設(shè)計師Marc Jacobs是如何從時尚界跌落神壇的

上周一晚，時尚圈的大佬們齊聚布魯克林博物館，出席有著時尚界奧斯卡之稱的美國時裝設(shè)計師協(xié)會(Council of Fashion Designers of America，簡稱 CFDA)大獎年度頒獎典禮。一個熟悉的人物將再次收獲眾人的祝賀，這個人正是 Marc Jacobs。從 2013 年起，他每年都會拿下年度女裝設(shè)計師的提名，并在 2016 年成功捧得獎杯。2011 年，他還獲得了 CFDA 頒發(fā)的終身成就獎。

　　Jacobs 獲獎無數(shù)，每年還作為時尚界創(chuàng)意最為成功的設(shè)計師之一出席頒獎盛典。對于深入研究過去幾年中他職業(yè)生涯發(fā)展軌跡的人來說，這個現(xiàn)象不禁令人感到一絲困惑。

　　曾幾何時，Jacobs 將市中心的時尚態(tài)度和高級住宅區(qū)的魅力誘惑結(jié)合在一起，創(chuàng)造出一種全新的都市女性時尚風(fēng)格，成功吸引了很多人的目光。索菲亞·科波拉(Sofia Coppola)和薇諾娜·瑞德(Winona Ryder)等名流將這種新都市女性風(fēng)范展現(xiàn)的淋漓盡致。她們不僅身穿雅各布設(shè)計的服裝(手提在 2000 年左右大火的“必備手袋”["it" bag])，更是化身雅各布的女神，和他一起出席各種活動，成為紅毯上亮眼的明星。

　　如今，人們認為 Jacobs 逐漸迷失了自我。隨著公司高層的人事變動和職業(yè)生涯的動蕩不安，作為設(shè)計師的 Jacobs 覺得自己再也無法理解消費者的需求。最終，他設(shè)計出的服裝和配飾不再擁有引人注目的亮點，無法像亞歷山大·王(Alexander Wang)和約瑟夫·奧圖扎拉(Joseph Altuzarra)等年輕同行的作品一樣讓消費者感到興奮。

　　2017 年 1 月，在與投資者召開財報電話會議期間，LVMH 集團董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)回應(yīng)了特朗普總統(tǒng)執(zhí)政期間商業(yè)環(huán)境的問題。除此之外，這位在時尚界有著舉足輕重地位公司的掌舵人還說：“相比于美國總統(tǒng)而言，我更擔(dān)心 Marc Jacobs 品牌的發(fā)展。”同年晚些時候，LVMH 集團首席財務(wù)官讓-雅克·吉約尼(Jean-Jacques Guiony)稱 Marc Jacobs 品牌業(yè)務(wù)“可能是集團內(nèi)少數(shù)幾個業(yè)績不良的部門之一”。不久之后，LVMH 集團就以削減成本為由關(guān)閉了 Marc Jacobs 品牌旗下的小號男裝業(yè)務(wù)。

　　在最近的一次采訪中，法國巴黎銀行旗下 Exane BNP Paribas 的奢侈品研究部門主管盧卡·索爾卡(Luca Solca)估計，Marc Jacobs 品牌過去幾年中每年虧損超過6100萬美元。同期之內(nèi)，營收數(shù)據(jù)也一直止步不前。

　　2015 年，Marc Jacobs 品牌宣布旗下頗受歡迎的廉價副品牌 Marc by Marc Jacobs 退出市場。從現(xiàn)在的視角來看，此舉已經(jīng)能揭示出很多東西。消息公布后，很多時尚界的圈內(nèi)人士都迷惑不已。因為就在兩年前，Marc by Marc Jacobs 還高調(diào)將備受贊譽的英國設(shè)計師盧埃拉·巴特利(Luella Bartley)和凱蒂·希利爾(Katie Hillier)招致麾下，旨在對這個現(xiàn)代品牌進行一番改進提升。時尚網(wǎng)站 Refinery29 在 Marc by Marc Jacobs 退出市場消息公之于眾后遺憾地表示：“上周聽到這個消息時，我們感到有點心碎和傷感�！�

　　過去幾年里，Marc Jacobs 品牌在歐洲和紐約關(guān)閉了很多店面。因為 Jacobs 的同名品牌開設(shè)了太多店鋪，他們甚至批量關(guān)閉位于日漸蕭條巴勒克街(Bleecker Street)上名為 MarcLand 的旗艦店。如今，這個最為經(jīng)典的紐約時尚品牌在紐約市沒有開設(shè)任何旗艦店，只剩下一家規(guī)模一般的精品店還在 SoHo 區(qū)運營。巴勒克街上，唯一僅存的 Marc Jacobs 店面——Bookmarc 如今已經(jīng)開始銷售書籍和品牌小飾品。

　　關(guān)店風(fēng)波縱然令人擔(dān)憂，但 Marc Jacobs 內(nèi)部的混亂騷動卻更加使人不安。除了設(shè)計師巴特利和希利爾的出走和解雇大部分歐洲分公司雇員之外，被人們普遍視為促成 Jacobs 崛起“推動力”的羅伯特·達菲(Robert Duffy)也宣布離開。1983 年，達菲和剛剛畢業(yè)的 Jacobs 在帕森斯設(shè)計學(xué)院(Parsons School of Design)的畢業(yè)晚宴上初次相遇。那時，已經(jīng)在 Reuben Thomas 公司擔(dān)任高管的年輕達菲正在尋找新的青年才俊。達菲在 2012 年接受《Port》雜志訪問時回憶說：“晚宴次日我就給設(shè)計學(xué)院打電話，讓他們安排我與 Jacobs 接觸。Jacobs 給我打來電話，我們約好當(dāng)天共進午餐。期間我們聊的很愉快，商定好了很多東西。第二天，他就來公司上班了。”

　　此后三十年里，達菲既是 Jacobs 的商業(yè)合作伙伴，也是不知疲倦的擁護者。1997 年，他通過精心運作成功讓 LVMH 集團對 Marc Jacobs 品牌進行投資。但是到了 2015 年，達菲宣布辭職，不再在 Marc Jacobs 品牌擔(dān)任任何職務(wù)。目前依舊在 Marc Jacobs 品牌董事會任職的達菲代理人表示，達菲已經(jīng)出國，無法給出任何評論和表態(tài)。

　　新的首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·蘇爾(Sebastian Suhl)走馬上任后，決定將公司旗下的現(xiàn)代品牌和成衣系列整合在一個品牌之下。但是掌權(quán)后不到三年，蘇爾就在去年被 Kenzo 的前任首席執(zhí)行官埃里克·馬歇爾(Eric Marechalle)所代替。公司發(fā)言人表示，Jacobs 和馬歇爾都拒絕了許多媒體的采訪請求。

　　今年一月，Marc Jacobs 品牌引入 Baja East 設(shè)計師約翰·塔爾貢(John Targon)，希望促進旗下現(xiàn)代廉價產(chǎn)品線的發(fā)展。但是入職兩個月后，塔爾貢就被解雇。公司在宣布塔爾貢離職的聲明中寫道：“約翰·塔爾貢是一位才華出眾的設(shè)計師，我們感謝他任職期間做出的貢獻。然而，我們最終發(fā)現(xiàn)與塔爾貢的合作無法推動品牌發(fā)展。我們祝他好運。”

　　羅恩·弗萊士(Ron Frasch)帶著對 Jacobs 的欽佩和仰慕踏上時尚設(shè)計道路。但和很多人一樣，他也被公司最近的種種舉動——比如裁撤副品牌 Marc by Marc Jacobs——弄得迷惑不已。

　　此前擔(dān)任過 Bergdorf Goodman 首席執(zhí)行官和 Saks Fifth Avenue 董事長的弗萊士如今在私募股權(quán)投資公司 Castanea Partners 旗下的奢侈品服裝部門工作。他說：“Marc by Marc Jacobs 一直是 Marc Jacobs 品牌的主要收入來源。我不知道他們?yōu)槭裁匆�裁撤這個副品牌。對于消費者而言，此舉無疑有些令人摸不著頭腦。”

　　LVMH 集團的所有高管集體拒絕接受采訪，但他們在上周發(fā)布的一份聲明中寫道：“Marc Jacobs International 公司目前正在轉(zhuǎn)型，我們看到了非常令人欣喜的進展。可以確定的是，艱難抉擇帶來的收益有助于精簡人員，幫助公司達到最佳狀態(tài)�！�

　　LVMH 集團還表示：“年初至今，我們在零售商和消費者層面看到了一些積極的信號。Marc Jacobs 公司已經(jīng)取得了實質(zhì)性的改善和進步。他們需要繼續(xù)保持專注，同時確保自己向著正確的發(fā)展方向努力�！�

　　從垃圾搖滾風(fēng)格時裝到進入路易·威登

　　從 1992 年為 Perry Ellis 設(shè)計垃圾搖滾系列時裝并引發(fā)業(yè)界兩極分化評價(此后不久便遭到解雇)開始，二十多年時間里，Marc Jacobs 一直被視為目前同代美國設(shè)計師中最令人興奮和最才華橫溢的一位。大家普遍認為，他就是卡爾文(Calvin，CK 品牌創(chuàng)始人——譯注)、唐納(Donna，唐納·卡蘭品牌創(chuàng)始人——譯注)和拉夫(Ralph，拉夫·勞倫品牌創(chuàng)始人——譯注)唯一且真正的接班人。

　　1997 年，依靠自己的同名品牌收獲了大量贊譽(然而利潤并不可觀)的 Jacobs 進入路易·威登(Louis Vuitton)，開始擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。他幫助這家法國箱包制造商轉(zhuǎn)型成為全面涉足時尚領(lǐng)域的行業(yè)巨頭，打造多場轟動一時的T臺走秀，還將藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)等合作伙伴招致麾下。經(jīng)過他的努力，路易·威登的業(yè)務(wù)擴張至原來的四倍。與此同時，他與達菲憑借 LVMH 集團的支持成功實現(xiàn) Marc Jacobs 品牌的全球化擴張。據(jù)估算，品牌在 2006 年的銷售額達到 3 億美元。另外他們還在全球各地攻城拔寨，在高檔商業(yè)區(qū)內(nèi)開設(shè)大量新店。從巴黎到東京，Marc Jacobs 專賣店無處不在。

　　弗萊士說：“他們創(chuàng)造了令人興奮的時尚產(chǎn)品。他們不是照本宣科，以公式般死板的手法推出產(chǎn)品，而是每個季度都拿出全新的設(shè)計。Marc Jacobs 與其他品牌不同，充滿創(chuàng)造力和新意�！�

　　紐約時裝周(New York Fashion Week)期間，整個時尚界都密切關(guān)注著 Jacobs，希望能在他的設(shè)計中找到令自己震驚的時代精神。他也不負眾望，每個季度都推出只有站票但卻如同搖滾演唱會一般備受歡迎的 T 臺走秀。

　　當(dāng)個人設(shè)計理念與時代追求不謀而合時，時裝設(shè)計師自然就會變得炙手可熱。32 歲的阿曼達·馬爾(Amanda Mull)是 PurseBlog 網(wǎng)站的總編。Jacobs 風(fēng)靡天下時，她還在大學(xué)讀書。她記得自己為了買到 Jacobs 售價 1300 美元的史丹包而攢了很久的錢。這款手提袋以超模杰西卡·史丹(Jessica Stam)的名字命名，由奢華的縫合皮革和鏈環(huán)式背帶制成，是一款新穎且極具辨識度的設(shè)計。

　　馬爾說：“Jacobs 當(dāng)年設(shè)計的時裝成功融入了一些朋克搖滾的元素，但依舊顯得非常奢華。對于不是典型時尚女孩的姑娘和想要打扮的有點顛覆性的姑娘而言，他的設(shè)計充滿吸引力。”

　　作為一個年輕的時尚潮人，一個居住在紐約布魯克林的專業(yè)創(chuàng)意人士，馬爾應(yīng)該是 Marc Jacobs 的目標消費群體。但她卻想不起自己上一次購買的 Marc Jacobs 服裝長什么樣子，也說不出如今該品牌究竟代表著什么樣的設(shè)計風(fēng)格。

　　馬爾表示：“曾經(jīng)何時，很多東西都表明 Jacobs 自有品牌的設(shè)計理念是體現(xiàn)女性溫柔氣質(zhì)。但是現(xiàn)在，我卻不知道這個品牌的服裝究竟會是什么樣子。他們的設(shè)計師有點太過關(guān)注同時代設(shè)計元素，好像一直試圖要搞清楚什么潮流有助于品牌發(fā)展�！�

　　當(dāng)然，Jacobs 一直在上層社會中有著許多忠實的粉絲和朋友。用安娜·溫圖爾(Anna Wintour)的話說，他是“一位非常非常偉大的設(shè)計師”。同樣，Jacobs 也能在紅毯上吸引眾人目光：今年陪他一起參加紐約大都會藝術(shù)博物館慈善舞會(Met Gala)的是加奈爾·夢奈(Janelle Monáe)，2015 年他的女伴則是雪兒(Cher)。但是一路走來，Jacobs 的事業(yè)似乎出現(xiàn)了不少問題。

　　2008 年，《紐約客》雜志稱他是“戴著眼鏡且沉默寡言的笨蛋”。如今，他卻變成了“肌肉發(fā)達、皮膚黝黑閃亮的壯漢”。這種戲劇性的外觀轉(zhuǎn)變似乎預(yù)示著一個并不受所有粉絲歡迎的新時代的到來。2011 年，Jezebel 網(wǎng)站寫手詹娜·索爾斯(Jenna Sauers)對《紐約時報》表示，她很懷念“曾經(jīng)”的 Jacobs。索爾斯說：“以前，他身上有一種非常討人喜歡的氣質(zhì)。他有點傻，但你就是喜歡他的設(shè)計。我非常喜歡當(dāng)年 Marc Jacobs 品牌出產(chǎn)的服裝�！�

　　Jacobs 對這種批評感到憤怒。他在文章中回應(yīng)說：“如果我的憂愁和苦惱創(chuàng)造出不安全感，而人們懷念那種感覺，那我只能說抱歉。但我還是我，只是變得比以前更強大，更積極�！�

　　Jacobs 曾經(jīng)做出過很多古怪的舉動，比如宣稱自己因為因濫用毒品和酗酒而進過康復(fù)中心，與公開自己與退役色情明星的戀情，意外將自己的裸照發(fā)在 Instagram 上。這些歷史不斷引發(fā)人們擔(dān)憂，讓大家懷疑他是否具備領(lǐng)導(dǎo)運營一家大型企業(yè)的能力。質(zhì)疑聲一直存在，從來沒有消散。(不過，現(xiàn)年 55 歲的Jacobs最終還是決定安頓下來：今年四月，他在一家 Chipotle 快餐店向未婚夫查爾·德弗朗西斯科[Char Defrancesco]求婚的消息迅速登上各大媒體頭條。)

　　2014 年，在路易·威登設(shè)計總監(jiān)崗位任職 16 年的 Jacobs 宣布離職。從表面上來看，這似乎使得他能夠?qū)⒏�多時間和精力投入到計劃 IPO 的自有品牌身上。

　　當(dāng)年接受《紐約時報》采訪時，路易·威登公司時任首席執(zhí)行官邁克爾·伯克(Michael Burke)暗示說此次離職更多是因為 Jacobs 本人的意愿，而非公司的安排。他說，Marc Jacobs 品牌沒有得到 Jacobs “足夠的關(guān)注”。

　　在抱怨 Jacobs 喜歡在最后關(guān)頭做出改變，用混亂且開銷巨大的方式舉辦時裝設(shè)計展(“時裝展開始前幾天，他還會徹底改變想法，因為他覺得又不是立即就要舉辦活動，還有時間做出調(diào)整。”)的同時，伯克還贊揚了 Jacobs 的繼任者，尼古拉斯·蓋斯奇埃爾(Nicolas Ghesquière)——“尼古拉斯就不會這樣做�！�

　　Marc Jacobs 品牌的 IPO 進展如何?自從提出這個計劃后，各界很少再公開提及這一方案。目前，品牌遭遇的麻煩更是對 IPO 造成了巨大阻礙。至少在可預(yù)見的未來，他們很難成功上市。

　　魔力不再

　　Jacobs 面臨的麻煩也蔓延到創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域。多年以來，他似乎一直都精準地把握著消費者的需求。但就在突然之間，他好像又失去了往日的魔力。

　　有的人將他在創(chuàng)意領(lǐng)域的受挫歸因于達菲的離開。達菲不僅是 Jacobs 的商業(yè)合作伙伴，更是確保 Jacobs 步入正軌和按照既有方案前進的幕后軍師。時裝設(shè)計展開始前幾周，他就待在 Jacobs 身邊，提供各種建議和幫助。其他人則認為，Marc Jacobs 品牌一直缺少一位厲害的創(chuàng)意總監(jiān)，缺少一個能將 Jacobs 的設(shè)計理念真切傳遞給設(shè)計團隊的“翻譯官”。早年間，威尼西亞·斯科特(Venetia Scott)發(fā)揮了很好的作用，她在 Marc by Marc Jacobs 全盛的早期負責(zé)該副品牌的運營工作。但是，她在 2015 年離開了公司。

　　Jacobs 本人似乎不再對傳播現(xiàn)代文化充滿興趣。2015 年接受《Vogue》雜志英國分社采訪時，他表示：“社交媒體讓我震驚不已。我不理解這種東西，也沒有興趣了解它。”但是此后不久，他就開始在社交媒體上發(fā)布自己的性感自拍。在最近的設(shè)計作品和媒體采訪中，我們發(fā)現(xiàn)他似乎喜歡充滿深情地回憶往事。

　　去年，在與上世紀 80 年代嘻哈音樂傳奇人物 Biz Markie 和 Salt-N-Pepa 等人一起為美國時尚雜志《In Style》拍攝照片時，Jacobs 表示他覺得自己“無法理解如今的世界”。對于一名掌管國際品牌的時裝設(shè)計師而言，這樣的表態(tài)實在令人吃驚。

　　Jacobs 的時裝設(shè)計展依舊備受期待。人們會去現(xiàn)場向這位天才致敬，希望像以往多年一樣看到新穎而亮眼的作品。但是，他的設(shè)計展也流露出一絲讓人感到心酸的氣息：展出服裝與市場銷售情況脫節(jié)。實際上，這些衣服很少出現(xiàn)在 Marc Jacobs 的在線購物網(wǎng)站上。今年二月，最新一場 Jacobs 時裝設(shè)計展在紐約公園大道軍械庫(Park Avenue Armory)內(nèi)舉辦。因為缺乏足夠數(shù)量的成品，外加上現(xiàn)場采用陰郁沮喪巴洛克音樂，整個現(xiàn)場更顯得荒涼空曠(一共只擺放了兩長排折疊椅)。凱茜·霍倫(Cathy Horyn)在 The Cut 網(wǎng)站上對設(shè)計展進行了評論，稱現(xiàn)場情況讓人想起“奢華的葬禮”。《紐約時報》的首席時尚評論家凡妮莎·弗里德曼(Vanessa Friedman)則表示：“Jacobs 是偉大的天才�？杉幢闳绱�，也不足以掩蓋設(shè)計展的失敗�！�

　　與此同時，其他人開始搶占 Jacobs 曾經(jīng)所向披靡的創(chuàng)意設(shè)計和商業(yè)領(lǐng)域。那些精通社交網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師——亞歷山大·王、Gucci 的亞歷桑德羅·米歇爾(Alessandro Michele)——以及 Supreme 等街頭服飾品牌都已站穩(wěn)腳跟，用產(chǎn)品向世人證明自己理解并把握著當(dāng)下的時尚潮流。Supreme 專賣店門外蜿蜒的排隊人群讓我們想起年輕女性為了購買售價 5 美元的心形粉餅盒，在 Marc Jacobs 店外排起長龍的場景。

　　巴黎世家(Balenciaga)、羅意威(Loewe)、奧圖扎拉(Altuzarra)、普羅恩薩·施羅(Proenza Schouler)、紀梵希(Givenchy)和曼蘇麗爾(Mansur Gavriel)等品牌也在擁擠度更高、競爭性更強、零售環(huán)境更差的市場中與 Marc Jacobs 展開激烈爭奪。

　　奢侈品投資人弗萊士說：“這就像一場海嘯。15 年前無人問津的品牌如今炙手可熱。三、四年之前，Gucci 還在不停地關(guān)店。他們做出了重大、大膽且冒險的決定。這就是如今消費者所需要的東西——新鮮感�！�

　　現(xiàn)在說他出局還為時過早?

　　但是無論如何，轉(zhuǎn)變已然發(fā)生。雖然 Jacobs 繼續(xù)設(shè)計著奢侈成衣，也得到了 CFDA 的認可，Marc Jacobs 已不再被消費者視為奢侈品品牌。它更像是與 Coach 和 Kate Spade 相同的現(xiàn)代品牌。也許最能證明這種轉(zhuǎn)變的證據(jù)早已浮現(xiàn)眼前：如今，極具影響力的巴尼百貨紐約店(Barneys New York)已經(jīng)不再銷售 Marc Jacobs 的手提包。

　　零售科技公司 EDITED 的研究表明，Marc Jacobs 在線購物網(wǎng)站上當(dāng)季新品平均的價格已經(jīng)從 2015 年的接近 700 美元跌落到 2017 年的 350 美元左右。降價策略促進了銷量的增長。索爾卡表示，Marc Jacobs 的財務(wù)情況即便不能出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變，應(yīng)該也可以得到穩(wěn)定和緩解。

　　Marc Jacobs 公司也推出新的暢銷手提包——有著彩色相機背帶的 Snapshot，售價 295 美元�；瘖y品品牌 Marc Jacobs Beauty 在絲芙蘭(Sephora)的店鋪里進行了大力推廣，銷量穩(wěn)步增長，很受年輕女性的歡迎。Lady Gaga 在 2018 年的格萊美頒獎典禮(Grammys)上就使用了 Marc Jacobs Beauty 的化妝品，煙熏眼妝收獲的關(guān)注不比她在現(xiàn)場的演出效果少。(據(jù)悉，Marc Jacobs 公司與其他公司簽訂了 Marc Jacobs Beauty 系列產(chǎn)品的專利權(quán)使用協(xié)議，因此他們無需支付生產(chǎn)成本便可以收獲特許權(quán)使用費。)

　　但是，從奢侈品向其他方向的轉(zhuǎn)型還讓消費者倍感疑惑。長期以來一直支持 Marc Jacobs 的消費者認為，這個與設(shè)計師同名的品牌已經(jīng)出現(xiàn)貶值。

　　問及 Jacobs 能否重新早年的輝煌和成功時，弗萊士的回答非常小心謹慎：“這很難。肯定比他當(dāng)年贏得成功要難。這取決于品牌的發(fā)展，取決于 LVMH 集團的決策和對未來的規(guī)劃�！�(雖然 LVMH 集團憑借力挺表現(xiàn)不佳品牌，期待他們能徹底翻身而聞名于世，但其他該集團旗下的美國時尚品牌卻始終影響著他們的營收情況。2016 年，LVMH 集團就將唐納·卡蘭品牌轉(zhuǎn)賣出手。)

　　CFDA 前任執(zhí)行理事弗恩·瑪麗斯(Fern Mallis)如今在時尚界擔(dān)任顧問。她點出了很多人對 Jacobs 信任的原因：雖然最近步履維艱，但是“他是一個你永遠不能小瞧和忽視的人”。

　　她說，Jacobs 的確是才高八斗。“他是個敢于冒險的家伙，不在乎一切。這很厲害�！�