中國市場大漲11%，Hugo Boss第一季度業(yè)績步入正軌

主攻中國市場成效漸顯，Hugo Boss整體業(yè)績已開始觸底回暖。

據(jù)德國高端時裝集團Hugo Boss （BOSS.ETR）發(fā)布的第一季度業(yè)績報告顯示，集團銷售額與上年同期持平，錄得6.5億歐元。息稅折舊攤銷前利潤則同比增長1%至9900萬美元，高于分析師預(yù)期的9700萬美元，凈利潤增長3％達5000萬歐元。

期內(nèi)，Hugo Buss可比門店銷售額增長7％，中國銷售額增幅達11％，美洲地區(qū)銷售額增幅則為6％，但在德國市場卻錄得5％的跌幅。截至報告期末，集團在全球共有近1100家門店，其中436家為獨立的Boss精品店。

按地區(qū)分：

歐洲地區(qū)銷售額同比增長1%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長3%，達4.16億歐元，得益于零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的同步增長，各市場之間差異顯著，其中英國和荷比盧在匯率調(diào)整基礎(chǔ)上分別大漲12％和7％，但法國銷售僅上漲2％、德國則下滑5％。

美洲地區(qū)銷售額同比下跌6%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長7%，集團自有零售渠道繼續(xù)保持良好銷售勢頭，美國市場獨立門店銷售額呈兩位數(shù)增長。

亞太地區(qū)銷售額同比上漲2%，按匯率調(diào)整后大漲12%，得益于中國市場銷售以雙位數(shù)增長的強勁推動，香港和澳門表現(xiàn)尤為突出，內(nèi)地可比門店銷售則以高單位數(shù)增長。

按渠道分：

集團自有零售渠道銷售額同比增長2%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長8%，達3.78億歐元，其中獨立門店在所有地區(qū)均錄得上漲，銷售增幅達7%，電商銷售額猛漲43%；

批發(fā)渠道銷售額同比下跌3%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長1%，達2.56億歐元，其中奧特萊斯渠道銷售增長7%；

授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)同比和按當(dāng)前匯率調(diào)整后均錄得下跌1%至160萬歐元。

按品牌分：

BOSS銷售額同比增長1%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后增長7%，達5.65億歐元；

HUGO銷售額同比下滑9%，按當(dāng)前匯率調(diào)整后下滑6%，達8800萬歐元。

按部門分：

男裝同比增長1%，按當(dāng)前匯率計算增長6%，達5.81億歐元；

女裝同比下滑7%，按當(dāng)前匯率計算下滑3%，達6900萬歐元。

首席執(zhí)行官Mark Langer在財報發(fā)布后的電話會議中表示，第一季度業(yè)績受到貿(mào)易戰(zhàn)的短期影響，此外，德國地區(qū)的低迷狀況需要1至2個季度的時間才能改善。

值得關(guān)注的是，盡管歐洲市場貢獻了大部分銷售額，但以中國為主的亞太地區(qū)已逐漸成為Hugo Boss的業(yè)績增長引擎。據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，集團去年四個季度中除第二季度受到香港、澳門地區(qū)關(guān)店影響，其余三個季度在中國市場的同店銷售平均增幅約10%，第二季度漲幅更高達14%。

事實上，Hugo Boss布局亞洲市場時就開始在中國和韓國逐步收回經(jīng)銷權(quán)以控制自有零售渠道。集團陸續(xù)收回中國市場130家Hugo Boss門店的經(jīng)營權(quán)，并同時借助第三方平臺加強線上銷售。

Hugo Boss自2013年首次推出中國官網(wǎng)后，集團旗下主打休閑風(fēng)格的品牌Boss Orag于2014年進駐天貓商城并多次參與雙十一購物節(jié)，曾于2015年雙十一當(dāng)日創(chuàng)下198.1萬元銷售額。為了進一步觸及中高端消費群體，2017年Hugo Boss成為首批進入天貓奢侈品平臺luxury Pavillion的奢侈品牌。

在另一電商平臺京東，Hugo Boss采取了不同的低價策略。2015年集團以自營模式入駐京東，后者通過批發(fā)買入四個系列近萬件商品，據(jù)京東公關(guān)部透露，此次銷售的Hugo Boss產(chǎn)品價格以普遍達到甚至低于實體店的五折價格出售，即使是外代購加完稅點后也無法達到。 

經(jīng)過三年整合，Hugo Boss已完成自營零售為主的渠道轉(zhuǎn)型，本季度內(nèi)通過對hugoboss.com官網(wǎng)更新實現(xiàn)電商銷售額猛漲43%。Mark Langer強調(diào)，集團接下來不會再大肆擴張零售網(wǎng)絡(luò)，而是對BOSS大約150家商店進行裝修、為HUGO品牌開設(shè)新的概念店以進行獨立門店升級。

在產(chǎn)品方面，Hugo Boss正通過零售戰(zhàn)略來加強品牌HUGO的影響力。集團旗下男裝共分為四個品牌，以戶外運動服裝為主的綠標(biāo)系列BOSS Green、以休閑裝為主的橙標(biāo)系列BOSS Orange、定位城市白領(lǐng)的BOSS系列以及針對年輕人的HUGO系列。

Hugo Boss在財報中指出，BOSS的商務(wù)裝增長乏力，但HUGO休閑系列因受到年輕消費者的追捧呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。集團目前已減少了HUGO在批發(fā)渠道中的種類和奧特萊斯折扣店的庫存。

不過服飾品類或受到前女裝總監(jiān)Jason Wu的離職影響，女裝部門下滑趨勢明顯。華裔設(shè)計師吳季剛Jason Wu曾于2013年加入Hugo Boss，盡管其設(shè)計的女裝系列銷售增長一直超過男裝系列，但女裝系列始終不是品牌主打，幾年以來銷售收入占比依舊很低。

有分析師認(rèn)為，自2016年放棄奢侈品市場后，Hugo Boss的銷售重點已回歸男裝主業(yè)。Mark Langer在談及未來發(fā)展表示，今年將是消費者購買HUGO和BOSS男裝的好時機，集團將繼續(xù)以提高品質(zhì)為主。

他同時指出，Hugo Boss目前運用創(chuàng)新性材料菠蘿纖維制成的第一款可持續(xù)運動鞋已經(jīng)上市，對品牌而言，質(zhì)量和細(xì)節(jié)至關(guān)重要。

由于受到研發(fā)投入和其他投資項目的影響，集團全年收入將以低至中單位數(shù)增長，預(yù)計稅息折舊及攤銷前利潤將在下降2%至增長2%的范圍浮動。

截至發(fā)稿，Hugo Boss股價上漲0.1%至每股78.58歐元，目前市值約為55.7億歐元。