產(chǎn)品火爆！Gucci自建最大工廠正式投入使用

得益于創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大膽創(chuàng)新，Gucci的產(chǎn)品越來越供不應(yīng)求。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，意大利奢侈品牌Gucci耗時兩年建造的ArtLab工廠于日前正式投入使用，該廠位于意大利佛羅倫薩附近的Scandicci，前身為襪業(yè)生產(chǎn)公司，占地面積約3.7萬平方米，共雇傭了800名員工，其中150名為新招的員工。

Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri表示，ArtLab是Gucci歷史上最大的工廠投資，但拒絕給出具體的投資金額。他還透露當(dāng)他加入Gucci時，品牌內(nèi)部生產(chǎn)的產(chǎn)品占比僅為5%至7%，現(xiàn)在該比例已增長至50%。

ArtLab主要為鞋履手袋等皮革制品而建，從研發(fā)到生產(chǎn)都在該廠完成，包括原材料耐久性測試等工序。Gucci的鞋履手袋部門主管Massimo Rigucci將工廠稱作品牌的“藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室”，從外觀到內(nèi)部設(shè)計(jì)均與Alessandro Michele的美學(xué)理念一致，是品牌文化戰(zhàn)略的重要組成部分。

事實(shí)上，Gucci通過ArtLab來縮短交貨時間背后反映出的是品牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，同時也是為了更好地提高產(chǎn)品獨(dú)特性。

短短四年內(nèi)，Gucci的營收從2014年底的35億歐元增長到2017年底的62億歐元。經(jīng)歷兩年低落之后，Gucci在2015年第四季度開始恢復(fù)4.8%的增長，到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入高雙位數(shù)增長。在2016年第四季度銷售超速增長21.4%后，整個2017年增速均維持在40%至50%。

近4年來Gucci銷售額及增幅對比

從營收構(gòu)成來看，在使得Gucci得以翻身的關(guān)鍵兩年內(nèi)，Gucci的成衣和鞋類、珠寶產(chǎn)品銷售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐漸實(shí)現(xiàn)多元化均衡發(fā)展，這意味著品牌各個品類都具有強(qiáng)大的吸引力。

近3年來Gucci各部門收入貢獻(xiàn)占比

回顧Gucci持續(xù)領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)的2017年，上任已2年的Alessandro Michele對品牌的革新已從漸進(jìn)式的成衣再設(shè)計(jì)，演化為對門店裝修、產(chǎn)品包裝、廣告與數(shù)字化等全方位的形象把控。Gucci通過向藝術(shù)示好的方式打造的每個項(xiàng)目幾乎都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。

去年Gucci榮登Lyst和谷歌全球搜索量最高的時尚品牌寶座，值得關(guān)注的是，兩份榜單的統(tǒng)計(jì)品牌不局限于奢侈品領(lǐng)域，Gucci的熱度同樣高于Vetements、Off-White等潮流品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Gucci官方Instagram帳號去年共新增800萬粉絲，最新粉絲數(shù)量為2145萬。另據(jù) Instagram 最新官方數(shù)據(jù)顯示，Alessandro Michele 已成為年度最受歡迎設(shè)計(jì)師，其超過29萬的粉絲數(shù)和互動量均位居業(yè)界第一。 Gucci 2018年秋冬大秀發(fā)布后，Alessandro Michele 的 Instagram 粉絲多了1.3萬，Gucci 官方賬號與新系列相關(guān)的貼文平均點(diǎn)贊數(shù)約為12萬。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Tribe Dynamics指出，Gucci在社交媒體上的強(qiáng)大吸引力源于品牌能在短時間內(nèi)持續(xù)不斷的內(nèi)容更新，同時對消費(fèi)者反饋迅速做出反應(yīng)，這使得其以Princetown拖鞋為代表的爆款產(chǎn)品去年銷售額大漲160%。

業(yè)界一度將Marco Bizzarri和Alessandro Michele稱為打造這種奢侈品現(xiàn)象級熱度的“黃金組合”，事實(shí)上，在Gucci高媒體曝光度的背后，是Marco Bizzarri聯(lián)手市場營銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中特設(shè)一個被Marco Bizzarri稱之為獨(dú)立委員會的千禧一代顧問團(tuán)，其成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營銷方案。

Alessandro Michele的美學(xué)理念通過商業(yè)化手段進(jìn)行包裝后源源不斷輸出，從更加實(shí)際的品牌經(jīng)營上，革新后的Gucci也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡。有業(yè)界分析認(rèn)為，Gucci打破時尚界慣用的主題式劃分，通過承載獨(dú)特美學(xué)理念的產(chǎn)品表現(xiàn)鮮明的個性，這是千禧一代至今未對其厭倦的重要原因。

毫無疑問，Gucci順從了年輕消費(fèi)者求新求異消費(fèi)心理，短時間內(nèi)將繼續(xù)推動產(chǎn)品延續(xù)火爆態(tài)勢。但值得拷問的是，高曝光度與高銷量是否會稀釋奢侈品牌的定位。

BNP Exane Paribas奢侈品部門主管Luca Solca對此表示，奢侈品內(nèi)部存在這樣一種矛盾關(guān)系，即奢侈品的稀缺性與產(chǎn)品銷量此消彼長，品牌容易淪為自身成功的“奴隸”。他進(jìn)一步指出，Gucci包括Outlets在內(nèi)的批發(fā)渠道售出的產(chǎn)品較Louis Vuitton更多。

值得關(guān)注的是，愛馬仕近期宣布已在法國東部開設(shè)了一家新的皮具工坊 Manufacture de l’Allan，以擴(kuò)大皮具產(chǎn)能，緩解供不應(yīng)求的狀況。占地約合5760平方米的新工廠是愛馬仕集團(tuán)的第15家皮具工坊。

LVMH同樣計(jì)劃在兩年再開三座新工廠，據(jù)時尚商業(yè)快訊，LVMH于上周透露，旗下核心品牌Louis Vuitton目前所擁有的垂直供應(yīng)鏈已可以與Zara母公司Inditex集團(tuán)相媲美，一個手袋在兩周內(nèi)便可生產(chǎn)并交付給門店。不過工坊主管Valérie Dubois表示，品牌的目標(biāo)是把交貨周期縮短至一周。

近年來受爆款產(chǎn)品對業(yè)績增長直接推動的影響，奢侈品牌想獲取千禧一代消費(fèi)者的渴望比任何時候都強(qiáng)烈。不過零售咨詢公司Robert Burke Associates主席Robert Burke對這種狀況發(fā)出警告，當(dāng)產(chǎn)品太過容易獲得時，生產(chǎn)規(guī)模將隨之失去平衡。