美國(guó)結(jié)婚率來(lái)到歷史新低，但蒂芙尼婚戒銷(xiāo)售額三年來(lái)首度增長(zhǎng)

訂婚和結(jié)婚戒指平均為蒂芙尼貢獻(xiàn) 1/4 銷(xiāo)售額。但根據(jù)美國(guó)人口普查局的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已婚家庭從 1950 年的 78% 一路降到去年只剩 48%。

穩(wěn)定下降的結(jié)婚率成為蒂芙尼的一大挑戰(zhàn)。

不過(guò) 2018 第一季度財(cái)報(bào)顯示，蒂芙尼各項(xiàng)數(shù)據(jù)都高于分析師預(yù)期，其凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 15% 至 10 億美元，其中婚戒的銷(xiāo)售額提升了 11%，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則從去年同期的 16.6% 增至 19.8% 。

蒂芙尼在美洲、日本和亞太區(qū)的同店銷(xiāo)售額也分別實(shí)現(xiàn) 9%、14%、14% 的上漲，這是自 2014 年末以來(lái)的首次季度增長(zhǎng)。歐洲地區(qū)則因?yàn)楹Ｍ庥慰蜏p少導(dǎo)致同店銷(xiāo)售額同比下降 9%。

看起來(lái)，蒂芙尼吸引年輕一代的策略終于開(kāi)始奏效。

去年底至今年為止，前寶格麗高管 Alessandro Bogliolo 在成為蒂芙尼的新 CEO 后，為了提升銷(xiāo)售額，不僅翻新門(mén)店、推出新設(shè)計(jì)，出了一系列號(hào)稱(chēng)更包容也更前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其實(shí)這不是什么新鮮事。Bogliolo 遵循了前任 CEO Frederic Cumenal 的方向。

2015 年同性情侶就出鏡蒂芙尼營(yíng)銷(xiāo)廣告，因?yàn)楫?dāng)時(shí)已經(jīng)有過(guò)半數(shù)美國(guó)人支持同性婚姻合法，這個(gè)數(shù)字在 2004 年是 42%。而 18-29 歲那群最有可能結(jié)婚的年輕人里，有 78% 都支持合法同性婚姻。去年，蒂芙尼推出了 HardWear 系列，并找來(lái) Lady Gaga 拍廣告，希望借著更偏工業(yè)感的設(shè)計(jì)引起千禧一代的共鳴。

除此之外，蒂芙尼在社交網(wǎng)站也相當(dāng)積極，贊助了許多 Snapchat、Instagram 上的活動(dòng)。

但截止去年 8 月份，蒂芙尼的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻迎來(lái)了連續(xù) 7 個(gè)季度的下跌。最終在 2017 年收尾時(shí)，將同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)提到了 1％，這仍然低于市場(chǎng)預(yù)期的 2.7%。去年唯一亮眼的數(shù)字是亞太地區(qū)業(yè)績(jī)，其中來(lái)自中國(guó)新門(mén)店的銷(xiāo)售額是推動(dòng)增長(zhǎng)的主要原因。

對(duì)此，Bogliolo 的說(shuō)法是：“蒂芙尼過(guò)去還是玩得太保守了。你必須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)才能可能發(fā)展品牌�！�

這個(gè)已經(jīng) 181 歲的品牌在今年為了推廣新的 Paper Flowers 系列珠寶 —— 包括鉑金手鐲、鉆石項(xiàng)鏈和戒指，其中價(jià)格最低的首飾 2500 美元能買(mǎi)到 —— 找來(lái)女演員 Elle Fanning 和說(shuō)唱歌手 A$AP Ferg 演繹新版 Moon River。

廣告里 Elle Fanning 重新詮釋經(jīng)典電影《蒂芙尼的早餐》的片段：站在蒂芙尼櫥窗前凝望鉆石。但隨后劇情來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)折：Elle Fanning 開(kāi)始在紐約街頭唱唱跳跳。

同時(shí)，在紐約第五大道的蒂芙尼旗艦店外墻上，出現(xiàn)了大面積的蒂芙尼藍(lán)涂鴉創(chuàng)作。

蒂芙尼在試圖觸及不同人群，他們彰顯的形象不再只是過(guò)去傳統(tǒng)的伴侶關(guān)系：女方只能被動(dòng)地等待，殷切期盼男方單膝下跪拿出小藍(lán)盒。

蒂芙尼全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁 Andrea Davey 表示，蒂芙尼正在創(chuàng)造更多能夠融入人們?nèi)粘Ｉ�活的作品，而不僅僅是在特殊的場(chǎng)合佩戴。

畢竟珠寶不是必需品，現(xiàn)代年輕人愿意花錢(qián)在高科技產(chǎn)品或旅行上，但對(duì)使用場(chǎng)景有限的高端珠寶興致缺缺。他們更喜歡一些小眾新興品牌的手工珠寶，然后把各種各樣的配飾搭配著用。根據(jù)英敏特的研究，這種佩戴飾品的方式更能符合他們個(gè)性化的需求。

另外，為了吸引這些 20、30 幾歲的消費(fèi)者，珠寶商們也學(xué)會(huì)了“做自己、愛(ài)自己”的那套營(yíng)銷(xiāo)方式。

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職場(chǎng)女性隨處可見(jiàn)，她們花更多錢(qián)在自己身上。根據(jù)鉆石品牌 De Beers 的統(tǒng)計(jì)，2015 年在鉆石上花了 250 億美元的就是那群“self-purchasing woman”(為自己購(gòu)物的女性）和“just-because purchase”（不為特殊節(jié)日或場(chǎng)合、只因喜歡而購(gòu)物）的人，她們一般只有 25 至 39 歲，熱愛(ài)社交網(wǎng)絡(luò)，也很習(xí)慣明星文化

過(guò)去珠寶業(yè)者向消費(fèi)者主推在婚禮或紀(jì)念日購(gòu)買(mǎi)珠寶做禮物，現(xiàn)在他們叫年輕人買(mǎi)珠寶不為別人、只為自己。任何時(shí)候都可以戴，你開(kāi)心就好。

這位意大利出生的新任 CEO 還在最近一次采訪(fǎng)中說(shuō)他不喜歡“奢侈品”這個(gè)詞，因?yàn)檫@意味著“昂貴的形式”。他認(rèn)為這樣的觀(guān)念過(guò)時(shí)了。

不過(guò)花旗銀行研究部門(mén)（Citi Research）分析師 Paul Lejuez 表示，蒂芙尼的主要挑戰(zhàn)不只是吸引年輕消費(fèi)者而已，它還得保證不會(huì)為了討好年輕人就疏遠(yuǎn)核心消費(fèi)者。

一位 27 歲的自由職業(yè)者在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)就提出，盡管新的廣告很酷，但跟他們之前的風(fēng)格差很多，他們不需要這么夸張的表達(dá)方式。