Pandora跌落神壇！中國(guó)人都不怎么買潘多拉了

丹麥時(shí)尚珠寶商Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉一季度中國(guó)有機(jī)銷售增長(zhǎng)急劇放緩的信號(hào)震驚了投資者，集團(tuán)股價(jià)在15日震蕩下行，并以561丹麥克朗的全日最低位收市，比14日收盤價(jià)664.2丹麥克朗暴跌了15.5%。

　　Pandora A/S 潘多拉稱一季度中國(guó)的本地匯率計(jì)收入增長(zhǎng)從2017財(cái)年四季度的62%大幅減慢至16%，而且增長(zhǎng)完全由過(guò)去一年新增的52間門店推動(dòng)，意味著開(kāi)業(yè)超過(guò)一年的門店同店銷售出現(xiàn)萎縮。管理層在財(cái)報(bào)中表示正緊急采取增加和重新分配營(yíng)銷開(kāi)支、并致力限制海外代購(gòu)等灰色市場(chǎng)兩項(xiàng)主要措施，來(lái)自刺激這個(gè)為集團(tuán)貢獻(xiàn)9%收入的第三大市場(chǎng)在今年內(nèi)恢復(fù)同店銷售增長(zhǎng)。

　　首席執(zhí)行官Anders Colding Friis 在電話會(huì)議上對(duì)分析師指出中國(guó)表現(xiàn)差過(guò)預(yù)期。他又表示灰色市場(chǎng)是“非常中國(guó)的問(wèn)題”，而且過(guò)去幾個(gè)月持續(xù)加劇，“我們會(huì)盡所能加以限制”，Anders Colding Friis 說(shuō)道。

　　另一方面，澳洲也因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏新意和中國(guó)游客減少消費(fèi)而錄得4%的跌幅，導(dǎo)致亞太地區(qū)整體收入下滑僅增1%，兌換成丹麥克朗后更同比減少8.6%至11.59億丹麥克朗。

　　定位輕奢的Pandora A/S 潘多拉前幾年利用中國(guó)政府反腐削弱高端奢侈品需求以及中產(chǎn)階級(jí)迅速壯大的機(jī)會(huì)成為中國(guó)女性寵兒。然而幾年下來(lái)該集團(tuán)在中國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張，現(xiàn)已開(kāi)設(shè)了逾170間門店且開(kāi)通了在線銷售渠道，而且中國(guó)商家總能及時(shí)“洞悉”市場(chǎng)動(dòng)向，周大福等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速研發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品迎戰(zhàn)。

　　更致命的是，由Pandora 潘多拉品牌帶動(dòng)的DIY 串飾手鏈潮流已經(jīng)過(guò)氣。當(dāng)前串飾卻仍然占集團(tuán)收入的56%，一季度其2%的本地匯率計(jì)增長(zhǎng)也在五大品類中墊底，而兩個(gè)最小的品類——項(xiàng)鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的增幅，手鏈和戒指亦分別增10%和5%。

　　管理層已經(jīng)在今年1月的資本市場(chǎng)日提出要在2022年前將戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈與吊墜三個(gè)品類的銷售貢獻(xiàn)從現(xiàn)在26%提高到50%。與此同時(shí)為刺激需求，Pandora 潘多拉品牌每年將至少開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的創(chuàng)新珠寶概念，并把每年推出的系列數(shù)量從7個(gè)增加至10個(gè)。一季度該品牌已經(jīng)發(fā)布了150款新品，今年余下時(shí)間會(huì)有額外500款新品上市。

　　受累于集團(tuán)最大市場(chǎng)美國(guó)的表現(xiàn)，美洲收入按當(dāng)?shù)貐R率計(jì)算按年下跌4%，兌換成丹麥克朗后更大跌16.0%至14.22億丹麥克朗。按當(dāng)?shù)貐R率計(jì)美國(guó)收入下滑8%，而四季度增長(zhǎng)達(dá)31%，可比銷售增幅也從四季度的27%縮窄至9%，可見(jiàn)在實(shí)體門店同店銷售持續(xù)收縮的情況下，增長(zhǎng)的唯一動(dòng)力電子商務(wù)也在放緩。

　　歐洲則在意大利、德國(guó)和法國(guó)的推動(dòng)下維持16%的較快增長(zhǎng)，25.34億丹麥克朗的收入占集團(tuán)整體的50%。集團(tuán)第三大市場(chǎng)英國(guó)收入零增長(zhǎng)，被管理層以“具挑戰(zhàn)性”來(lái)形容。

　　另一邊廂，在低價(jià)市場(chǎng)近年被Pandora A/S 潘多拉搶去風(fēng)頭的Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼則在最近的財(cái)季全面復(fù)蘇，所有地區(qū)和產(chǎn)品都重拾增長(zhǎng)。

　　一季度Pandora A/S 潘多拉收入總計(jì)51.15億丹麥克朗，較去年同期51.59億丹麥克朗微跌0.9%，按當(dāng)?shù)貐R率計(jì)算則有6%的增長(zhǎng)，低過(guò)7%-10%的全年目標(biāo)。凈利潤(rùn)按年減少14.8%至11.59億丹麥克朗，而FactSet 的綜合預(yù)期為12億丹麥克朗。

　　EBITDA 息稅折舊攤銷前利潤(rùn)同比下降11.3%至16.67億丹麥克朗，不及市場(chǎng)期望的17.5億丹麥克朗。EBITDA 利潤(rùn)率更從去年同期的36.4%驟降380個(gè)基點(diǎn)至32.6%，主要因?yàn)樽誀I(yíng)零售收入占比從去年同期的38.1%大幅上升至50.7%，導(dǎo)致銷售和分銷開(kāi)支猛增26.7%，原材料成本較高的K金和玫瑰金系列銷售占比的提高以及匯率負(fù)面浮動(dòng)亦分別有100個(gè)基點(diǎn)的負(fù)面影響。

　　截至3月31日，Pandora A/S 潘多拉設(shè)有1,022間自營(yíng)概念門店，比去年同期凈增362間。全球概念門店和銷售點(diǎn)總數(shù)為7,718間，去年同期為7,889間，過(guò)去一年除自營(yíng)概念門店外，特許經(jīng)營(yíng)概念門店、第三方分銷概念門店和其他銷售點(diǎn)的數(shù)量都在減少。

　　管理層今天重申了與中期目標(biāo)一致的全年業(yè)績(jī)展望，即直營(yíng)門店可比銷售實(shí)現(xiàn)低至中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、每年凈增200間概念門店、EBITDA 利潤(rùn)率穩(wěn)定在35%、以及CAPEX 維持在收入5%的水平。

　　進(jìn)入2018年以來(lái)Pandora A/S (CPH:PNDORA) 累計(jì)下跌了16.0%，2017年該股已經(jīng)跌了27%，目前其P/E 只有10.4x，不到奢侈品同行平均值的一半。