江南布衣：包攬客戶的3-80歲 市值100億的原創(chuàng)帝國

在這個時代，服飾作為人們最直接的個性表達，從大牌主流時代，跨入原創(chuàng)設計時代。300多個中國本土原創(chuàng)設計師品牌應運而生，當中的大多數(shù)，卻都陷入情懷與商業(yè)博弈的尷尬境地。但其中，不包括江南布衣。

　　江南布衣，從25年前“化學家夫婦”吳健和李琳夫婦在街邊小店，成長為原創(chuàng)設計師品牌NO.1，占據(jù)市場總量的9.6%。自今年以來，江南布衣(3306.HK)股價已累積上漲100%，目前市值約為100億港元，是2016年上市時市值的3倍。目前，江南布衣坐擁全球1768家門店，分布在17個國家和地區(qū)。

　　江南布衣之所以能持續(xù)領航原創(chuàng)時代，其成功的多品牌戰(zhàn)略功不可沒。至今，江南布衣旗下已經(jīng)有8個品牌，女裝JNBY、女裝less、男裝“速寫”，童裝jnby by JNBY 和蓬馬，家居JNBYHOME、男裝SAMO、和運動休閑REVERB。

　　據(jù)贏商網(wǎng)了解，因為每個品牌的風格和內(nèi)涵的包容性極強，顧客年齡跨度從3歲到80歲。“江南布衣式”原創(chuàng)產(chǎn)品，幾乎實現(xiàn)了全年齡段、全場景覆蓋消費者的需求。每一個新品牌的推出，都能切中新的細分人群的需求，為集團創(chuàng)造一輪新的增長機會，構筑更完善的品牌生態(tài)圈。

　　01

　　女裝JNBY

　　815店，9.7億，集團主心骨，持續(xù)孵化更多品牌

　　圖片來自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時代：女裝JNBY是江南布衣賴以起家的品牌，創(chuàng)立于1999年。差不多是中國人剛剛解決溫飽問題的時候，原創(chuàng)設計師對當時的國人來說，大概就是街角某位和藹可親的老裁縫。

　　原創(chuàng)貢獻：作為江南布衣的主品牌，女裝JNBY在2017年下半年的營業(yè)收入同比增長23.2%，達到9.7億元，占比總銷售額的60.1%。截止到2017年12月底，JNBY在全球共有815零售店，占集團總門店數(shù)約46%。

　　原創(chuàng)性格：客群為心態(tài)年齡在25-40歲之間的都市知識女性，品牌理念是：自然自我(Just Naturally Be Yourself)。風格上，從最初的“躺在麥垛上”森女風格，到2001年轉(zhuǎn)變?yōu)槎际腥粘４┲�的文藝風格。

　　解讀：

　　25年來，原創(chuàng)設計女裝市場從原來的設計匱乏，到百花齊放，如例外、 ZUCZUG 素然、 Mo&Co等原創(chuàng)女裝品牌崛起，競爭角逐中，JNBY女裝依然能保持自己的格調(diào)，在市場中占據(jù)重要一席。

　　秘密在于，JNBY一直保持著自己的“不變”和“變”。

　　不變在于，JNBY一直保持“自然、自我”的品牌內(nèi)核。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官李琳，始終保持對藝術自我、隨性的追求。她創(chuàng)立JNBY的初心是“不想做快時尚，只想服務于和我同類的人群�！�

　　在那個還有點蒙昧的年代，呼吁人們釋放自然真我，聽起來似乎很不合時宜，但JNBY卻迅速積累了大量的進步女性。直到現(xiàn)在，JNBY也從來不過分迎合消費者，堅持把自己做到極致，吸引同類人群。

　　變化在于，不斷捕捉當代女性的需求。比如，從一開始的幾乎只使用棉麻面料，到后來大膽采多種面料。設計語言，也從一開始典型的枝、葉，有了更多的詮釋。

　　集團開啟了多品牌戰(zhàn)略后，從2014到2017財年，集團營業(yè)收入中女性服裝所占比例從79.8%下降到了66.0%，雖然增速低于總體水平，但女裝JNBY仍然非常穩(wěn)定，能夠持續(xù)為孵化其他品牌的增長的庇護傘，為新生品牌提供資金、人才等強力支援。

　　02

　　女裝less

　　136店，1.21億，多品牌戰(zhàn)略第一步

　圖片來自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時代：2003年，并購而來。

　　原創(chuàng)貢獻：2017年下半年銷售額1.21億元，同比增長45.2%，占比總銷售的7.3%。2017年12月底門店數(shù)達136家，占集團總店數(shù)約8%。

　　原創(chuàng)性格：客群為30~45歲的“新”職場女性，品牌理念是：少即是多(Less is More)，是源于世界知名建筑師密斯. 凡. 德羅的建筑設計哲學。品牌的設計觀始終以“簡約、精致、獨立、理性”為宗旨，打造干練、知性、含蓄、大方的時尚都市新女性形象。

　　解讀：

　　經(jīng)過10年的摸索，江南布衣在原創(chuàng)設計女裝的經(jīng)營方面，已經(jīng)相對成熟了。此時李琳參照Burberry等時尚品牌的路徑，首次開啟多品牌戰(zhàn)略嘗試。

　　江南布衣推出less，聚焦更細分的女性群體，仍然在自己的能力圈范圍內(nèi)，跨度不至于太大，又能為后來推出更多子品牌，提供經(jīng)驗依據(jù)。

　　Less也對女裝的無齡風潮重新做了定義——不是假裝年輕粉嫩，而是在細節(jié)設計上呈現(xiàn)年輕心態(tài)和時代感。熱愛自然的女人，沒有年齡。

　　03

　　男裝“速寫”CROQUIS

　　300店，3.26億，第一代原創(chuàng)設計男裝品牌

　圖片來自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時代：2005年。當時，女性穿著無論從品味、技巧、意識都以逐漸成熟，但男性時裝市場依然鮮有人涉足。

　　原創(chuàng)貢獻：目前有 300 多家門店，占集團總店數(shù)約12%。據(jù)江南布衣的2018中期報告顯示，“速寫”于期內(nèi)收入3.26億，同比增長19.5%，比女裝JNBY的14.1%增速還高。

　　原創(chuàng)性格：目標客群25-40歲的男士，品牌理念是：這樣也可以……。“速寫”以非主旋律視角，詮釋了不受束縛，勇于嘗試，享受穿衣樂趣的生活主張。

　　解讀：

　　面對原有女裝業(yè)務已非常成熟和整個女裝市場相對飽滿的局面，把目光聚焦在男裝增量市場，進而開發(fā)出第一個男裝品牌，為集團獲得新一輪增長機會。

　　“速寫”堪稱第一代原創(chuàng)設計師男裝，但剛推出時，并不順利。做女裝出身的團隊對男裝的把握太過于繁瑣;“速寫”的設計風格在當時顯得太過于前衛(wèi)，比如胯襠褲;門店裝修風距離感太強等問題。

　　但是，公司一把手強力支持，“速寫”團隊獲得了充分的時間和空間，6年后，“速寫”重于實現(xiàn)收支平衡。

　　對于新業(yè)務線的拓展，企業(yè)一把手的權利支持很重要。如果只是派個小分隊不痛不癢地探探風，折騰個2~3年還不盈利就放棄，或許集團后續(xù)的多品牌之路會更加坎坷。

　　04

　　童裝jnby by JNBY

　　444店，2.14億，為第一波80后父母的“不將就”

圖片來自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時代：2011年。最直接的背景是很“隨性”的：當時設計師有了寶寶，于是想要為孩子設計衣服。而時代背景則是，28-40歲的中產(chǎn)階級家庭越來越多，第一波80后父母的心智和經(jīng)濟都更加獨立，他們對孩子的時尚衣著也越來越不將就。

　　原創(chuàng)貢獻：2017年12月底門店數(shù)量達到444家，占集團總店數(shù)約25%。2017年下半年的銷售額為2.14億元，同比增長33.8%。

　　原創(chuàng)性格：目標客群為3~10歲的兒童，品牌理念是：自由想象力(Free Imagination )。

　　以“自由、想象力、快樂、真實”為設計核心，讓孩子展現(xiàn)真實天性的同時，也讓每個家庭充分感受到自由、純粹、快樂的交流和思考的樂趣。

　　05

　　青少年裝Pomme de terre(蓬馬)

　　63店，1980萬，“二胎”紅利下加碼童裝市場

圖片來自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時代：2016 年 。這是中國全面實行二胎政策的第一年，受二胎政策和消費升級的影響，童裝市場一片藍海。并且，當年穿jnby 的兒童，已經(jīng)成長為青少年，需要一個新的品牌去鎖定同一批消費者。

　　原創(chuàng)貢獻：2017年下半年銷售額同比增長201.4%，達1980萬元。截止到2017年年底共有店鋪數(shù)63家。

　　原創(chuàng)性格：目標客群為8~14歲的青少年，品牌理念是：不要那么嚴肅(Don’t be Serious)。品牌以一個名叫“蓬馬”的 10 歲男孩為原型展開設計，為正處在“自我探索期”和“半自治期”的少年與他們家長展現(xiàn)了一個隨性、鬼馬、雅痞的少年形象。

　　解讀：

　　廣義上，童裝涵蓋中大童(4-12歲)和嬰幼童(0-3歲)，青少年裝(12-16歲)。對于Jnby by JNBY 和蓬馬，曾多次被媒體問到是否“過度細分”了。事實上，二者都屬于童裝，但彼此有清晰的細分定位和規(guī)劃。另外，推出兩個童裝品牌，其實是在踐行一句話：對受眾的品牌教育，要從娃娃抓起。

　　值得一提的是，江南布衣在強調(diào)童裝的“真實性”方面值得借鑒。比如，會邀請親朋好友的孩子來走秀，雖然現(xiàn)場難免會有各種突發(fā)狀況，但很有趣很真實，這對于建立童裝品牌與消費者之間穩(wěn)定的關系很關鍵。

　　贏商網(wǎng)在江南布衣集團2017年財報中發(fā)現(xiàn)一個有趣的數(shù)據(jù)：截止2016年底，超過2.4萬(13.9%)的會員同時成為女裝JNBY和童裝jnby by JNBY的會員。女裝和童裝的受眾強關聯(lián)，一部分是因為童裝在正式開出獨立門店之前，是放在女裝JNBY里面售賣的;另一部分原因是，女性的家庭社會角色使然再加上愛分享的天性，希望孩子和自己穿同一個品牌的衣服，就顯得順理成章了。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2018年，中國童裝市場規(guī)模從964億升至1660億，年復合增長率約為8%。而《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》預測，未來五年，童裝市場規(guī)模將繼續(xù)保持8.05%的年復合增長率，到2021年市場規(guī)模將達到2177億元。

　　在這樣的背景下，童裝的推出，一開始就被集團寄予厚望，甚至成為李琳在2013年前后與基金公司談判時的重要籌碼。當時，李琳就向基金公司表示，未來主要的門店增長，很大部分來自于童裝。未來集團也將會持續(xù)加碼童裝業(yè)務。

　　06

　　家居品牌JNBYHOME

　　2店，343.6萬，從粉絲土壤中生產(chǎn)而出的需求

　　圖片來自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時代：2016。新一波消費升級紅利，消費者越來越重視家居生活質(zhì)量。

　　原創(chuàng)貢獻：于2017年1月開設首家獨立店。2017年下半年銷售額增長730.0%，達343.6萬元。截止到2017年年底，門店數(shù)量2家。

　　原創(chuàng)性格：在積極自由的心境下探索高品質(zhì)生活的多樣性(LiveLively)。

　　堅持將所有關于生活細節(jié)和美學藝術的品味，都融入到每一個真實的空間，讓家居生活空間，像日記本一樣，記錄著真實、好奇、有趣。

　　解讀：

　　贏商網(wǎng)了解到，2016年江南布衣通過調(diào)查分析了解到用戶對于家居用品的需求特別大，因而順勢孵化出了JNBYHOME。

　　雖然江南布衣暫時不打算開太多JNBYHOME的獨立門店，而是將其放在JNBY的女裝店中一起售賣，但是，JNBYHOME的誕生，是江南布衣粉絲經(jīng)濟成果的一個直觀體現(xiàn)。

　　江南布衣是目前國內(nèi)設計師品牌中，最成功的粉絲經(jīng)濟運營者。財報顯示，2017年活躍會員數(shù)逾29萬，較上年大約增長26%。同時，有較高消費的會員人數(shù)同樣逐年增加，2017年有逾14萬的會員年消費超過5000元，共產(chǎn)生超過16.7億的消費金額。

　　07

　　男裝SAMO

　　1家店，“他經(jīng)濟”崛起，敗家爺們兒買買買

　圖片來自SAMO官方微信公眾號

　　原創(chuàng)時代：2018年4月�！八�經(jīng)濟”勢頭強勁。

　　原創(chuàng)貢獻：目前有1家門店。

　　原創(chuàng)性格：目標客群為25到40歲的“先鋒職業(yè)男士”，品牌理念是：簡潔，但更好(Simplified, but better)，推崇典雅(Elegant)、簡潔(Simplified)、趣味(Charming)、實用(Versatile)。

　　解讀：

　　“速寫”的成功，對于此次推出SAMO有著重要的意義，因為團隊在男裝設計和運營經(jīng)驗上，都有了相當豐厚的積淀。此時推出SAMO加碼男裝市場，江南布衣必定看到了“他經(jīng)濟”崛起之下，由敗家爺們兒買買買帶來的商機。

　　波士頓咨詢公司報告顯示，中產(chǎn)階級男性比例是63.4%，遠高于女性。而京東數(shù)據(jù)研究院公布男性最愿意花錢的10大品類顯示，男裝排名top1。CBNDate數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地男裝市場在五年內(nèi)將增長超過2000億元。再加上顏值當?shù)馈⒕�致男孩等潮流文化，也SAMO的生長提供了溫床。

　　但硬幣的另一面是，與推出“速寫”時較為寬松的環(huán)境不同，如今SAMO面臨的是名堂等勢頭正勁的原創(chuàng)設計男裝品牌，和諸多正在努力潮變的利郎、海瀾之家等傳統(tǒng)男裝品牌。男裝市場仍然是海藍，但競爭也更加激烈了。

　　08

　　運動休閑裝Reverb by JNBY

　　1家店，打破運動、休閑、時尚邊界

原創(chuàng)時代：2018年5月。全民運動興起，運動也是一種時尚。

　　原創(chuàng)貢獻：目前有1家門店

　　原創(chuàng)性格：Reverb以零浪費的時尚(Circular fashion)為品牌哲學，秉持“Athleisure(運動與休閑混搭)、無性別、再生和靈動”的設計理念，旨在引起關注時尚的當代青年探索未來時尚的思考。

　　解讀：

　　據(jù)悉，集團創(chuàng)辦人李琳邀請德國設計師Tillman Lauterbach作為該新品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　這是江南布衣集團繼推出男裝品牌SAMO不到一個月的時間，又推出的新品牌，一步擴大覆蓋全場景需求的邊界。

　　被歸屬為“功能性服飾”的運動裝，很多時候顯得有些呆板無聊。在持續(xù)火爆的全民運動風潮下，Reverb更注重將時尚、運動、休閑元素結(jié)合，提升運動服飾的時尚感。同時，Reverb還強調(diào)“可持續(xù)時尚”的概念，在選材、制造工藝上更加環(huán)保。

　　總結(jié)

　　多品牌驅(qū)動，使得25歲的江南布衣，持續(xù)煥發(fā)迷人的生命力。據(jù)悉，江南布衣集團預計2018年，將再開200~250家門店。有趣的是，集團董事長吳健表示，江南布衣的增長，是靠設計師驅(qū)動，而不是門店驅(qū)動。

　　這當然不是說門店不重要，而是道出了，將8大品牌串聯(lián)成一個生態(tài)的，正是一以貫之的“原創(chuàng)設計”的第一原則。有原創(chuàng)設計的保駕護航，每個品牌自誕生之日起，就樹立起了較高的競爭壁壘，令對手難以超越。每個品牌壁壘的疊加，使得整個集團的壁壘愈加堅固。

　　而你的品牌，如何開辟屬于自己的原創(chuàng)時代?