Chanel為什么要投資一家奢侈品電商？

對(duì)于這筆投資,Farfech的老板很含蓄,說(shuō)Chanel的投資其實(shí)很小,不過蠻重要的。

Chanel那邊說(shuō),投資并不意味著Chanel要在Farfech上賣包,是為了提高顧客在實(shí)體店鋪的體驗(yàn)。還說(shuō)她們始終堅(jiān)信,線上體驗(yàn)和實(shí)體店鋪是不能比的。

比Chanel早一點(diǎn)點(diǎn),Burberry也宣布和Farfetch合作,數(shù)碼控Burberry沒有什么顧慮,說(shuō)就是要在Farfetch上賣貨,還興致勃勃談?wù)撊绾巫屜�費(fèi)者在網(wǎng)上買得更爽。

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Farfetch是誰(shuí)?也許有人要問。

葡萄牙人José Neves 2007年創(chuàng)立的奢侈品電商平臺(tái)。今天,他們的顧客已經(jīng)遍布全球,在上面賣東西的品牌有700多個(gè)。

業(yè)界經(jīng)常拿Farfetch和 YNAP相比較,Farfetch還挖了合并后從YNAP的出局的,Net-a-Porter的創(chuàng)始人Natalie Massenet。

有報(bào)道稱,2016年Farfetch年銷售額是8億美元。現(xiàn)在你應(yīng)該知道Farfetch在奢侈品電商業(yè)界的地位了。

NAP 創(chuàng)始人Natalie Massenet 和 Farfetch 創(chuàng)始人José Neves  @ Financial Review

在消費(fèi)者眼中,Farfetch是個(gè)電商平臺(tái),而在IT業(yè)界,人們注意到Farfetch和NYAP一樣,在探索各種新技術(shù),想做一個(gè)IT圈的酷公司。

Farfetch有個(gè)部門叫作“未來(lái)商店”,研發(fā)各種提升顧客的到店體驗(yàn)的技術(shù),將線上和線下世界融為一體。

Farfetch還有一個(gè)部門,專門幫奢侈品牌建立品牌自己的電商平臺(tái),像是一個(gè)負(fù)責(zé)外包服務(wù)的第三方。

Farfetch三年前收購(gòu)倫敦一家買手店,作用類似于展示廳,Farfetch的觸摸屏等等新鮮東西都放在這里,測(cè)試顧客反應(yīng)。

一些領(lǐng)先的中國(guó)電商公司也在嘗試這些做法。關(guān)于投資Farfetch的目的,Chanel的說(shuō)法,指的像是對(duì)方這些“電商以外”的探索。

奢侈品業(yè)界關(guān)心的還是Farfetch每年賣掉多少衣服鞋子包,能否挑戰(zhàn)YNAP的領(lǐng)袖地位?Farfetch背后的投資人就更緊張了,他們是IDG,康泰那仕集團(tuán)等等。

去年,京東投資了將近4億美元,成為Farfetch最大股東之一,劉強(qiáng)東進(jìn)入Farfetch董事會(huì)。其實(shí)在2016年,七匹狼就向Farferch投了3500萬(wàn)人民幣,做了個(gè)小股東。

所以現(xiàn)在,Chanel和京東、七匹狼同時(shí)出現(xiàn)在Farfetch的股東名單上,有點(diǎn)魔幻。

不過這也說(shuō)明不了什么,這幾個(gè)股東彼此沒有太大的瓜葛。

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那么,Chanel投資Farfetch,究竟圖什么?

Chanel時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō),需要澄清,Chanel 不是要在Farfetch上賣產(chǎn)品,也不是想開辟自己的電商平臺(tái)。

Farfetch 創(chuàng)始人José Neves和Chanel時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky

他說(shuō),這次投資目的,是為了豐富消費(fèi)者在到店前和離店后的體驗(yàn)。最近一年他明確表示不做電商,已經(jīng)很多次了。

《金融時(shí)報(bào)》估算Chanel的年銷售額大約是60億美元�？偛谜f(shuō),2017是Chanel有史以來(lái)最好的一年。

各方試著理解總裁給出的邏輯。

比如,顧客在Farfetch上積累的購(gòu)物習(xí)慣、喜好等數(shù)據(jù),如果為Chanel實(shí)體店所用,那么顧客到店之前,店員就可以“猜你喜歡”,做好充分準(zhǔn)備。

如果這位顧客重視隱私,就想“隨便逛逛”,那么也可以讓店員提前知道,到時(shí)候把客人當(dāng)隱形人,讓對(duì)方自由放松。

我們相信,這是Chanel投Farfetch的意圖之一,但不是首要的。

Chanel說(shuō)不會(huì)在網(wǎng)上賣包,這并不意味著她們對(duì)數(shù)字媒體、電子商務(wù)漠不關(guān)心。恰恰相反,Chanel多次出現(xiàn)在“最熱愛數(shù)字化的奢侈品牌”排行榜前列,在數(shù)字營(yíng)銷方面領(lǐng)先。

Chanel也許沒有Gucci那么敢于出位,但也跑在了Louis Vuitton的前面。

Chanel也不是絕對(duì)不在網(wǎng)上賣,比如香水就在微信上賣過好幾次。當(dāng)人們開始關(guān)心,Chanel手袋會(huì)不會(huì)上網(wǎng)賣?品牌否認(rèn)了一次又一次。

總裁透露,很多亞洲地區(qū)的Chanel顧客強(qiáng)烈反對(duì)品牌在線上賣包。

Chanel在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)做出了平衡。

Stuart Lauchlan,美國(guó)一位有23年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的IT撰稿人,撰文指出,Chanel對(duì)電商表現(xiàn)出一種極度敏感,她們擔(dān)心如果在線上銷售,就會(huì)失去一些客人。

奢侈品牌一些重要的大客人觀念傳統(tǒng),她們排斥電商。然而,今天的年輕姑娘們也有很不錯(cuò)的消費(fèi)實(shí)力,她們熱愛線上購(gòu)物,Farfetch創(chuàng)立的時(shí)候,她們還在幼兒園,在網(wǎng)上買包對(duì)她們來(lái)說(shuō)是天經(jīng)地義的。

既要保持老字號(hào)沉穩(wěn)高品質(zhì)的調(diào)性,又要跟上時(shí)代,不被年輕人拋棄,這可能每個(gè)品牌老板都在苦思冥想的難題。

正如我們開頭提到的,YNAP年銷量已經(jīng)達(dá)到了21億歐元,增長(zhǎng)極快,沒有人敢置之不理。

Chanel最終決定,用一點(diǎn)小小的投資,和奢侈品電商的發(fā)展保持同步,但堅(jiān)決否認(rèn)去網(wǎng)上賣貨,可以說(shuō)是想破腦袋了。

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這立刻讓我們聯(lián)想到了另一件事,不久前,歷峰集團(tuán)表示,作為全球第一大奢侈品電商YNAP的大股東,他們想收購(gòu)剩余的股份,100%擁有。

這也解釋了為什么Chanel投資的是Farfetch而不是YNAP,后者已經(jīng)被歷峰控制在麾下,作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)然要拉其他的小朋友站隊(duì)。

剛剛過去的2017年,LVMH重啟了自家的電商平臺(tái),開云集團(tuán)為Gucci開辟了官方電商。

過去十年,大鱷們有些疏忽,沒有一家充分認(rèn)識(shí)到奢侈品電商的能量,除了歷峰投資Net-a-Porter,其他各家?guī)缀鹾翢o(wú)作為。

今天他們集體醒悟過來(lái),但從零開始做自己的電商,顯然已經(jīng)來(lái)不及。不過也有辦法,大鱷們有錢,可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的電商平臺(tái),投資、收購(gòu)。

LVMH、歷峰、開云集團(tuán)在最近二三十年里,分別收購(gòu)了數(shù)十家時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶品牌。眼下,他們似乎對(duì)品牌組合滿意,貪吃蛇吃得慢了。

也許,多一個(gè)做包的品牌對(duì)他們已經(jīng)意義不大,而收購(gòu)一家全球規(guī)模的電商公司,則有了戰(zhàn)略意義——

如果有一天電商成了氣候、成為主流渠道,那么自家的品牌都可以拿到自家電商上去賣,而不會(huì)受制于人。

萬(wàn)一自家的品牌想做電商,而大電商平臺(tái)都在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制下,就非常被動(dòng)了。

奢侈品巨頭們開始搶購(gòu)電商巨頭了,接下來(lái)的日子,是瓜分勢(shì)力范圍的階段。遍布全球的奢侈品電商不多,Farfetch作為YNAP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,無(wú)疑是一個(gè)理想的目標(biāo)。

當(dāng)然,不同地區(qū)都有一些當(dāng)?shù)氐纳莩奁冯娚?比如北美的Revolve,歐洲的ASOS、中國(guó)的、南美的……不同品類也有不同的角色,比如專門賣化妝品的,專門賣表的,這些都值得一買。

Farfetch和Net-a-Porter創(chuàng)立之初是被品牌不屑的,然而今天他們成為了炙手可熱的明星。

中國(guó)市場(chǎng),國(guó)際奢侈品電商沒有太大的作為,也就是說(shuō),奢侈品集團(tuán)們不論收購(gòu)Farfetch還是YNAP,都無(wú)法實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

不少奢侈品牌已經(jīng)開始給京東、天貓、唯品會(huì)授權(quán),說(shuō)不定,未來(lái)奢侈品集團(tuán)們也會(huì)投資這些中國(guó)電商。

雙方似乎開始了博弈,局面每天都在發(fā)生變化。

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當(dāng)你的生意足夠大,你就不得不考慮渠道的安全問題。LVMH收購(gòu)DFS 51%的股份,還擁有絲芙蘭。

另一個(gè)不為人知的事實(shí)是,斯沃琪和LVMH集團(tuán)很早就投資了中國(guó)最大的鐘表經(jīng)銷商亨得利。

以入股的方式,悄悄潛伏在渠道內(nèi)部,強(qiáng)化關(guān)系,保持溝通,保證銷售環(huán)節(jié)安全無(wú)憂,這和收購(gòu)上游原料工廠控制供應(yīng)鏈,是一個(gè)道理。

隨著電商一天一天成為奢侈品銷售的重要渠道,巨頭們一天也不會(huì)浪費(fèi),觸角馬上就會(huì)布滿這個(gè)數(shù)字空間。

奢侈品巨頭之間,展開對(duì)線上銷售渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。