，從建立初期就開始以直觀坦誠(chéng)的方式直面消費(fèi)者，才能有開門見山的效果。以李寧為例，在2012年經(jīng)歷了虧損的窘境之后開始重新發(fā)力，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式；線上在宣傳中揭開幕后創(chuàng)作思路，進(jìn)軍國(guó)際社交媒體；線下除了直接提高直營(yíng)店鋪的數(shù)量，也建立了線下消費(fèi)者俱樂(lè)部，組織各式活動(dòng)、采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)整合，以新零售模式重塑了品牌形象。

　　在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌在移動(dòng)端是強(qiáng)大的存在，不僅只是產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商，移動(dòng)端體驗(yàn)跨越品牌各個(gè)方面：廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、社交渠道交流、購(gòu)物、采購(gòu)與支付等等，這是一個(gè)充滿活力的重要渠道。

　　以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)鞏固品牌形象，提供個(gè)性化體驗(yàn)并深入了解消費(fèi)者，這是所有品牌在積極投入的作法，更是國(guó)產(chǎn)品牌必要重視的一環(huán)，國(guó)產(chǎn)品牌另一個(gè)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者的歲月情節(jié)。

　　這就是第二點(diǎn)，以歲月情節(jié)喚醒的國(guó)民自豪。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的期待正在前所未有地高漲中。以亞洲為首的新興市場(chǎng)受到國(guó)際矚目，將成為未來(lái)一輪全球時(shí)尚的主要推力，給予了國(guó)產(chǎn)品牌更廣闊的預(yù)期和市場(chǎng)前景。加之我們之前曾探討過(guò)，在過(guò)去20年中，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌走進(jìn)資本市場(chǎng)使得時(shí)尚氛圍愈發(fā)濃厚。

　　那些在人們的消費(fèi)場(chǎng)景中更加熟悉的國(guó)內(nèi)品牌，消費(fèi)者比以往更加期待其發(fā)力。比起購(gòu)買外來(lái)品牌或國(guó)際產(chǎn)品的滲入，家門口的品牌煥新更能夠激發(fā)消費(fèi)的欲望和情感的連接。

　　關(guān)注中國(guó)設(shè)計(jì)力覺(jué)醒

　　設(shè)計(jì)帶給品牌的直接利益影響是顯而易見的，營(yíng)銷模式和思路于消費(fèi)者而言只是潛在，真正打動(dòng)人的永遠(yuǎn)是好的產(chǎn)品，這也是為什么我們需要持續(xù)關(guān)注時(shí)尚的原因。

　　大概在過(guò)去的近10年間，許多國(guó)產(chǎn)品牌將主要目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向了年輕一代，然而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，這種不對(duì)稱令消費(fèi)者無(wú)法察覺(jué)到新的改變。再以李寧為例，李寧這次將大家熟知的品牌顏色和歷史，以年輕人的視角呈現(xiàn)出來(lái)，比如喚醒我們記憶的紅與黃的中國(guó)奧運(yùn)色、以及李寧本人在奧運(yùn)會(huì)上的歷史性瞬間，將這些元素以時(shí)下潮流的方式放進(jìn)設(shè)計(jì)中，成為最大的亮點(diǎn)，做到了找準(zhǔn)品牌基因中的特別之處，再加以利用。

　　本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于比國(guó)際品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者，款式品味偏好甚至是尺寸，這里我們所說(shuō)的“設(shè)計(jì)”，除產(chǎn)品本身之外的品牌視覺(jué)形象和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌都更加懂得自己人的口味。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌由于渠道的便捷性，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高性價(jià)比上，比國(guó)際品牌更加容易；對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好改變，國(guó)產(chǎn)品牌也可以做出更快速的應(yīng)對(duì)。

　　當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)從國(guó)外對(duì)國(guó)內(nèi)品牌，逐漸轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)新品牌與國(guó)產(chǎn)老品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)新品牌的設(shè)計(jì)力靠的是基于社會(huì)發(fā)展而對(duì)新審美的感知力和學(xué)習(xí)能力；國(guó)內(nèi)老品牌則需要再度發(fā)掘品牌基因與時(shí)代的結(jié)合點(diǎn)，打破乏味的品牌形象，要靠那么“一瞬間”的靈光激發(fā)，也更不能缺失敢于嘗試的勇氣和信心。

　　我們可以看到，在當(dāng)下這個(gè)看重產(chǎn)品“顏值”更多的時(shí)代，單只一個(gè)一鳴驚人的設(shè)計(jì)改變，就能脫穎而出，甚至可以幫助營(yíng)銷上毫不費(fèi)力的成功。李寧在秀場(chǎng)落幕之后，因勾起回憶的驚喜設(shè)計(jì)概念而在媒體上曝光度暴漲，搜索量激增，其在天貓上出售的秀場(chǎng)同款迅速售罄。在這樣的時(shí)代背景下，依靠設(shè)計(jì)上的顏值轉(zhuǎn)型其實(shí)是國(guó)產(chǎn)品牌的再度崛起的重要機(jī)會(huì)。

　　我們希望給予中國(guó)品牌更多可能

　　經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展加速，消費(fèi)者審美力突飛猛進(jìn)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)化看似慢了一步。但隨著中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論是在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等各方面都有顯著的進(jìn)步，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心倍增。

　　國(guó)內(nèi)品牌的輿論環(huán)境不斷擴(kuò)大并走向國(guó)際化，“被討論”成為了品牌的一種新成功，這樣的案例在國(guó)際市場(chǎng)中遍地皆是。越來(lái)越多的中國(guó)品牌走上國(guó)際舞臺(tái)，依靠設(shè)計(jì)得到認(rèn)可和矚目，這種影響力又回歸到國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。本就是西方國(guó)家建立的當(dāng)代時(shí)尚體系語(yǔ)境，我們自身都被影響許多，能從中突出重圍要集合的能量很大，作為這其中的重要一環(huán)，我們有義務(wù)給予信任和助力。人才、思維、渠道等等這些豐富的資源，正在注入著中國(guó)設(shè)計(jì)的滿滿信心，中國(guó)早就不僅是一個(gè)市場(chǎng)，如今更成為全球的創(chuàng)意源頭。

　　從“中國(guó)制造”到“中國(guó)設(shè)計(jì)”，國(guó)際零售的中國(guó)時(shí)間正式到來(lái)。