江南布衣：包攬客戶的3-80歲 市值100億的原創(chuàng)帝國(guó)

在這個(gè)時(shí)代，服飾作為人們最直接的個(gè)性表達(dá)，從大牌主流時(shí)代，跨入原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)代。300多個(gè)中國(guó)本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)中的大多數(shù)，卻都陷入情懷與商業(yè)博弈的尷尬境地。但其中，不包括江南布衣。

　　江南布衣，從25年前“化學(xué)家夫婦”吳健和李琳夫婦在街邊小店，成長(zhǎng)為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌NO.1，占據(jù)市場(chǎng)總量的9.6%。自今年以來(lái)，江南布衣(3306.HK)股價(jià)已累積上漲100%，目前市值約為100億港元，是2016年上市時(shí)市值的3倍。目前，江南布衣坐擁全球1768家門店，分布在17個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　江南布衣之所以能持續(xù)領(lǐng)航原創(chuàng)時(shí)代，其成功的多品牌戰(zhàn)略功不可沒(méi)。至今，江南布衣旗下已經(jīng)有8個(gè)品牌，女裝JNBY、女裝less、男裝“速寫”，童裝jnby by JNBY 和蓬馬，家居JNBYHOME、男裝SAMO、和運(yùn)動(dòng)休閑REVERB。

　　據(jù)贏商網(wǎng)了解，因?yàn)槊總�(gè)品牌的風(fēng)格和內(nèi)涵的包容性極強(qiáng)，顧客年齡跨度從3歲到80歲�！敖�南布衣式”原創(chuàng)產(chǎn)品，幾乎實(shí)現(xiàn)了全年齡段、全場(chǎng)景覆蓋消費(fèi)者的需求。每一個(gè)新品牌的推出，都能切中新的細(xì)分人群的需求，為集團(tuán)創(chuàng)造一輪新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，構(gòu)筑更完善的品牌生態(tài)圈。

　　01

　　女裝JNBY

　　815店，9.7億，集團(tuán)主心骨，持續(xù)孵化更多品牌

　　圖片來(lái)自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時(shí)代：女裝JNBY是江南布衣賴以起家的品牌，創(chuàng)立于1999年。差不多是中國(guó)人剛剛解決溫飽問(wèn)題的時(shí)候，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)人來(lái)說(shuō)，大概就是街角某位和藹可親的老裁縫。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：作為江南布衣的主品牌，女裝JNBY在2017年下半年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)23.2%，達(dá)到9.7億元，占比總銷售額的60.1%。截止到2017年12月底，JNBY在全球共有815零售店，占集團(tuán)總門店數(shù)約46%。

　　原創(chuàng)性格：客群為心態(tài)年齡在25-40歲之間的都市知識(shí)女性，品牌理念是：自然自我(Just Naturally Be Yourself)。風(fēng)格上，從最初的“躺在麥垛上”森女風(fēng)格，到2001年轉(zhuǎn)變?yōu)槎际腥粘４┲�的文藝風(fēng)格。

　　解讀：

　　25年來(lái)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝市場(chǎng)從原來(lái)的設(shè)計(jì)匱乏，到百花齊放，如例外、 ZUCZUG 素然、 Mo&Co等原創(chuàng)女裝品牌崛起，競(jìng)爭(zhēng)角逐中，JNBY女裝依然能保持自己的格調(diào)，在市場(chǎng)中占據(jù)重要一席。

　　秘密在于，JNBY一直保持著自己的“不變”和“變”。

　　不變?cè)谟�，JNBY一直保持“自然、自我”的品牌內(nèi)核。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官李琳，始終保持對(duì)藝術(shù)自我、隨性的追求。她創(chuàng)立JNBY的初心是“不想做快時(shí)尚，只想服務(wù)于和我同類的人群。”

　　在那個(gè)還有點(diǎn)蒙昧的年代，呼吁人們釋放自然真我，聽(tīng)起來(lái)似乎很不合時(shí)宜，但JNBY卻迅速積累了大量的進(jìn)步女性。直到現(xiàn)在，JNBY也從來(lái)不過(guò)分迎合消費(fèi)者，堅(jiān)持把自己做到極致，吸引同類人群。

　　變化在于，不斷捕捉當(dāng)代女性的需求。比如，從一開(kāi)始的幾乎只使用棉麻面料，到后來(lái)大膽采多種面料。設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也從一開(kāi)始典型的枝、葉，有了更多的詮釋。

　　集團(tuán)開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略后，從2014到2017財(cái)年，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入中女性服裝所占比例從79.8%下降到了66.0%，雖然增速低于總體水平，但女裝JNBY仍然非常穩(wěn)定，能夠持續(xù)為孵化其他品牌的增長(zhǎng)的庇護(hù)傘，為新生品牌提供資金、人才等強(qiáng)力支援。

　　02

　　女裝less

　　136店，1.21億，多品牌戰(zhàn)略第一步

　圖片來(lái)自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時(shí)代：2003年，并購(gòu)而來(lái)。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：2017年下半年銷售額1.21億元，同比增長(zhǎng)45.2%，占比總銷售的7.3%。2017年12月底門店數(shù)達(dá)136家，占集團(tuán)總店數(shù)約8%。

　　原創(chuàng)性格：客群為30~45歲的“新”職場(chǎng)女性，品牌理念是：少即是多(Less is More)，是源于世界知名建筑師密斯. 凡. 德羅的建筑設(shè)計(jì)哲學(xué)。品牌的設(shè)計(jì)觀始終以“簡(jiǎn)約、精致、獨(dú)立、理性”為宗旨，打造干練、知性、含蓄、大方的時(shí)尚都市新女性形象。

　　解讀：

　　經(jīng)過(guò)10年的摸索，江南布衣在原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝的經(jīng)營(yíng)方面，已經(jīng)相對(duì)成熟了。此時(shí)李琳參照Burberry等時(shí)尚品牌的路徑，首次開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略嘗試。

　　江南布衣推出less，聚焦更細(xì)分的女性群體，仍然在自己的能力圈范圍內(nèi)，跨度不至于太大，又能為后來(lái)推出更多子品牌，提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

　　Less也對(duì)女裝的無(wú)齡風(fēng)潮重新做了定義——不是假裝年輕粉嫩，而是在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)年輕心態(tài)和時(shí)代感。熱愛(ài)自然的女人，沒(méi)有年齡。

　　03

　　男裝“速寫”CROQUIS

　　300店，3.26億，第一代原創(chuàng)設(shè)計(jì)男裝品牌

　圖片來(lái)自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時(shí)代：2005年。當(dāng)時(shí)，女性穿著無(wú)論從品味、技巧、意識(shí)都以逐漸成熟，但男性時(shí)裝市場(chǎng)依然鮮有人涉足。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：目前有 300 多家門店，占集團(tuán)總店數(shù)約12%。據(jù)江南布衣的2018中期報(bào)告顯示，“速寫”于期內(nèi)收入3.26億，同比增長(zhǎng)19.5%，比女裝JNBY的14.1%增速還高。

　　原創(chuàng)性格：目標(biāo)客群25-40歲的男士，品牌理念是：這樣也可以……�！八賹憽币苑侵餍�律視角，詮釋了不受束縛，勇于嘗試，享受穿衣樂(lè)趣的生活主張。

　　解讀：

　　面對(duì)原有女裝業(yè)務(wù)已非常成熟和整個(gè)女裝市場(chǎng)相對(duì)飽滿的局面，把目光聚焦在男裝增量市場(chǎng)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出第一個(gè)男裝品牌，為集團(tuán)獲得新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　“速寫”堪稱第一代原創(chuàng)設(shè)計(jì)師男裝，但剛推出時(shí)，并不順利。做女裝出身的團(tuán)隊(duì)對(duì)男裝的把握太過(guò)于繁瑣;“速寫”的設(shè)計(jì)風(fēng)格在當(dāng)時(shí)顯得太過(guò)于前衛(wèi)，比如胯襠褲;門店裝修風(fēng)距離感太強(qiáng)等問(wèn)題。

　　但是，公司一把手強(qiáng)力支持，“速寫”團(tuán)隊(duì)獲得了充分的時(shí)間和空間，6年后，“速寫”重于實(shí)現(xiàn)收支平衡。

　　對(duì)于新業(yè)務(wù)線的拓展，企業(yè)一把手的權(quán)利支持很重要。如果只是派個(gè)小分隊(duì)不痛不癢地探探風(fēng)，折騰個(gè)2~3年還不盈利就放棄，或許集團(tuán)后續(xù)的多品牌之路會(huì)更加坎坷。

　　04

　　童裝jnby by JNBY

　　444店，2.14億，為第一波80后父母的“不將就”

圖片來(lái)自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時(shí)代：2011年。最直接的背景是很“隨性”的：當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師有了寶寶，于是想要為孩子設(shè)計(jì)衣服。而時(shí)代背景則是，28-40歲的中產(chǎn)階級(jí)家庭越來(lái)越多，第一波80后父母的心智和經(jīng)濟(jì)都更加獨(dú)立，他們對(duì)孩子的時(shí)尚衣著也越來(lái)越不將就。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：2017年12月底門店數(shù)量達(dá)到444家，占集團(tuán)總店數(shù)約25%。2017年下半年的銷售額為2.14億元，同比增長(zhǎng)33.8%。

　　原創(chuàng)性格：目標(biāo)客群為3~10歲的兒童，品牌理念是：自由想象力(Free Imagination )。

　　以“自由、想象力、快樂(lè)、真實(shí)”為設(shè)計(jì)核心，讓孩子展現(xiàn)真實(shí)天性的同時(shí)，也讓每個(gè)家庭充分感受到自由、純粹、快樂(lè)的交流和思考的樂(lè)趣。

　　05

　　青少年裝Pomme de terre(蓬馬)

　　63店，1980萬(wàn)，“二胎”紅利下加碼童裝市場(chǎng)

圖片來(lái)自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時(shí)代：2016 年 。這是中國(guó)全面實(shí)行二胎政策的第一年，受二胎政策和消費(fèi)升級(jí)的影響，童裝市場(chǎng)一片藍(lán)海。并且，當(dāng)年穿jnby 的兒童，已經(jīng)成長(zhǎng)為青少年，需要一個(gè)新的品牌去鎖定同一批消費(fèi)者。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：2017年下半年銷售額同比增長(zhǎng)201.4%，達(dá)1980萬(wàn)元。截止到2017年年底共有店鋪數(shù)63家。

　　原創(chuàng)性格：目標(biāo)客群為8~14歲的青少年，品牌理念是：不要那么嚴(yán)肅(Don’t be Serious)。品牌以一個(gè)名叫“蓬馬”的 10 歲男孩為原型展開(kāi)設(shè)計(jì)，為正處在“自我探索期”和“半自治期”的少年與他們家長(zhǎng)展現(xiàn)了一個(gè)隨性、鬼馬、雅痞的少年形象。

　　解讀：

　　廣義上，童裝涵蓋中大童(4-12歲)和嬰幼童(0-3歲)，青少年裝(12-16歲)。對(duì)于Jnby by JNBY 和蓬馬，曾多次被媒體問(wèn)到是否“過(guò)度細(xì)分”了。事實(shí)上，二者都屬于童裝，但彼此有清晰的細(xì)分定位和規(guī)劃。另外，推出兩個(gè)童裝品牌，其實(shí)是在踐行一句話：對(duì)受眾的品牌教育，要從娃娃抓起。

　　值得一提的是，江南布衣在強(qiáng)調(diào)童裝的“真實(shí)性”方面值得借鑒。比如，會(huì)邀請(qǐng)親朋好友的孩子來(lái)走秀，雖然現(xiàn)場(chǎng)難免會(huì)有各種突發(fā)狀況，但很有趣很真實(shí)，這對(duì)于建立童裝品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定的關(guān)系很關(guān)鍵。

　　贏商網(wǎng)在江南布衣集團(tuán)2017年財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：截止2016年底，超過(guò)2.4萬(wàn)(13.9%)的會(huì)員同時(shí)成為女裝JNBY和童裝jnby by JNBY的會(huì)員。女裝和童裝的受眾強(qiáng)關(guān)聯(lián)，一部分是因?yàn)橥�裝在正式開(kāi)出獨(dú)立門店之前，是放在女裝JNBY里面售賣的;另一部分原因是，女性的家庭社會(huì)角色使然再加上愛(ài)分享的天性，希望孩子和自己穿同一個(gè)品牌的衣服，就顯得順理成章了。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2018年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模從964億升至1660億，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8%。而《2017-2021年中國(guó)童裝市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，童裝市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持8.05%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2177億元。

　　在這樣的背景下，童裝的推出，一開(kāi)始就被集團(tuán)寄予厚望，甚至成為李琳在2013年前后與基金公司談判時(shí)的重要籌碼。當(dāng)時(shí)，李琳就向基金公司表示，未來(lái)主要的門店增長(zhǎng)，很大部分來(lái)自于童裝。未來(lái)集團(tuán)也將會(huì)持續(xù)加碼童裝業(yè)務(wù)。

　　06

　　家居品牌JNBYHOME

　　2店，343.6萬(wàn)，從粉絲土壤中生產(chǎn)而出的需求

　　圖片來(lái)自江南布衣官方網(wǎng)站

　　原創(chuàng)時(shí)代：2016。新一波消費(fèi)升級(jí)紅利，消費(fèi)者越來(lái)越重視家居生活質(zhì)量。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：于2017年1月開(kāi)設(shè)首家獨(dú)立店。2017年下半年銷售額增長(zhǎng)730.0%，達(dá)343.6萬(wàn)元。截止到2017年年底，門店數(shù)量2家。

　　原創(chuàng)性格：在積極自由的心境下探索高品質(zhì)生活的多樣性(LiveLively)。

　　堅(jiān)持將所有關(guān)于生活細(xì)節(jié)和美學(xué)藝術(shù)的品味，都融入到每一個(gè)真實(shí)的空間，讓家居生活空間，像日記本一樣，記錄著真實(shí)、好奇、有趣。

　　解讀：

　　贏商網(wǎng)了解到，2016年江南布衣通過(guò)調(diào)查分析了解到用戶對(duì)于家居用品的需求特別大，因而順勢(shì)孵化出了JNBYHOME。

　　雖然江南布衣暫時(shí)不打算開(kāi)太多JNBYHOME的獨(dú)立門店，而是將其放在JNBY的女裝店中一起售賣，但是，JNBYHOME的誕生，是江南布衣粉絲經(jīng)濟(jì)成果的一個(gè)直觀體現(xiàn)。

　　江南布衣是目前國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌中，最成功的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)者。財(cái)報(bào)顯示，2017年活躍會(huì)員數(shù)逾29萬(wàn)，較上年大約增長(zhǎng)26%。同時(shí)，有較高消費(fèi)的會(huì)員人數(shù)同樣逐年增加，2017年有逾14萬(wàn)的會(huì)員年消費(fèi)超過(guò)5000元，共產(chǎn)生超過(guò)16.7億的消費(fèi)金額。

　　07

　　男裝SAMO

　　1家店，“他經(jīng)濟(jì)”崛起，敗家爺們兒買買買

　圖片來(lái)自SAMO官方微信公眾號(hào)

　　原創(chuàng)時(shí)代：2018年4月�！八�經(jīng)濟(jì)”勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：目前有1家門店。

　　原創(chuàng)性格：目標(biāo)客群為25到40歲的“先鋒職業(yè)男士”，品牌理念是：簡(jiǎn)潔，但更好(Simplified, but better)，推崇典雅(Elegant)、簡(jiǎn)潔(Simplified)、趣味(Charming)、實(shí)用(Versatile)。

　　解讀：

　　“速寫”的成功，對(duì)于此次推出SAMO有著重要的意義，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在男裝設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上，都有了相當(dāng)豐厚的積淀。此時(shí)推出SAMO加碼男裝市場(chǎng)，江南布衣必定看到了“他經(jīng)濟(jì)”崛起之下，由敗家爺們兒買買買帶來(lái)的商機(jī)。

　　波士頓咨詢公司報(bào)告顯示，中產(chǎn)階級(jí)男性比例是63.4%，遠(yuǎn)高于女性。而京東數(shù)據(jù)研究院公布男性最愿意花錢的10大品類顯示，男裝排名top1。CBNDate數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地男裝市場(chǎng)在五年內(nèi)將增長(zhǎng)超過(guò)2000億元。再加上顏值當(dāng)?shù)�、精致男孩等潮流文化，也SAMO的生長(zhǎng)提供了溫床。

　　但硬幣的另一面是，與推出“速寫”時(shí)較為寬松的環(huán)境不同，如今SAMO面臨的是名堂等勢(shì)頭正勁的原創(chuàng)設(shè)計(jì)男裝品牌，和諸多正在努力潮變的利郎、海瀾之家等傳統(tǒng)男裝品牌。男裝市場(chǎng)仍然是海藍(lán)，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈了。

　　08

　　運(yùn)動(dòng)休閑裝Reverb by JNBY

　　1家店，打破運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚邊界

原創(chuàng)時(shí)代：2018年5月。全民運(yùn)動(dòng)興起，運(yùn)動(dòng)也是一種時(shí)尚。

　　原創(chuàng)貢獻(xiàn)：目前有1家門店

　　原創(chuàng)性格：Reverb以零浪費(fèi)的時(shí)尚(Circular fashion)為品牌哲學(xué)，秉持“Athleisure(運(yùn)動(dòng)與休閑混搭)、無(wú)性別、再生和靈動(dòng)”的設(shè)計(jì)理念，旨在引起關(guān)注時(shí)尚的當(dāng)代青年探索未來(lái)時(shí)尚的思考。

　　解讀：

　　據(jù)悉，集團(tuán)創(chuàng)辦人李琳邀請(qǐng)德國(guó)設(shè)計(jì)師Tillman Lauterbach作為該新品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　這是江南布衣集團(tuán)繼推出男裝品牌SAMO不到一個(gè)月的時(shí)間，又推出的新品牌，一步擴(kuò)大覆蓋全場(chǎng)景需求的邊界。

　　被歸屬為“功能性服飾”的運(yùn)動(dòng)裝，很多時(shí)候顯得有些呆板無(wú)聊。在持續(xù)火爆的全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮下，Reverb更注重將時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑元素結(jié)合，提升運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚感。同時(shí)，Reverb還強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)時(shí)尚”的概念，在選材、制造工藝上更加環(huán)保。

　　總結(jié)

　　多品牌驅(qū)動(dòng)，使得25歲的江南布衣，持續(xù)煥發(fā)迷人的生命力。據(jù)悉，江南布衣集團(tuán)預(yù)計(jì)2018年，將再開(kāi)200~250家門店。有趣的是，集團(tuán)董事長(zhǎng)吳健表示，江南布衣的增長(zhǎng)，是靠設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)，而不是門店驅(qū)動(dòng)。

　　這當(dāng)然不是說(shuō)門店不重要，而是道出了，將8大品牌串聯(lián)成一個(gè)生態(tài)的，正是一以貫之的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的第一原則。有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的保駕護(hù)航，每個(gè)品牌自誕生之日起，就樹(shù)立起了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，令對(duì)手難以超越。每個(gè)品牌壁壘的疊加，使得整個(gè)集團(tuán)的壁壘愈加堅(jiān)固。

　　而你的品牌，如何開(kāi)辟屬于自己的原創(chuàng)時(shí)代?