“李寧到中國李寧”現(xiàn)象背后：國際零售進入中國時間

1992年巴塞羅那奧運會上，中國體育代表團第一次正式穿上中國品牌“李寧”走上領(lǐng)獎臺，這是“李寧”第一次站在世界舞臺。農(nóng)歷新年來臨前，“李寧”與另外三個中國品牌，共同登上了 2018 秋冬紐約時裝周，刷新了國人對于歐美時裝周的認知，也刷新了國際市場對于中國品牌的認識�！　� 

　　紐約時裝周于1943年創(chuàng)立，相較于巴黎的浪漫和藝術(shù)化、米蘭的異域和高雅、倫敦的冷酷和個性，紐約顯得比較都市并前衛(wèi)，以更加實穿的特點突出，并長期扶持青年才俊設(shè)計師。用美式專業(yè)的態(tài)度做著可以快速消化，看起來毫不費力的時尚，商業(yè)化程度更高�！� 　　 

　　今年登上紐約秋冬時裝周的中國品牌，除了代表國民自豪感的李寧，還有國產(chǎn)品牌中時尚嗅覺始終十分敏銳的太平鳥、將潮流與中國青年文化完美結(jié)合的典范CLOT，以及從明星單品羽絨服開始受到時尚界認可的設(shè)計師品牌 Chenpeng。紐約時裝周是把年輕、創(chuàng)意、商業(yè)融合得最為平衡的一個地方，從這個平臺讓全球來矚目中國品牌，是品牌得以借力的好選擇�！　� 

　　我們回顧了四家品牌的新設(shè)計系列，著實感嘆于他們用意想不到的方式，將中國元素、本土符號糅合進國際視野。從李寧到太平鳥，曾在我們的常規(guī)思維場景中，在購物中心容易被忽略的品牌們，如今已經(jīng)徹底改頭換面�！　� 

　　“新零售”重塑形象，喚醒民族自豪

　　去年開始，我們一直希望將大家的目光重新找回到國產(chǎn)品牌的身上去。

　　在過去，國產(chǎn)品牌的主要目標是二三線城市，但同時又忽略了更加精準的品牌定位，并忽略了與消費者建立有效的情感連接�！安粔蚓�致”的形象始終讓消費者存在著“外來品牌好于國產(chǎn)品牌”的認知。發(fā)展至今，國產(chǎn)品牌與國外品牌的技術(shù)工藝已經(jīng)差別無幾，低端形象主要是由于長期的品牌定位累積。雖然這種情況很難改變，但已經(jīng)開始在嘗試中走向國際市場，是品牌未來可期的最好佐證。

　　這種改變的借助力來自于兩方面。

　　一是新零售的滲透。許多國際知名品牌在近幾年的強勁勢頭，得益于品牌更加“親近”消費者，包括在社交媒體上的直接對話、聯(lián)合KOL營銷等方式。也有許多我們曾介紹過的海外新晉品牌，從建立初期就開始以直觀坦誠的方式直面消費者，才能有開門見山的效果。以李寧為例，在2012年經(jīng)歷了虧損的窘境之后開始重新發(fā)力，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式；線上在宣傳中揭開幕后創(chuàng)作思路，進軍國際社交媒體；線下除了直接提高直營店鋪的數(shù)量，也建立了線下消費者俱樂部，組織各式活動、采集消費者數(shù)據(jù)，通過整合，以新零售模式重塑了品牌形象。

　　在國內(nèi)，國產(chǎn)品牌在移動端是強大的存在，不僅只是產(chǎn)品與服務的供應商，移動端體驗跨越品牌各個方面：廣告、市場營銷、社交渠道交流、購物、采購與支付等等，這是一個充滿活力的重要渠道。

　　以數(shù)字化運營鞏固品牌形象，提供個性化體驗并深入了解消費者，這是所有品牌在積極投入的作法，更是國產(chǎn)品牌必要重視的一環(huán)，國產(chǎn)品牌另一個的優(yōu)勢在于消費者的歲月情節(jié)。

　　這就是第二點，以歲月情節(jié)喚醒的國民自豪。中國消費者對于國內(nèi)品牌的期待正在前所未有地高漲中。以亞洲為首的新興市場受到國際矚目，將成為未來一輪全球時尚的主要推力，給予了國產(chǎn)品牌更廣闊的預期和市場前景。加之我們之前曾探討過，在過去20年中，越來越多國產(chǎn)品牌走進資本市場使得時尚氛圍愈發(fā)濃厚。

　　那些在人們的消費場景中更加熟悉的國內(nèi)品牌，消費者比以往更加期待其發(fā)力。比起購買外來品牌或國際產(chǎn)品的滲入，家門口的品牌煥新更能夠激發(fā)消費的欲望和情感的連接。

　　關(guān)注中國設(shè)計力覺醒

　　設(shè)計帶給品牌的直接利益影響是顯而易見的，營銷模式和思路于消費者而言只是潛在，真正打動人的永遠是好的產(chǎn)品，這也是為什么我們需要持續(xù)關(guān)注時尚的原因。

　　大概在過去的近10年間，許多國產(chǎn)品牌將主要目標客群轉(zhuǎn)向了年輕一代，然而在產(chǎn)品設(shè)計上卻無法實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，這種不對稱令消費者無法察覺到新的改變。再以李寧為例，李寧這次將大家熟知的品牌顏色和歷史，以年輕人的視角呈現(xiàn)出來，比如喚醒我們記憶的紅與黃的中國奧運色、以及李寧本人在奧運會上的歷史性瞬間，將這些元素以時下潮流的方式放進設(shè)計中，成為最大的亮點，做到了找準品牌基因中的特別之處，再加以利用。

　　本土品牌的優(yōu)勢在于比國際品牌更了解中國消費者，款式品味偏好甚至是尺寸，這里我們所說的“設(shè)計”，除產(chǎn)品本身之外的品牌視覺形象和體驗的設(shè)計，國產(chǎn)品牌都更加懂得自己人的口味。同時，國產(chǎn)品牌由于渠道的便捷性，在實現(xiàn)產(chǎn)品高性價比上，比國際品牌更加容易；對于國內(nèi)消費者喜好改變，國產(chǎn)品牌也可以做出更快速的應對。

　　當今的中國市場份額的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)從國外對國內(nèi)品牌，逐漸轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)新品牌與國產(chǎn)老品牌之間的競爭。國內(nèi)新品牌的設(shè)計力靠的是基于社會發(fā)展而對新審美的感知力和學習能力；國內(nèi)老品牌則需要再度發(fā)掘品牌基因與時代的結(jié)合點，打破乏味的品牌形象，要靠那么“一瞬間”的靈光激發(fā)，也更不能缺失敢于嘗試的勇氣和信心。

　　我們可以看到，在當下這個看重產(chǎn)品“顏值”更多的時代，單只一個一鳴驚人的設(shè)計改變，就能脫穎而出，甚至可以幫助營銷上毫不費力的成功。李寧在秀場落幕之后，因勾起回憶的驚喜設(shè)計概念而在媒體上曝光度暴漲，搜索量激增，其在天貓上出售的秀場同款迅速售罄。在這樣的時代背景下，依靠設(shè)計上的顏值轉(zhuǎn)型其實是國產(chǎn)品牌的再度崛起的重要機會。

　　我們希望給予中國品牌更多可能

　　經(jīng)濟社會發(fā)展加速，消費者審美力突飛猛進，國產(chǎn)品牌進化看似慢了一步。但隨著中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速，國產(chǎn)品牌無論是在技術(shù)、品質(zhì)、服務等各方面都有顯著的進步，消費者已經(jīng)對國產(chǎn)品牌信心倍增。

　　國內(nèi)品牌的輿論環(huán)境不斷擴大并走向國際化，“被討論”成為了品牌的一種新成功，這樣的案例在國際市場中遍地皆是。越來越多的中國品牌走上國際舞臺，依靠設(shè)計得到認可和矚目，這種影響力又回歸到國內(nèi)消費市場。本就是西方國家建立的當代時尚體系語境，我們自身都被影響許多，能從中突出重圍要集合的能量很大，作為這其中的重要一環(huán)，我們有義務給予信任和助力。人才、思維、渠道等等這些豐富的資源，正在注入著中國設(shè)計的滿滿信心，中國早就不僅是一個市場，如今更成為全球的創(chuàng)意源頭。

　　從“中國制造”到“中國設(shè)計”，國際零售的中國時間正式到來。