征服全球72國(guó)的波司登，如何征服國(guó)人的心

2017年5月10日，中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立了第一個(gè)“中國(guó)品牌日”。

2018年5月10日，也就是最近，第二屆中國(guó)品牌日剛結(jié)束。

明眼人都看得出來(lái)，國(guó)家要開(kāi)始組建一波“國(guó)家隊(duì)品牌”了。

這背后的潛臺(tái)詞是——搞清楚了，歐美日韓品牌在中國(guó)再受歡迎，等著看，最后要立在國(guó)人心中還得是國(guó)牌。

因?yàn)閲?guó)民內(nèi)心深處最迫切的自豪感和歸屬感，只有國(guó)牌才能給到。

去年十三姨寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于中國(guó)羽絨服大佬波司登的文，這次波司登也位列“國(guó)家隊(duì)品牌”之中。

要知道，曾經(jīng)九十年代、千禧前十年，波司登可是國(guó)牌輝煌的代表。

但2010年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)、購(gòu)物特方便、國(guó)外也不斷涌來(lái)新品牌，導(dǎo)致大眾選擇越來(lái)越多，要求越來(lái)越高，加上主流消費(fèi)群也在年輕化，包括波司登在內(nèi)的一批國(guó)牌還沒(méi)來(lái)得及做反應(yīng)，就面臨巨大挑戰(zhàn)。

處境很尷尬，不上不下，還經(jīng)常被指國(guó)牌哀其不幸怒其不爭(zhēng)。

感人的是，波司登們即使再被未經(jīng)風(fēng)雨的小年輕們說(shuō)不入流，還是摩拳擦掌地要重新崛起。

就是這一次的中國(guó)品牌日，

讓十三姨對(duì)國(guó)牌更有信心，

因?yàn)榭吹讲ㄋ镜钦娴脑谧儭?/p>

首先說(shuō)這次「品牌形象」的變化。

由法國(guó)頂尖團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的展館形式，相比波司登過(guò)去很正氣卻偏老派的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，這次明顯感覺(jué)到波司登對(duì)年輕化、時(shí)尚感的聚焦，也多了與主流消費(fèi)群年輕人的溝通

結(jié)合了當(dāng)下正熱的Showroom形式，在場(chǎng)景里置入產(chǎn)品，這種時(shí)裝周經(jīng)常用到的展覽方式更能激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的了解欲望

再說(shuō)「產(chǎn)品形象」的變化。

這場(chǎng)“衣·賦”為主題的T臺(tái)大秀，羽絨服款式很豐富、設(shè)計(jì)也符合當(dāng)下時(shí)尚、潮流趨勢(shì)，基本擺脫了以往被抱怨的款式老土、大齡化☟

品牌和產(chǎn)品，都在嘗試與主流消費(fèi)群的溝通，求生欲很強(qiáng)，也很明智。

當(dāng)然了，這兩處可能僅是波司登今年改變的預(yù)告，相信之后還會(huì)有更大的動(dòng)作炸出來(lái)。

畢竟很多老國(guó)牌，

手里都有一副好牌，包括波司登，

專(zhuān)注羽絨服42年，賣(mài)到全球72國(guó)。

這幅好牌打?qū)α耍�再給點(diǎn)時(shí)間和支持，

到最后不僅是贏那么簡(jiǎn)單，

更會(huì)真的再次成為國(guó)牌的輝煌、國(guó)民的驕傲。

早在1995年，國(guó)內(nèi)品牌只把羽絨服當(dāng)保暖在做時(shí)，波司登就已經(jīng)不止保暖，更質(zhì)量設(shè)計(jì)兩手抓了。

絨是一等一的好，含絨量高達(dá)90%，羽絨服卻更輕薄也更暖和；色彩、面料、剪裁，都加了設(shè)計(jì)感，算是第一個(gè)讓我國(guó)羽絨服也時(shí)髦起來(lái)的品牌。

這是波司登對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，要給就給到最好。

所以1995年，波司登新品一出就被搶空。銷(xiāo)量68萬(wàn)件，搶了全國(guó)16.98%的市場(chǎng)。

靠著這一點(diǎn)，1995年波司登當(dāng)場(chǎng)稱(chēng)“中國(guó)羽絨服大佬”。

此后將近20年，波司登不僅順風(fēng)順?biāo)�，還水漲船高。

冠名支持中國(guó)登山隊(duì)，把自己送上了珠穆朗瑪峰頂；跟中國(guó)科考隊(duì)遠(yuǎn)征南北極，成為中國(guó)唯一登上世界三極的品牌；連續(xù)贏得央視標(biāo)王...

在當(dāng)時(shí)把央視和國(guó)家隊(duì)當(dāng)權(quán)威的老百姓眼里，波司登就是神話，加上門(mén)店數(shù)和單品銷(xiāo)量可以沖到三百多萬(wàn)，被稱(chēng)為世界名牌也是實(shí)至名歸。

尤其2006年的巔峰之年，全球三分之一的羽絨服幾乎都來(lái)自波司登，它一個(gè)獨(dú)占世界產(chǎn)量鰲頭、中國(guó)銷(xiāo)量鰲頭、同類(lèi)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易量鰲頭。

這一年的都靈冬奧會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)雪上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員首次得到國(guó)內(nèi)企業(yè)的贊助參加比賽。 
這個(gè)企業(yè)就是波司登，它讓出征的中國(guó)體育代表團(tuán)第一次穿上了民族品牌。

身穿波司登滑雪服的韓曉鵬，在那一年拿下了中國(guó)第一塊滑雪金牌

當(dāng)時(shí)的總裁高德康激動(dòng)的說(shuō):

“波司登成功了，以前獲獎(jiǎng)的滑雪服，都是國(guó)外進(jìn)口的，對(duì)我們中國(guó)的防寒服企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)恥辱。”

更為中國(guó)民族品牌在耀眼的世界領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，拿下有一席之地，這是波司登的企業(yè)責(zé)任感。

2007年，國(guó)家質(zhì)檢總局為波司登頒發(fā)的“世界名牌”證書(shū)☟

同年，波司登當(dāng)然登陸香港聯(lián)交所。

然后進(jìn)軍國(guó)外，雖然在90年代，波司登就成為第一個(gè)把羽絨服賣(mài)到瑞士的國(guó)牌；

但2008年后進(jìn)軍國(guó)際的動(dòng)作更大，以致于此時(shí)的總裁高德康，直接進(jìn)入牛津大學(xué)做演講，并被稱(chēng)為“首次出現(xiàn)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的身影，中國(guó)品牌登堂入室轉(zhuǎn)型高端”，成為實(shí)打?qū)嵉拿褡遄院?/p>

波司登在當(dāng)時(shí)做了走上國(guó)際的先行者，并非膨脹，就像國(guó)內(nèi)行業(yè)評(píng)論員所說(shuō)：

“當(dāng)時(shí)的中國(guó)，不缺優(yōu)秀產(chǎn)品，缺的是能將本土產(chǎn)品義無(wú)反顧地拿到世界市場(chǎng)接受檢驗(yàn)的勇氣與信心；

也并不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)，缺乏的是能將本土品牌的一點(diǎn)一滴注入到世界版圖競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去的決心與毅力�！�

波司登也是當(dāng)時(shí)少有的經(jīng)受住了考驗(yàn)，真的賣(mài)到了全球72國(guó)的國(guó)牌

靠著就是哪怕做的再大，依然專(zhuān)注羽絨服高品質(zhì)的堅(jiān)持，這是波司登的民族責(zé)任感。

這42年的專(zhuān)注，即使是今天的消費(fèi)者，也對(duì)波司登充滿(mǎn)了驚喜和期望（后臺(tái)收到的讀者留言）

而這一次在品牌日看到的波司登，

也只是個(gè)改變的開(kāi)始。

42年堅(jiān)守的好品質(zhì)不變、

加強(qiáng)品牌辨識(shí)度與產(chǎn)品設(shè)計(jì)感

聯(lián)手國(guó)際資源與消費(fèi)群對(duì)話，

讓波司登的改變，被國(guó)民接受并買(mǎi)單。

波司登顯然意識(shí)到在選擇過(guò)剩，大眾更依賴(lài)品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的今天，專(zhuān)注了42年的羽絨服就是手里最大的王牌。所以：

①波司登再次宣布「重歸羽絨服主業(yè)」讓自己更專(zhuān)業(yè)，也讓優(yōu)勢(shì)更不可替代。

“羽絨服”不僅是讓它起家的東西，更是它應(yīng)該不斷鞏固、發(fā)展的內(nèi)核優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然了，這不是一句宣稱(chēng)就完事了，波司登這次真金白銀的升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是投錢(qián)數(shù)十億去做的。

總裁高德康說(shuō)：

“消費(fèi)者看中的是品牌，波司登最珍惜的也是品牌。

品牌的背后，是強(qiáng)大的實(shí)力，是高品質(zhì)的產(chǎn)品，是領(lǐng)先的技術(shù)與工藝，是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)心動(dòng)的時(shí)尚�！�

所以42年堅(jiān)守的品質(zhì)，比起其他對(duì)自己含絨量躲躲藏藏的品牌來(lái)說(shuō)，波司登的羽絨服絕對(duì)是高品質(zhì)，而且非常光明正大并有底氣☟

在這個(gè)基礎(chǔ)上，還會(huì)全面提升面料、絨、毛、輔料、工藝，讓自己更專(zhuān)業(yè)，也讓優(yōu)勢(shì)更不可替代。

②不僅是品牌形象，也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，算是擺脫了過(guò)去的土味，

更驚喜的是，

波司登竟開(kāi)始有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)出來(lái)。

品牌日上看到的品牌形象和產(chǎn)品形象的改變，是波司登近兩年來(lái)一直在做的事，具體來(lái)說(shuō)，先是「加強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度」。

現(xiàn)在去波司登的旗艦店看產(chǎn)品，依然是堅(jiān)持日常實(shí)用，在此基礎(chǔ)上，加入或時(shí)尚、或潮流的設(shè)計(jì)感，反正不輸國(guó)外品牌。

讓時(shí)尚簡(jiǎn)單、接地氣、保持質(zhì)感，這一點(diǎn)波司登處理的很好，畢竟時(shí)尚本來(lái)就不是什么復(fù)雜的事情。

最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)款上，一點(diǎn)花邊設(shè)計(jì)就能顯出質(zhì)感☟

絲絨材質(zhì)、派克大衣等都跟上了街潮，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇☟

最重要的——讓波司登羽絨服四季化，這種可拆卸的風(fēng)衣款輕薄羽絨，打破羽絨服只能冬天穿的局限，四季皆可穿☟

波司登更沒(méi)有因?yàn)橄�費(fèi)主流成為年輕群體而拋棄自己的忠實(shí)客戶(hù)——中年群體。而是明智的選擇了帶著自己的忠實(shí)群體，在保暖的基礎(chǔ)上，更具時(shí)尚感☟

③聯(lián)手國(guó)際設(shè)計(jì)資源，波司登讓自己更有話題度，也刺激到了年輕人。

早在2016年，波司登就請(qǐng)來(lái)Moncler前男裝首席設(shè)計(jì)師法比奧Fabio Del Bianco做設(shè)計(jì)，這番合作在當(dāng)時(shí)的確引了一波關(guān)注☟

波蘭進(jìn)口大朵鵝絨填充，小羊皮、羊羔毛、毛呢材質(zhì)拼合，直接用面料設(shè)計(jì)出時(shí)尚感，還加入了機(jī)車(chē)版型、迷彩印花等流行元素。

將羽絨服與時(shí)尚、潮流和科技結(jié)合，非常合年輕人的口味。這場(chǎng)合作，也讓波司登入流時(shí)尚潮流的門(mén)不斷改變，對(duì)于習(xí)慣了大動(dòng)靜的年輕人來(lái)說(shuō)，的確不夠炸。

是，年輕人見(jiàn)過(guò)的好東西實(shí)在太多，所以對(duì)產(chǎn)品的要求也更高。除了物質(zhì)需求，更要滿(mǎn)足心理需求。

今年42歲的波司登，專(zhuān)注了42年羽絨服，賣(mài)到全球72國(guó)的波司登，靠的是自己的實(shí)力，更是對(duì)民族品牌早日走上國(guó)際的殷切盼望。