成立100年的Etam艾格賣身東莞老板 又一個(gè)品牌被淘汰

曾經(jīng)跟歐時(shí)力、太平鳥等一眾時(shí)尚女裝品牌，壟斷年輕女生市場的Etam艾格，悄悄地宣布退出中國了。

　　5月18日，法國時(shí)裝品牌Etam(中文名稱為艾格)宣布將其中國市場的成衣業(yè)務(wù)，包括Etam Weekend、ES和E & JOY這幾個(gè)品牌，一起出售給香港一家投資機(jī)構(gòu)。而它自身，只保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

　　這個(gè)交易由東莞當(dāng)?shù)匾粋�(gè)名為周進(jìn)國的企業(yè)家牽線，他接下來也將全面接手Etam在中國市場的業(yè)務(wù)。

　　聽聞這樣的消息，不免讓人想起那些承包了不少80后、90后青春衣櫥的品牌，真維斯、唐獅、淑女屋等正慢慢消失在人們的視野中。到底是年輕人們口味多變逐漸拋棄它們，還是它們并未在快速更迭的時(shí)尚行業(yè)中抓住機(jī)遇?

百年歐洲品牌敗走中國

　　早在1916年，創(chuàng)始人Max Lindemann在德國柏林開出第一家Etam零售店。那時(shí)候，它還只是售賣內(nèi)衣及襪子，直到1928年，才發(fā)展為歐洲主流女裝連鎖店之一，孵化出了包括Etam Weekend、E-joy、ES、EHOMME、Etam Kids和Etam LINGERIE等子品牌，并將總部遷至法國巴黎。

　　作為一個(gè)擁有百年歷史的歐洲品牌，Etam卻很早開啟了國際化戰(zhàn)略，也是最早來到中國市場的一批國際品牌。

　　1994年，Etam通過成立上海英模特制衣有限公司的方式，進(jìn)入中國市場，并于來年1月在上海開出第一家專賣店。這一模式?jīng)Q定了Etam在中國實(shí)行本土化的決心，采取了采、制、銷一體化的商業(yè)模式，即“本土采購、本土生產(chǎn)、本土銷售”，更好地貼近中國市場需求，并及時(shí)做出反應(yīng)。

　　另一方面，Etam還將銷售網(wǎng)點(diǎn)由專賣店升級(jí)為在商場設(shè)立專柜，并以加盟的方式快速擴(kuò)張，幾乎成為商場女裝商圈的標(biāo)配品牌。

　　這些舉措的確幫助Etam在短期內(nèi)迅速征服中國的年輕消費(fèi)者。僅用了2年時(shí)間，Etam在中國開出了723 家店鋪，年銷售額超過 9 億元。而其在全球的店鋪也不過1000家。得益于黃金時(shí)代的快速增長，1997年，Etam在巴黎證券交易所上市。

　　到 2014 年 6 月，Etam全球店鋪總數(shù)達(dá)到4246家，其中有3083家在中國。幾乎占據(jù)了半壁江山。

　　不過，當(dāng)2002年之后，快時(shí)尚品牌們陸續(xù)進(jìn)入中國，Etam的這套經(jīng)營模式已經(jīng)開始受到?jīng)_擊。據(jù)LADYMAX報(bào)道，有分析人士認(rèn)為，Etam在激烈競爭中日漸式微的原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是其早年授權(quán)品牌、代理制作的生產(chǎn)模式存在漏洞，導(dǎo)致后來產(chǎn)生利益糾紛，另一個(gè)則是其變化速度跟不上整體行業(yè)趨勢，在太平鳥、歐時(shí)力等國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力的同時(shí)，Etam仍舊在原地踏步。

　　本土?xí)r裝品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，日漸擠壓Etam的市場份額。年輕一代時(shí)尚覺醒，再加上時(shí)尚話語權(quán)仍然掌握在西方，過于中國化的Etam，讓它一度看上去不像是個(gè)來自時(shí)尚之都巴黎的國際品牌。

　　Etam明顯的業(yè)績下滑始于2013年，之后在中國陸續(xù)關(guān)店，僅2014年上半年就關(guān)閉了88家。至2016年年底時(shí)，Etam中國店鋪數(shù)已由 2015 年的 2877 家減至 2596 家。

　　成衣潰敗，轉(zhuǎn)向老本行內(nèi)衣

　　在成衣市場節(jié)節(jié)敗退，Etam拾起了發(fā)家的老本行。艾格集團(tuán)首席執(zhí)行官 Laurent Milchior 曾表示，艾格集團(tuán)將進(jìn)入新的發(fā)展階段，“專注于發(fā)展其具有核心優(yōu)勢的內(nèi)衣業(yè)務(wù)的國際戰(zhàn)略”。

　　在歐洲地區(qū)，Etam轉(zhuǎn)型著力內(nèi)衣的舉措更早一些。2009年時(shí)，Etam就找了俄羅斯超模Natalia Vodianova為其代言。而從2013年開始，Etam每年舉辦內(nèi)衣大秀，時(shí)裝周期間還會(huì)邀請(qǐng)Breakbot、Kavinsky等音樂人帶來特別演出。2015年11月，Etam在上海正大廣場開了一家只賣內(nèi)衣的門店，面積100多平米，算是中國的第一家。

　　2017 年上半年，Etam在全球新開了21個(gè)內(nèi)衣銷售門店。而在上海，Etam也在靜安寺商圈的晶品Crystal Galleria 購物中心開出了第二家內(nèi)衣門店，面積要比第一家大得多。這時(shí)候的Etam，在風(fēng)格與選貨上，已經(jīng)接近其法國門店的基調(diào)，開始升級(jí)此前在中國積累的品牌形象。

　　“我們現(xiàn)在忙著尋找新店址，除了上海還有深圳、成都和其它中國主要城市。我們?cè)瓉碓诎儇浝锏拇嬖诟泻軓?qiáng)，現(xiàn)在則更偏愛購物中心�！盓tam總經(jīng)理 Marie Schott 在去年3月底接受retailinasia.com 采訪時(shí)說，“內(nèi)衣與成衣業(yè)務(wù)截然不同。我們的內(nèi)衣業(yè)務(wù)現(xiàn)在做得越來越好，而成衣業(yè)務(wù)卻非常掙扎�！�

　　但轉(zhuǎn)向內(nèi)衣市場的Etam，反而削弱了在時(shí)裝領(lǐng)域內(nèi)打下的根基。之后頹勢難擋，持續(xù)關(guān)店，2017年8月，Etam無奈退市。

　　據(jù)Etam發(fā)布的最后一份財(cái)報(bào)顯示，至2017 年 6 月 30 日，當(dāng)季收入暴跌 28.7% 至 4840 萬歐元，連帶著了二季度集團(tuán)的收入，下跌 3.2% 至 2.755 億歐元。不樂觀的數(shù)據(jù)，與快時(shí)尚品牌的差距也在逐漸拉大，Zara母公司Inditex的同期銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　內(nèi)衣行業(yè)的市場規(guī)模普遍被看好，且行業(yè)內(nèi)并沒有寡頭，毛利率高于服飾。但Etam能否依靠內(nèi)衣，挽回曾經(jīng)在中國市場的增長勢頭呢?

　　東莞老板接盤

　　公開資料顯示，目前，Etam在中國還有1600個(gè)成衣銷售網(wǎng)點(diǎn)，天貓旗艦店的粉絲超過400萬。而這些在中國市場的業(yè)務(wù)，將被一個(gè)東莞老板周進(jìn)國全權(quán)接手了。

　　媒體上關(guān)于周進(jìn)國的資料少之又少，只能依稀可見他的面貌。他是喬帛國際時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長，2008年來到中國服裝名鎮(zhèn)東莞市虎門鎮(zhèn)，自創(chuàng)女裝品牌喬帛。最初，該品牌專注做代工和外銷，為國內(nèi)外知名女裝品牌提供OEM貼牌加工以及設(shè)計(jì)研發(fā)服務(wù)。之后，逐漸形成喬帛JAOBOO、安姬曼AN&ANMAN、姬芬JINFEN、音非YINFEI、芮色RUISE和MEXMAXIXE六個(gè)自有品牌。

　　如今，該集團(tuán)總部位于香港，定位輕奢，目標(biāo)人群為25-40歲的女性。據(jù)2016年11月的報(bào)道，喬帛在全國范圍有銷售網(wǎng)點(diǎn)1300余家，每年研發(fā)一萬多款新品，制作120多萬件高級(jí)成衣，曾獲“2013年度CCTV中國影響力服裝行業(yè)十大影響力品牌”。

　　2016年11月，周進(jìn)國還在接受媒體采訪時(shí)表示，未來三年，該公司將發(fā)展1500余家店鋪，以及100余家時(shí)尚藝術(shù)生活體驗(yàn)館�！敖�立O2O體驗(yàn)店，開啟在線私人定制平臺(tái)——APP。JAOBOO還將免費(fèi)提供形象整體設(shè)計(jì)、預(yù)約上門試衣服務(wù)以及咖啡美食等，推廣一系列免費(fèi)模式和跨界思維及轉(zhuǎn)介紹直銷模式，將走輕奢直銷發(fā)展之路�！�

　　對(duì)于此次的牽線，周進(jìn)國回應(yīng)稱，接管Etam中國市場的成衣業(yè)務(wù)有利于其管理團(tuán)隊(duì)更好地接觸國際化品牌的運(yùn)營模式，與Etam在中國長期積累的消費(fèi)群體產(chǎn)生積極的協(xié)同效應(yīng)