Moncler月月上新 如何從瀕臨破產(chǎn)做到大紅大紫

以羽絨服和滑雪服著稱的意大利奢侈品牌Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睞正在試圖擺脫其羽絨服概念，該公司希望借助其6月份正式起售的Moncler Genius 系列，銷售更多的四季化時(shí)尚產(chǎn)品。

　　上述策略是目前所有時(shí)尚集團(tuán)面臨的提速供應(yīng)鏈、迎合年輕一代消費(fèi)者的策略。盟可睞首席執(zhí)行官Remo Ruffini 表示，希望該品牌未來可以達(dá)到每個(gè)月上新的速度。

　　去年11月，意大利集團(tuán)宣布，結(jié)束已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展、創(chuàng)立10年的設(shè)計(jì)師合作系列Moncler Gamme Rouge 和Moncler Gamme Bleu ，今年2月，該集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)布Moncler Genius 戰(zhàn)略，與8位設(shè)計(jì)師合作，從今年6月開始，每季推出不同系列產(chǎn)品。

　　Remo Ruffini 表示，年輕一代消費(fèi)者非常善變，Moncler Genius 不一定會(huì)迅速提升品牌銷量，但是可以給品牌注入活力，吸引“千禧一代”和同樣使用Hermès 愛馬仕手袋的女性消費(fèi)者。

　　為了新的策略，意大利集團(tuán)在皮亞琴察投資新的履行中心，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制。市場預(yù)計(jì)，Moncler Genius 將會(huì)占集團(tuán)約10%的銷售。Remo Ruffini 預(yù)計(jì)，如果一切順利，盟可睞會(huì)實(shí)現(xiàn)按月推新的速率，但他表示，這一轉(zhuǎn)變非常有挑戰(zhàn)性，需要從物流到生產(chǎn)所有環(huán)節(jié)的提速。

　　2013年12月16日，盟可睞在米蘭證券交易所正式公開交易發(fā)行價(jià)10.2歐元，而周一收盤，該公司股價(jià)報(bào)39.84歐元，與上月底創(chuàng)下的39.95歐元?dú)v史新高咫尺，而該股今年迄今已經(jīng)暴漲53.23%，再再創(chuàng)新高幾乎毫無懸念。

　　股價(jià)暴漲之后，是分析師對Remo Ruffini 領(lǐng)導(dǎo)能力的高度認(rèn)可，以及對意大利集團(tuán)不斷應(yīng)變零售環(huán)境的贊許。

　　2003年收購瀕臨破產(chǎn)的法國品牌盟可睞以來，Remo Ruffini 已經(jīng)將該品牌塑造成為奢侈品行業(yè)第一羽絨服品牌，即使目前火熱的Canada Goose Holdings Inc. (NYSE: GOOS) (TSX: GOOS) 加拿大鵝亦不可與之同日而語。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年，盟可睞集團(tuán)收入11.937億歐元，同比較2016年10.403億歐元錄得15%的增長，固定匯率增幅達(dá)17%，高于市場預(yù)期的18.3億歐元，同店銷售增幅高達(dá)14%;期內(nèi)集團(tuán)凈利潤大漲27%至2.497億歐元，2016年為1.960億歐元，凈利率20.9%同比大漲210個(gè)基點(diǎn)。

　　彭博編制的數(shù)據(jù)顯示，意大利集團(tuán)是2016年奢侈品行業(yè)除Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國際集團(tuán)以外，賺錢能力最強(qiáng)的品牌，自2013年上市以來，該公司的年均股票匯報(bào)率達(dá)到恐怖的30%。2017年，盟可睞集團(tuán)EBITDA 利潤率進(jìn)一步提升40個(gè)基點(diǎn)至34.5%。

　　RBC Capital Markets 加皇資本市場分析師Piral Dadhania 表示，加快供應(yīng)速度實(shí)現(xiàn)高頻交易帶來的好處，要遠(yuǎn)足以抵消“天才”策略低執(zhí)行率帶來的風(fēng)險(xiǎn)。他同時(shí)認(rèn)為，盟可睞的上述策略會(huì)陸續(xù)遭遇其他奢侈品模仿和學(xué)習(xí)。

　　Mediobanca 分析師Chiara Rotelli 在接受路透社采訪時(shí)亦贊同上述觀點(diǎn)，認(rèn)為盟可睞的風(fēng)險(xiǎn)一直是時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)，而“天才”計(jì)劃會(huì)為該品牌注入時(shí)尚因素，擴(kuò)大品牌基礎(chǔ)抵達(dá)更多的客戶。

　　不過，Remo Ruffini 表示，品牌將會(huì)把一切產(chǎn)品建立于外套產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)涉足與品牌基因相悖的手袋等其他品類。