Gucci為什么能擊敗LV成為價值增速最快的奢侈品牌？

事實證明，能跑贏奢侈品行業(yè)的一定是最懂?dāng)?shù)字營銷與千禧一代的品牌。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，BrandZ日前依據(jù)消費者品牌認(rèn)知度和綜合過去的財務(wù)數(shù)據(jù)評估后發(fā)布了2018年度全球最有價值品牌榜單，其中Louis Vuitton品牌價值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價值的奢侈品牌，總榜排名為第26名。緊隨其后的奢侈品牌是愛馬仕，品牌價值同比增長20%至280.63億美元，位居總榜第39位。

值得關(guān)注的是，而近年來不斷反超愛馬仕的Gucci則以224.42億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達(dá)66%，也是奢侈品中增速最快的品牌。

其成功離不開Gucci CEO Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營銷團(tuán)隊。該團(tuán)隊中特別設(shè)立了一個名為獨立委員會的千禧一代顧問團(tuán)，成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營銷。

從收入規(guī)模來看，雖然LVMH從不單獨披露Louis Vuitton的業(yè)績，但巴黎銀行全球奢侈品總監(jiān)Luca Solca預(yù)計 Louis Vuitton去年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預(yù)計則為91億歐元，即Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，前者去年收入為62億元，愛馬仕則已落后于前兩者，收入錄得55億歐元。

值得關(guān)注的是，BrandZ 是唯一以消費者意見為基礎(chǔ)作為品牌價值的評估工具，它分別從消費者選擇該品牌而非其他的意愿、愿意為該品牌支付的溢價以及未來對該品牌的潛在購買意愿三個維度來衡量，是用于衡量品牌在消費者中影響力的權(quán)威榜單。

除了業(yè)績數(shù)據(jù)，Brand Z全球負(fù)責(zé)人Doreen Wang也指出了以上品牌位居前列的關(guān)鍵，“奢侈品牌曾一度因為害怕稀釋品牌價值和排他性而回避數(shù)字化，但像Gucci等這一領(lǐng)域的先行者已經(jīng)證明形勢發(fā)生了改變。”

數(shù)字媒體在提升品牌無形價值方面愈發(fā)重要，據(jù)美國廣告公司 Zenith 近日發(fā)布報告，2018年整個奢侈品市場的公司將把數(shù)字廣告支出占總預(yù)算比例從2017年的30%提升至 33%，該公司還預(yù)測，在2017至2019年間數(shù)字化廣告支出平均年增幅為11.7%。

Doreen Wang表示Instagram被證明是振興傳統(tǒng)奢侈品牌的一種重要方式， Gucci和Louis Vuitton在使用這一平臺時特別成功，尤其在吸引千禧一代方面發(fā)揮了巨大作用。但Gucci顯得更加大膽，也帶來回報。

事實上，年輕消費者高度活躍于社交媒體的時代特征已無需贅述，但奢侈品零售分析師Anusha Couttigane揭示了如何利用這種現(xiàn)象實現(xiàn)宣傳效益最大化，她認(rèn)為社交媒體營銷的作用不僅在于“曝光”，更在于“對話”。

這些平臺所創(chuàng)造的平等互動氛圍使得品牌能夠時刻把握時下的流行文化，將其與產(chǎn)品相結(jié)合而源源不斷創(chuàng)造出讓千禧一代買單的爆款。

Anusha Couttigane總結(jié)道，“所以站在流行前沿的Louis Vuitton和Gucci等品牌需要有能力與消費者進(jìn)行對話，以保持頭腦清醒�！�

從內(nèi)容來看，以Gucci為代表的數(shù)字營銷高手正是抓住了消費者對個性表達(dá)的訴求的心理，甚至將這一群體納入到內(nèi)容創(chuàng)作的范圍中，以互動性形成傳播力。

例如，去年3月Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。項目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”（當(dāng)我戴上Gucci手表的時候）。

通俗解釋，Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci項目中，網(wǎng)絡(luò)上的Meme創(chuàng)作者自發(fā)以冷幽默的表達(dá)方式通過大量復(fù)制、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，形成一種在年輕人中風(fēng)靡的、正在向主流邁進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)亞文化。

從時間來看，Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項目非常密集，且強(qiáng)調(diào)個性主義和販賣情感。回顧梳理Gucci去年大事件的時間軸，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個月一次，均獲得了良好的反饋結(jié)果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女裝合并時裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci 推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作，項目中參與度最高的照片，獲贊206,918次。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。同月，Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動自由》，并在 Instagram、Twitter 等平臺廣泛投放，是又一次對新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。11月，Gucci 宣布將不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起輿論轟動。

12月，Gucci 與西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油畫廣告大片和數(shù)字化營銷活動。與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

2018年1月，Gucci為慶祝中國新年的到來特別上架 Gucci App ，用戶可使用創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的愛犬波士頓狗Bosco 及 Orso 的卡通形象錄制新年祝福和拜年表情并分享，iPhone X 用戶還將體驗到 3D 效果。

2018年2月，Gucci再度與Ignasi Monreal共同創(chuàng)作的2018年春季系列廣告壁畫在紐約拉斐特街和米蘭Largo la Foppa地區(qū)的藝術(shù)墻上可見，展出期為兩個月。

2018年3月，Gucci為慶祝國際婦女節(jié)繼續(xù)發(fā)起“Chime for Change希望響鐘”國際運動與藝術(shù)家兼詩人Cleo Wade等合作，創(chuàng)作了一系列藝術(shù)作品及口號在社交媒體上分享。

2018年5月，Gucci在官網(wǎng)和紐約SoHo區(qū)新店推出定制化服務(wù)，同時利用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)開發(fā)了一款個性定制App。

一系列向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象重建措施，通過社交媒體準(zhǔn)確傳達(dá)至年輕一代消費者，使得Gucci去年再度成為商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2評選的數(shù)字化指數(shù)最高的奢侈品牌，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 也成為2017年最受歡迎設(shè)計師，憑借超過29萬的粉絲數(shù)和互動量位居業(yè)界第一。

與Gucci不同，Louis Vuitton 則選擇在產(chǎn)品中加入青年文化元素再借勢數(shù)字營銷放大這種影響力。該奢侈品牌依靠與潮流品牌合作，并把社交媒體在幫助傳統(tǒng)奢侈品牌重獲年輕消費者關(guān)注的作用發(fā)揮到極致。

LVMH曾在財報中特別指出，Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV聯(lián)名系列均獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。

更重要的是，社交媒體效應(yīng)最終被有效轉(zhuǎn)化為購買力。早前美國媒體報道，Supreme x LV合作系列創(chuàng)造的收益大于Supreme 6家實體門店與官網(wǎng)的銷售額，該系列銷售額發(fā)售至今已超過1億歐元。

這種潮牌與奢侈品混搭產(chǎn)生的新鮮感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他同時也是潮流品牌Off-White的創(chuàng)始人。

或為了拉近與千禧一代的距離，Louis Vuitton將Virgil Abloh第一天上班的全過程通過官方Instagram上直播向2400萬粉絲呈現(xiàn)，而非采用知名攝影師或創(chuàng)意團(tuán)隊精心制作的傳統(tǒng)形式。

引人好奇的是為何此類品牌能夠做到大量媒體曝光與快速增長同時進(jìn)行，Anusha Couttigane 對此認(rèn)為，奢侈品的排他性固然重要，但是經(jīng)過了非理性的“炫耀”購買期后，消費升級的最好體現(xiàn)即為消費者開始變得更具有社會意識。

“奢侈品牌如今成功的首要因素就是創(chuàng)造相關(guān)性”，Anusha Couttigane 進(jìn)一步解釋，“消費者購買品牌是因為這些產(chǎn)品符合他們的信仰和生活方式需求，能吸引他們的產(chǎn)品一定是可靠和熟悉的品牌�！�

據(jù)時尚大數(shù)據(jù)公司Edited的研究預(yù)測，在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊(yùn)和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者，雖然過去三年間奢侈品的平均價格上漲了15.4%，但該行業(yè)零售市場的增速將繼續(xù)超過其它類別。

被視為數(shù)字化“保守派”的愛馬仕近日也聯(lián)手蘋果公司上架一款名為Horseshoe Pitching的游戲APP，該游戲?qū)⒘餍杏跉W美的擲馬蹄鐵戶外活動虛擬化， 在完成了所有關(guān)卡后用戶可得到一張可在手機(jī)上分享的證書，并可邀請朋友進(jìn)行多人游戲。

此款游戲雖為直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但在強(qiáng)化了愛馬仕以“馬具”起家的品牌文化，并因為游戲趣味性吸引年輕消費者的同時產(chǎn)生了傳播力。

這無疑為僅想通過社交媒體售賣產(chǎn)品的奢侈品牌敲響警鐘，進(jìn)入數(shù)字營銷2.0時代后，品牌更需要考慮的是在商業(yè)與品牌調(diào)性之間尋找平衡點。

見慣了太多僵硬營銷的千禧一代正變得愈發(fā)精明，麥肯錫在年度全球時尚業(yè)態(tài)報告中指出，消費者開始對社交媒體戴起的“假面具”感到厭倦，而更青睞與自己價值觀契合的品牌，他們希望能看到所接觸的時尚品牌是真實的。

現(xiàn)在，一個奢侈品牌是否足夠年輕，重要指標(biāo)之一是品牌的數(shù)字化程度，沒有一個品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。