設計師Marc Jacobs是如何從時尚界跌落神壇的

上周一晚，時尚圈的大佬們齊聚布魯克林博物館，出席有著時尚界奧斯卡之稱的美國時裝設計師協(xié)會(Council of Fashion Designers of America，簡稱 CFDA)大獎年度頒獎典禮。一個熟悉的人物將再次收獲眾人的祝賀，這個人正是 Marc Jacobs。從 2013 年起，他每年都會拿下年度女裝設計師的提名，并在 2016 年成功捧得獎杯。2011 年，他還獲得了 CFDA 頒發(fā)的終身成就獎。

　　Jacobs 獲獎無數(shù)，每年還作為時尚界創(chuàng)意最為成功的設計師之一出席頒獎盛典。對于深入研究過去幾年中他職業(yè)生涯發(fā)展軌跡的人來說，這個現(xiàn)象不禁令人感到一絲困惑。

　　曾幾何時，Jacobs 將市中心的時尚態(tài)度和高級住宅區(qū)的魅力誘惑結合在一起，創(chuàng)造出一種全新的都市女性時尚風格，成功吸引了很多人的目光。索菲亞·科波拉(Sofia Coppola)和薇諾娜·瑞德(Winona Ryder)等名流將這種新都市女性風范展現(xiàn)的淋漓盡致。她們不僅身穿雅各布設計的服裝(手提在 2000 年左右大火的“必備手袋”["it" bag])，更是化身雅各布的女神，和他一起出席各種活動，成為紅毯上亮眼的明星。

　　如今，人們認為 Jacobs 逐漸迷失了自我。隨著公司高層的人事變動和職業(yè)生涯的動蕩不安，作為設計師的 Jacobs 覺得自己再也無法理解消費者的需求。最終，他設計出的服裝和配飾不再擁有引人注目的亮點，無法像亞歷山大·王(Alexander Wang)和約瑟夫·奧圖扎拉(Joseph Altuzarra)等年輕同行的作品一樣讓消費者感到興奮。

　　2017 年 1 月，在與投資者召開財報電話會議期間，LVMH 集團董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)回應了特朗普總統(tǒng)執(zhí)政期間商業(yè)環(huán)境的問題。除此之外，這位在時尚界有著舉足輕重地位公司的掌舵人還說：“相比于美國總統(tǒng)而言，我更擔心 Marc Jacobs 品牌的發(fā)展。”同年晚些時候，LVMH 集團首席財務官讓-雅克·吉約尼(Jean-Jacques Guiony)稱 Marc Jacobs 品牌業(yè)務“可能是集團內(nèi)少數(shù)幾個業(yè)績不良的部門之一”。不久之后，LVMH 集團就以削減成本為由關閉了 Marc Jacobs 品牌旗下的小號男裝業(yè)務。

　　在最近的一次采訪中，法國巴黎銀行旗下 Exane BNP Paribas 的奢侈品研究部門主管盧卡·索爾卡(Luca Solca)估計，Marc Jacobs 品牌過去幾年中每年虧損超過6100萬美元。同期之內(nèi)，營收數(shù)據(jù)也一直止步不前。

　　2015 年，Marc Jacobs 品牌宣布旗下頗受歡迎的廉價副品牌 Marc by Marc Jacobs 退出市場。從現(xiàn)在的視角來看，此舉已經(jīng)能揭示出很多東西。消息公布后，很多時尚界的圈內(nèi)人士都迷惑不已。因為就在兩年前，Marc by Marc Jacobs 還高調(diào)將備受贊譽的英國設計師盧埃拉·巴特利(Luella Bartley)和凱蒂·希利爾(Katie Hillier)招致麾下，旨在對這個現(xiàn)代品牌進行一番改進提升。時尚網(wǎng)站 Refinery29 在 Marc by Marc Jacobs 退出市場消息公之于眾后遺憾地表示：“上周聽到這個消息時，我們感到有點心碎和傷感�！�

　　過去幾年里，Marc Jacobs 品牌在歐洲和紐約關閉了很多店面。因為 Jacobs 的同名品牌開設了太多店鋪，他們甚至批量關閉位于日漸蕭條巴勒克街(Bleecker Street)上名為 MarcLand 的旗艦店。如今，這個最為經(jīng)典的紐約時尚品牌在紐約市沒有開設任何旗艦店，只剩下一家規(guī)模一般的精品店還在 SoHo 區(qū)運營。巴勒克街上，唯一僅存的 Marc Jacobs 店面——Bookmarc 如今已經(jīng)開始銷售書籍和品牌小飾品。

　　關店風波縱然令人擔憂，但 Marc Jacobs 內(nèi)部的混亂騷動卻更加使人不安。除了設計師巴特利和希利爾的出走和解雇大部分歐洲分公司雇員之外，被人們普遍視為促成 Jacobs 崛起“推動力”的羅伯特·達菲(Robert Duffy)也宣布離開。1983 年，達菲和剛剛畢業(yè)的 Jacobs 在帕森斯設計學院(Parsons School of Design)的畢業(yè)晚宴上初次相遇。那時，已經(jīng)在 Reuben Thomas 公司擔任高管的年輕達菲正在尋找新的青年才俊。達菲在 2012 年接受《Port》雜志訪問時回憶說：“晚宴次日我就給設計學院打電話，讓他們安排我與 Jacobs 接觸。Jacobs 給我打來電話，我們約好當天共進午餐。期間我們聊的很愉快，商定好了很多東西。第二天，他就來公司上班了�！�

　　此后三十年里，達菲既是 Jacobs 的商業(yè)合作伙伴，也是不知疲倦的擁護者。1997 年，他通過精心運作成功讓 LVMH 集團對 Marc Jacobs 品牌進行投資。但是到了 2015 年，達菲宣布辭職，不再在 Marc Jacobs 品牌擔任任何職務。目前依舊在 Marc Jacobs 品牌董事會任職的達菲代理人表示，達菲已經(jīng)出國，無法給出任何評論和表態(tài)。

　　新的首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·蘇爾(Sebastian Suhl)走馬上任后，決定將公司旗下的現(xiàn)代品牌和成衣系列整合在一個品牌之下。但是掌權后不到三年，蘇爾就在去年被 Kenzo 的前任首席執(zhí)行官埃里克·馬歇爾(Eric Marechalle)所代替。公司發(fā)言人表示，Jacobs 和馬歇爾都拒絕了許多媒體的采訪請求。

　　今年一月，Marc Jacobs 品牌引入 Baja East 設計師約翰·塔爾貢(John Targon)，希望促進旗下現(xiàn)代廉價產(chǎn)品線的發(fā)展。但是入職兩個月后，塔爾貢就被解雇。公司在宣布塔爾貢離職的聲明中寫道：“約翰·塔爾貢是一位才華出眾的設計師，我們感謝他任職期間做出的貢獻。然而，我們最終發(fā)現(xiàn)與塔爾貢的合作無法推動品牌發(fā)展。我們祝他好運。”

　　羅恩·弗萊士(Ron Frasch)帶著對 Jacobs 的欽佩和仰慕踏上時尚設計道路。但和很多人一樣，他也被公司最近的種種舉動——比如裁撤副品牌 Marc by Marc Jacobs——弄得迷惑不已。

　　此前擔任過 Bergdorf Goodman 首席執(zhí)行官和 Saks Fifth Avenue 董事長的弗萊士如今在私募股權投資公司 Castanea Partners 旗下的奢侈品服裝部門工作。他說：“Marc by Marc Jacobs 一直是 Marc Jacobs 品牌的主要收入來源。我不知道他們?yōu)槭裁匆�裁撤這個副品牌。對于消費者而言，此舉無疑有些令人摸不著頭腦�！�

　　LVMH 集團的所有高管集體拒絕接受采訪，但他們在上周發(fā)布的一份聲明中寫道：“Marc Jacobs International 公司目前正在轉(zhuǎn)型，我們看到了非常令人欣喜的進展。可以確定的是，艱難抉擇帶來的收益有助于精簡人員，幫助公司達到最佳狀態(tài)�！�

　　LVMH 集團還表示：“年初至今，我們在零售商和消費者層面看到了一些積極的信號。Marc Jacobs 公司已經(jīng)取得了實質(zhì)性的改善和進步。他們需要繼續(xù)保持專注，同時確保自己向著正確的發(fā)展方向努力�！�

　　從垃圾搖滾風格時裝到進入路易·威登

　　從 1992 年為 Perry Ellis 設計垃圾搖滾系列時裝并引發(fā)業(yè)界兩極分化評價(此后不久便遭到解雇)開始，二十多年時間里，Marc Jacobs 一直被視為目前同代美國設計師中最令人興奮和最才華橫溢的一位。大家普遍認為，他就是卡爾文(Calvin，CK 品牌創(chuàng)始人——譯注)、唐納(Donna，唐納·卡蘭品牌創(chuàng)始人——譯注)和拉夫(Ralph，拉夫·勞倫品牌創(chuàng)始人——譯注)唯一且真正的接班人。

　　1997 年，依靠自己的同名品牌收獲了大量贊譽(然而利潤并不可觀)的 Jacobs 進入路易·威登(Louis Vuitton)，開始擔任創(chuàng)意總監(jiān)。他幫助這家法國箱包制造商轉(zhuǎn)型成為全面涉足時尚領域的行業(yè)巨頭，打造多場轟動一時的T臺走秀，還將藝術家村上隆(Takashi Murakami)等合作伙伴招致麾下。經(jīng)過他的努力，路易·威登的業(yè)務擴張至原來的四倍。與此同時，他與達菲憑借 LVMH 集團的支持成功實現(xiàn) Marc Jacobs 品牌的全球化擴張。據(jù)估算，品牌在 2006 年的銷售額達到 3 億美元。另外他們還在全球各地攻城拔寨，在高檔商業(yè)區(qū)內(nèi)開設大量新店。從巴黎到東京，Marc Jacobs 專賣店無處不在。

　　弗萊士說：“他們創(chuàng)造了令人興奮的時尚產(chǎn)品。他們不是照本宣科，以公式般死板的手法推出產(chǎn)品，而是每個季度都拿出全新的設計。Marc Jacobs 與其他品牌不同，充滿創(chuàng)造力和新意。”

　　紐約時裝周(New York Fashion Week)期間，整個時尚界都密切關注著 Jacobs，希望能在他的設計中找到令自己震驚的時代精神。他也不負眾望，每個季度都推出只有站票但卻如同搖滾演唱會一般備受歡迎的 T 臺走秀。

　　當個人設計理念與時代追求不謀而合時，時裝設計師自然就會變得炙手可熱。32 歲的阿曼達·馬爾(Amanda Mull)是 PurseBlog 網(wǎng)站的總編。Jacobs 風靡天下時，她還在大學讀書。她記得自己為了買到 Jacobs 售價 1300 美元的史丹包而攢了很久的錢。這款手提袋以超模杰西卡·史丹(Jessica Stam)的名字命名，由奢華的縫合皮革和鏈環(huán)式背帶制成，是一款新穎且極具辨識度的設計。

　　馬爾說：“Jacobs 當年設計的時裝成功融入了一些朋克搖滾的元素，但依舊顯得非常奢華。對于不是典型時尚女孩的姑娘和想要打扮的有點顛覆性的姑娘而言，他的設計充滿吸引力�！�

　　作為一個年輕的時尚潮人，一個居住在紐約布魯克林的專業(yè)創(chuàng)意人士，馬爾應該是 Marc Jacobs 的目標消費群體。但她卻想不起自己上一次購買的 Marc Jacobs 服裝長什么樣子，也說不出如今該品牌究竟代表著什么樣的設計風格。

　　馬爾表示：“曾經(jīng)何時，很多東西都表明 Jacobs 自有品牌的設計理念是體現(xiàn)女性溫柔氣質(zhì)。但是現(xiàn)在，我卻不知道這個品牌的服裝究竟會是什么樣子。他們的設計師有點太過關注同時代設計元素，好像一直試圖要搞清楚什么潮流有助于品牌發(fā)展�！�

　　當然，Jacobs 一直在上層社會中有著許多忠實的粉絲和朋友。用安娜·溫圖爾(Anna Wintour)的話說，他是“一位非常非常偉大的設計師”。同樣，Jacobs 也能在紅毯上吸引眾人目光：今年陪他一起參加紐約大都會藝術博物館慈善舞會(Met Gala)的是加奈爾·夢奈(Janelle Monáe)，2015 年他的女伴則是雪兒(Cher)。但是一路走來，Jacobs 的事業(yè)似乎出現(xiàn)了不少問題。

　　2008 年，《紐約客》雜志稱他是“戴著眼鏡且沉默寡言的笨蛋”。如今，他卻變成了“肌肉發(fā)達、皮膚黝黑閃亮的壯漢”。這種戲劇性的外觀轉(zhuǎn)變似乎預示著一個并不受所有粉絲歡迎的新時代的到來。2011 年，Jezebel 網(wǎng)站寫手詹娜·索爾斯(Jenna Sauers)對《紐約時報》表示，她很懷念“曾經(jīng)”的 Jacobs。索爾斯說：“以前，他身上有一種非常討人喜歡的氣質(zhì)。他有點傻，但你就是喜歡他的設計。我非常喜歡當年 Marc Jacobs 品牌出產(chǎn)的服裝�！�

　　Jacobs 對這種批評感到憤怒。他在文章中回應說：“如果我的憂愁和苦惱創(chuàng)造出不安全感，而人們懷念那種感覺，那我只能說抱歉。但我還是我，只是變得比以前更強大，更積極。”

　　Jacobs 曾經(jīng)做出過很多古怪的舉動，比如宣稱自己因為因濫用毒品和酗酒而進過康復中心，與公開自己與退役色情明星的戀情，意外將自己的裸照發(fā)在 Instagram 上。這些歷史不斷引發(fā)人們擔憂，讓大家懷疑他是否具備領導運營一家大型企業(yè)的能力。質(zhì)疑聲一直存在，從來沒有消散。(不過，現(xiàn)年 55 歲的Jacobs最終還是決定安頓下來：今年四月，他在一家 Chipotle 快餐店向未婚夫查爾·德弗朗西斯科[Char Defrancesco]求婚的消息迅速登上各大媒體頭條。)

　　2014 年，在路易·威登設計總監(jiān)崗位任職 16 年的 Jacobs 宣布離職。從表面上來看，這似乎使得他能夠?qū)⒏�多時間和精力投入到計劃 IPO 的自有品牌身上。

　　當年接受《紐約時報》采訪時，路易·威登公司時任首席執(zhí)行官邁克爾·伯克(Michael Burke)暗示說此次離職更多是因為 Jacobs 本人的意愿，而非公司的安排。他說，Marc Jacobs 品牌沒有得到 Jacobs “足夠的關注”。

　　在抱怨 Jacobs 喜歡在最后關頭做出改變，用混亂且開銷巨大的方式舉辦時裝設計展(“時裝展開始前幾天，他還會徹底改變想法，因為他覺得又不是立即就要舉辦活動，還有時間做出調(diào)整�！�)的同時，伯克還贊揚了 Jacobs 的繼任者，尼古拉斯·蓋斯奇埃爾(Nicolas Ghesquière)——“尼古拉斯就不會這樣做。”

　　Marc Jacobs 品牌的 IPO 進展如何?自從提出這個計劃后，各界很少再公開提及這一方案。目前，品牌遭遇的麻煩更是對 IPO 造成了巨大阻礙。至少在可預見的未來，他們很難成功上市。

　　魔力不再

　　Jacobs 面臨的麻煩也蔓延到創(chuàng)意設計領域。多年以來，他似乎一直都精準地把握著消費者的需求。但就在突然之間，他好像又失去了往日的魔力。

　　有的人將他在創(chuàng)意領域的受挫歸因于達菲的離開。達菲不僅是 Jacobs 的商業(yè)合作伙伴，更是確保 Jacobs 步入正軌和按照既有方案前進的幕后軍師。時裝設計展開始前幾周，他就待在 Jacobs 身邊，提供各種建議和幫助。其他人則認為，Marc Jacobs 品牌一直缺少一位厲害的創(chuàng)意總監(jiān)，缺少一個能將 Jacobs 的設計理念真切傳遞給設計團隊的“翻譯官”。早年間，威尼西亞·斯科特(Venetia Scott)發(fā)揮了很好的作用，她在 Marc by Marc Jacobs 全盛的早期負責該副品牌的運營工作。但是，她在 2015 年離開了公司。

　　Jacobs 本人似乎不再對傳播現(xiàn)代文化充滿興趣。2015 年接受《Vogue》雜志英國分社采訪時，他表示：“社交媒體讓我震驚不已。我不理解這種東西，也沒有興趣了解它�！钡�是此后不久，他就開始在社交媒體上發(fā)布自己的性感自拍。在最近的設計作品和媒體采訪中，我們發(fā)現(xiàn)他似乎喜歡充滿深情地回憶往事。

　　去年，在與上世紀 80 年代嘻哈音樂傳奇人物 Biz Markie 和 Salt-N-Pepa 等人一起為美國時尚雜志《In Style》拍攝照片時，Jacobs 表示他覺得自己“無法理解如今的世界”。對于一名掌管國際品牌的時裝設計師而言，這樣的表態(tài)實在令人吃驚。

　　Jacobs 的時裝設計展依舊備受期待。人們會去現(xiàn)場向這位天才致敬，希望像以往多年一樣看到新穎而亮眼的作品。但是，他的設計展也流露出一絲讓人感到心酸的氣息：展出服裝與市場銷售情況脫節(jié)。實際上，這些衣服很少出現(xiàn)在 Marc Jacobs 的在線購物網(wǎng)站上。今年二月，最新一場 Jacobs 時裝設計展在紐約公園大道軍械庫(Park Avenue Armory)內(nèi)舉辦。因為缺乏足夠數(shù)量的成品，外加上現(xiàn)場采用陰郁沮喪巴洛克音樂，整個現(xiàn)場更顯得荒涼空曠(一共只擺放了兩長排折疊椅)。凱茜·霍倫(Cathy Horyn)在 The Cut 網(wǎng)站上對設計展進行了評論，稱現(xiàn)場情況讓人想起“奢華的葬禮”�！都~約時報》的首席時尚評論家凡妮莎·弗里德曼(Vanessa Friedman)則表示：“Jacobs 是偉大的天才�？杉幢闳绱耍�也不足以掩蓋設計展的失敗�！�

　　與此同時，其他人開始搶占 Jacobs 曾經(jīng)所向披靡的創(chuàng)意設計和商業(yè)領域。那些精通社交網(wǎng)絡的設計師——亞歷山大·王、Gucci 的亞歷桑德羅·米歇爾(Alessandro Michele)——以及 Supreme 等街頭服飾品牌都已站穩(wěn)腳跟，用產(chǎn)品向世人證明自己理解并把握著當下的時尚潮流。Supreme 專賣店門外蜿蜒的排隊人群讓我們想起年輕女性為了購買售價 5 美元的心形粉餅盒，在 Marc Jacobs 店外排起長龍的場景。

　　巴黎世家(Balenciaga)、羅意威(Loewe)、奧圖扎拉(Altuzarra)、普羅恩薩·施羅(Proenza Schouler)、紀梵希(Givenchy)和曼蘇麗爾(Mansur Gavriel)等品牌也在擁擠度更高、競爭性更強、零售環(huán)境更差的市場中與 Marc Jacobs 展開激烈爭奪。

　　奢侈品投資人弗萊士說：“這就像一場海嘯。15 年前無人問津的品牌如今炙手可熱。三、四年之前，Gucci 還在不停地關店。他們做出了重大、大膽且冒險的決定。這就是如今消費者所需要的東西——新鮮感�！�

　　現(xiàn)在說他出局還為時過早?

　　但是無論如何，轉(zhuǎn)變已然發(fā)生。雖然 Jacobs 繼續(xù)設計著奢侈成衣，也得到了 CFDA 的認可，Marc Jacobs 已不再被消費者視為奢侈品品牌。它更像是與 Coach 和 Kate Spade 相同的現(xiàn)代品牌。也許最能證明這種轉(zhuǎn)變的證據(jù)早已浮現(xiàn)眼前：如今，極具影響力的巴尼百貨紐約店(Barneys New York)已經(jīng)不再銷售 Marc Jacobs 的手提包。

　　零售科技公司 EDITED 的研究表明，Marc Jacobs 在線購物網(wǎng)站上當季新品平均的價格已經(jīng)從 2015 年的接近 700 美元跌落到 2017 年的 350 美元左右。降價策略促進了銷量的增長。索爾卡表示，Marc Jacobs 的財務情況即便不能出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變，應該也可以得到穩(wěn)定和緩解。

　　Marc Jacobs 公司也推出新的暢銷手提包——有著彩色相機背帶的 Snapshot，售價 295 美元�；瘖y品品牌 Marc Jacobs Beauty 在絲芙蘭(Sephora)的店鋪里進行了大力推廣，銷量穩(wěn)步增長，很受年輕女性的歡迎。Lady Gaga 在 2018 年的格萊美頒獎典禮(Grammys)上就使用了 Marc Jacobs Beauty 的化妝品，煙熏眼妝收獲的關注不比她在現(xiàn)場的演出效果少。(據(jù)悉，Marc Jacobs 公司與其他公司簽訂了 Marc Jacobs Beauty 系列產(chǎn)品的專利權使用協(xié)議，因此他們無需支付生產(chǎn)成本便可以收獲特許權使用費。)

　　但是，從奢侈品向其他方向的轉(zhuǎn)型還讓消費者倍感疑惑。長期以來一直支持 Marc Jacobs 的消費者認為，這個與設計師同名的品牌已經(jīng)出現(xiàn)貶值。

　　問及 Jacobs 能否重新早年的輝煌和成功時，弗萊士的回答非常小心謹慎：“這很難�？隙ū人�當年贏得成功要難。這取決于品牌的發(fā)展，取決于 LVMH 集團的決策和對未來的規(guī)劃�！�(雖然 LVMH 集團憑借力挺表現(xiàn)不佳品牌，期待他們能徹底翻身而聞名于世，但其他該集團旗下的美國時尚品牌卻始終影響著他們的營收情況。2016 年，LVMH 集團就將唐納·卡蘭品牌轉(zhuǎn)賣出手。)

　　CFDA 前任執(zhí)行理事弗恩·瑪麗斯(Fern Mallis)如今在時尚界擔任顧問。她點出了很多人對 Jacobs 信任的原因：雖然最近步履維艱，但是“他是一個你永遠不能小瞧和忽視的人”。

　　她說，Jacobs 的確是才高八斗�！八�是個敢于冒險的家伙，不在乎一切。這很厲害�！�