杜鵑代言的NEIWAI內(nèi)外獲6000萬元B+輪融資 已開始拓展海外市場

在中國內(nèi)衣領(lǐng)域，內(nèi)外是新品牌崛起的典型代表。最近杜鵑出任品牌代言人，又讓“內(nèi)外”這個名字被更多人知道。

體感上強調(diào)舒適、無鋼圈，設(shè)計風(fēng)格簡約自然，內(nèi)外在五年前創(chuàng)辦時仿佛“預(yù)見”了如今女性的需求——她們對健康更重視，精神上更加解放和自信，因此逐漸摒棄“聚攏”“加厚海綿”所定義的性感，追求輕盈、妥帖的內(nèi)衣產(chǎn)品。

我們曾介紹過，內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐和李江是一對夫婦，劉小璐來自內(nèi)衣世家，擁有美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士、香港大學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾在咨詢公司負責女性消費品和奢侈品品牌規(guī)劃。李江擁有紐約哥倫比亞大學(xué)生物學(xué)博士和南京大學(xué)學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)后先后就職于戰(zhàn)略咨詢和跨國藥企，有豐富的運營管理經(jīng)驗。

在兩人的配合管理下，內(nèi)外采取深 SKU、推爆品和次爆品策略，連續(xù)三年保持 5 倍增速（去年在天貓同比增長 8 倍），2017 年銷售額 1.5 億元，雙十一日單量超過 10 萬單，是唯一與黛安芬、維密、華歌爾等國際大牌一起進入天貓內(nèi)衣行業(yè)前十的國內(nèi)新興品牌。

進入 2018 年后，內(nèi)外一方面繼續(xù)保持銷售增速，今年 1 季度銷售額同比增長 4 倍，同時也有幾方面的新動向。

品牌：拿掉商標依然有辨識度

首先自然是品牌建設(shè)，請杜鵑做代言人很好得拔高了品牌調(diào)性。同時，明星代言和線下店的開設(shè)同步進行，兩者相輔相成，讓內(nèi)外從線上品牌轉(zhuǎn)型成全品類生活方式品牌。

據(jù)劉小璐介紹，尋找代言人的工作從 17 年開始，邀請杜鵑做代言人是公司品牌部的決策，從邀請、簽約、創(chuàng)意、到最終品牌片的制作只用了兩個月。他們也考慮過其他明星，但杜鵑的氣質(zhì)以及團隊的專業(yè)度和品牌最契合。

“杜鵑的神秘感讓人無法一眼看穿，很適合‘內(nèi)外’這兩個字代表的有層次的美感。”

據(jù)了解，這次杜鵑代言 Campaign 的創(chuàng)意與投放都由內(nèi)外的創(chuàng)意團隊自己完成，除了上海話版本“我的內(nèi)外，你都了解”視頻及大片引起朋友圈刷屏外，內(nèi)外還對平面和視頻廣告做了全面立體投放，出現(xiàn)在戶外、電影院等場景。

劉小璐認為，產(chǎn)品是一種identity，品牌不能給人面目模糊的感覺，即使拿掉商標也要有辨識度。這和品牌營銷大師 Martin Lindstrom 在《感官品牌》中提出的看法一致：粉碎商標后，你的顏色、形狀、甚至氣味都還能讓消費者認出來。

但與此同時，一個豐富的品牌無法用語言形容，至少無法用一句slogan——這是為什么內(nèi)外沒有slogan 的原因。

在很多人眼里，建設(shè)品牌是一門玄學(xué)，因為品牌想要傳遞給消費者的東西必須能夠引起共鳴，而這其中也許有套路，但更多時候靠的是多年細節(jié)的積累，靠的是創(chuàng)始團隊始終傳遞統(tǒng)一的價值觀和情感。從這個角度看，內(nèi)外做得不錯——風(fēng)格的辨識度，包裝設(shè)計等細節(jié)的統(tǒng)一，以及“解放身體”這樣一種價值觀的傳遞，讓內(nèi)外能夠在新品牌較稀缺的服飾領(lǐng)域占領(lǐng)自己的位置。

“每個品牌從誕生那天起，就有自己的生命，是一個有機體。”李江說，“我們一直認為內(nèi)外不應(yīng)該只是小璐和我個人意志的投射，這些年我們建立了一支有才華又志同道合年輕團隊。經(jīng)過反復(fù)打磨，內(nèi)外的品牌文化已內(nèi)化為團隊每個人的思考和行事準則。”

門店：數(shù)據(jù)可能帶來產(chǎn)品革新

線下店是品牌面對消費者的窗口，也是消費者與品牌連接的入口。無論電商如何發(fā)達，消費者仍然喜歡在門店流連。尤其對于貼身衣物，客人需要試穿、體驗，看尺碼是否合適。線下店也給顧客提供了更多 SKU，更好的服務(wù)。

小璐說，內(nèi)外堅信內(nèi)衣終極服務(wù)形態(tài)是線上線下無縫結(jié)合。目前內(nèi)外已在上海、南京、重慶擁有 5 家線下店。其中上海靜安嘉里中心店月坪效超過 1 萬元/坪，客單價1000元，NEIWAI Studio高端系列銷售占比超過50%。今年內(nèi)外將在太古、嘉里、凱德、華潤、銀泰等高端商業(yè)地產(chǎn)品牌開設(shè)超過 25 家實體店。

除了體驗，大數(shù)據(jù)時代的門店還承擔著更多職能——內(nèi)外長寧來福士門店鋪設(shè)了精準 3D 身體掃描設(shè)備，用來精確采集用戶身體數(shù)據(jù)。據(jù)了解，設(shè)備由內(nèi)外和德國公司合作，6秒可掃描人體 300 萬個數(shù)據(jù)點 ，精確到毫米級。用戶掃描后，店員會根據(jù)數(shù)據(jù)幫助他們選擇最合適的內(nèi)衣款式和尺碼。

由于每個人身體、胸型不同，以往內(nèi)衣制造的放碼方式并不能做到足夠貼合。實際上，我們看到 NIKE、Adidas 早已嘗試根據(jù)每個人的足部數(shù)據(jù)來定制鞋履，內(nèi)衣的數(shù)據(jù)獲取在未來也可能改變產(chǎn)品的生產(chǎn)方式。

除了3D掃描外，內(nèi)外還會通過和阿里 iStore 項目合作，將所有門店實現(xiàn)會員數(shù)字化，打通線上線下數(shù)據(jù)，為消費者提供如積分優(yōu)惠券共享，線上購買線下提貨，線下掃碼線上購物，LBS精準營銷等一系列服務(wù)。

在品類方面，除了已有的內(nèi)衣、家居服和運動線，內(nèi)外還將向便服、家居用品等品類拓展。家居服在國內(nèi)是個藍海市場，內(nèi)外從貼身衣物切入，很容易取得用戶信任。“我們希望讓消費者覺得，她們由內(nèi)到外都能由內(nèi)外來照顧妥帖�！�

供應(yīng)鏈：聚攏人才、觸達更優(yōu)質(zhì)工廠

在大服飾品類里，內(nèi)衣由于工序多、工藝復(fù)雜，供應(yīng)鏈門檻高。

我們曾介紹過，內(nèi)外采取的是類似優(yōu)衣庫的少 SKU、深庫存策略，這樣既能減少庫存周轉(zhuǎn)壓力，又能持續(xù)改進經(jīng)典產(chǎn)品，不斷打磨爆品。通常內(nèi)外的熱賣單品月銷量 3 萬件，“次爆品”月銷量約 1 萬件。其中最受歡迎的零敏系列，上線后改進過 5 次，累計銷量 50 萬件。

為支持研發(fā)，內(nèi)外有近 40人的專業(yè)生產(chǎn)管理團隊，覆蓋從設(shè)計、打版、開發(fā)、采購到質(zhì)控全過程，并在上海市中心建立了 1500 平米的設(shè)計研發(fā)中心。

李江介紹，內(nèi)外的供應(yīng)鏈這兩年不斷加強——合作更好的工廠，優(yōu)化鏈條上的每個節(jié)點，提高反應(yīng)速度，優(yōu)化成本空間等等。

這個過程中最關(guān)鍵的是人才，兩人笑稱，他們 50% 的時間都花在招人上：公司發(fā)展到一定階段，創(chuàng)始人要做的是制定策略、尋找合適的人做合適的事，偶爾救火。

由于品牌有了聚攏效應(yīng)，“曾經(jīng)挖不動人，現(xiàn)在則是別人自己找來”。內(nèi)外如今的供應(yīng)鏈負責人是世界最大內(nèi)衣工廠的早期核心成員，并曾創(chuàng)建管理過兩萬人的內(nèi)衣工廠，今年內(nèi)外從各個大的服裝品牌吸收了不少商品企劃、面料研發(fā)、零售等各類人才。

劉小璐認為，團隊的建立要比公司發(fā)展先行一步，現(xiàn)在人才的搭建，一定是為以后規(guī)模十幾億的時候做準備，否則當公司快速發(fā)展時就會拖后腿。她還分享了內(nèi)外招人的標準，他們更喜歡招既在大公司工作過，也有內(nèi)部/外部創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人。因為這樣的人既熟悉大公司的管理流程，又接地氣，有從0到1的闖勁。

在采訪最后，李江透露，內(nèi)外已啟動海外市場拓展，通過和Amazon合作，今年上半年會在美國和日本率先開出線上店。下半年計劃在紐約SOHO區(qū)開出第一家海外旗艦店，作為向美國消費者介紹內(nèi)外的窗口。李江曾在紐約學(xué)習(xí)生活過多年，在他看來，美國市場現(xiàn)在同樣需要新鮮的品牌，維密這兩年業(yè)績下滑就是佐證，而內(nèi)外的生活方式契合美國新一代年輕人的喜好。內(nèi)外愿景是成為世界一流的產(chǎn)品公司，意味著必須要有勇氣在客場和國際品牌同臺競爭，才能不斷提升品牌的實力。

在中國制造之后，到了中國向世界輸出品牌文化、價值觀的時候了。