擺脫老年鞋品牌形象 斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)深耕青年文化

世界杯這個(gè)年度最熱鬧話題，吸引了不少運(yùn)動(dòng)品牌將這場(chǎng)足球盛事作為營(yíng)銷熱點(diǎn)。但有些品牌對(duì)此并不感冒，斯凱奇(SKECHERS)就是其中一家，世界杯幾乎沒有留下痕跡。

　　斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍向界面新聞解釋道：“斯凱奇是一個(gè)生活休閑運(yùn)動(dòng)品牌，跟足球的淵源不是特別大，在美國(guó)有開發(fā)足球類的產(chǎn)品，但目前這個(gè)品類沒有引進(jìn)中國(guó)�！�

　　不過，這也完全可以被理解：2018年斯凱奇迎來在中國(guó)市場(chǎng)的“爆紅”——仿佛在一夜之間，斯凱奇“老年健步鞋”人盡皆知。

　　甚至于這樣的火爆背后，人們幾乎剛剛知道，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)10年，而當(dāng)年，這個(gè)品牌在美國(guó)年輕人中頗受歡迎是因?yàn)椤皶r(shí)尚”!

　　世界杯激戰(zhàn)正酣的2018年六七月之交，斯凱奇舉行了2019年春季訂貨會(huì)，這是美國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)10年以來最大規(guī)模的一次訂貨會(huì)。

位于東莞市鳳崗鎮(zhèn)的聯(lián)泰制衣廠，是斯凱奇在中國(guó)的大本營(yíng)之一。2007年10月，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下的聯(lián)泰企業(yè)合資成立斯凱奇中國(guó)有限公司，雙方各占50%股份，美國(guó)品牌由此宣告進(jìn)入中國(guó)。

　　從2008年正式踏進(jìn)這片市場(chǎng)至今，過去10年，斯凱奇的銷售額平均年增長(zhǎng)達(dá)到73%，從2008年的0.74億提升至2017年的104.3億，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)躥升最快的國(guó)際品牌之一。

　　斯凱奇在中國(guó)更大的野心，斯凱奇中國(guó)CEO陳偉利說：“根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)2018年中國(guó)零售額突破150億元的銷售預(yù)期，我非常有信心�！�

　　這意味著，斯凱奇的年銷售增速要達(dá)到40%以上。為了達(dá)到這些目標(biāo)，斯凱奇正在中國(guó)市場(chǎng)拼命貼近青年文化，并學(xué)著做“網(wǎng)紅店”。

　　年輕的品牌，卻老年健步鞋火了

　　但凡有人在社交平臺(tái)詢問適合父母的運(yùn)動(dòng)健步鞋，他很可能會(huì)得到同一個(gè)答案：斯凱奇。在產(chǎn)品推薦主流網(wǎng)站“什么值得買”上，斯凱奇被形容為“送給老媽的健步鞋”。

　　一位買過兩雙斯凱奇GO WALK系列健步鞋的女性，將其購買理由歸結(jié)為：“簡(jiǎn)潔輕便，鞋底舒服，性價(jià)比高。”

　　進(jìn)入中國(guó)早期，斯凱奇曾主打舒適休閑類產(chǎn)品。與各大運(yùn)動(dòng)品牌徘徊于運(yùn)動(dòng)功能和時(shí)尚屬性不同，斯凱奇更加強(qiáng)調(diào)“穿著舒適”，并不熱衷于高科技牌。因此，斯凱奇健步鞋系列的價(jià)格較為適中，多處于人民幣400至500元，這是受到中層消費(fèi)者追捧的重要原因。

　　即使熊貓鞋等針對(duì)年輕群體的潮流鞋款早已走紅，但GO WALK健步鞋系列在國(guó)內(nèi)中老年人領(lǐng)域有著不小的市場(chǎng)，占據(jù)總零售額的比例大約達(dá)到30%，這讓斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)落下一個(gè)“老年健步鞋”的印象。

GO WALK系列健步鞋

　　有意思的是，Skechers源自美國(guó)南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，美國(guó)品牌在官網(wǎng)上將其解釋為“追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群”。但顯然，在中國(guó)市場(chǎng)，“老年健步鞋”的形象與追隨主流年輕消費(fèi)者的愿望有些沖突。

　　斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍坦言矛盾的存在，她認(rèn)為產(chǎn)品受到各個(gè)年齡層的消費(fèi)者歡迎是一件好事，國(guó)內(nèi)中老年人的市場(chǎng)紅利將會(huì)越來越大，但同時(shí)給品牌帶來一些挑戰(zhàn)。

　　張睿妍說：“其實(shí)這對(duì)我們來說，做品牌推廣是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)都希望它是一個(gè)年輕的品牌，年輕的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是我們主要的溝通對(duì)象，所以這一點(diǎn)是一個(gè)難度�！�

　　事實(shí)上，創(chuàng)立于1992年的斯凱奇，至今不過25年，確實(shí)應(yīng)該是一個(gè)充滿活力和自由氛圍的年輕人品牌。

　　從當(dāng)前的情況看，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群分為兩個(gè)年齡層，分別是18至25歲以及35至45歲。前者多熱衷于運(yùn)動(dòng)潮流系列D’Lites等鞋款，年齡稍大的消費(fèi)者則主要購買跑步或健步等功能類產(chǎn)品。

　　近幾年的數(shù)據(jù)反饋，無論是潮流系列還是運(yùn)動(dòng)功能類別的產(chǎn)品，都在中國(guó)市場(chǎng)取得不俗的銷售表現(xiàn)。雖然品牌溝通對(duì)象以18至25歲的年輕人為主，但斯凱奇坦言不會(huì)放棄更高年齡段的消費(fèi)者，繼續(xù)為不同需求提供產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，即使早在2008年已經(jīng)以合資公司的形式進(jìn)入中國(guó)，但直到最近兩年，斯凱奇的品牌傳播活動(dòng)才真正走進(jìn)大眾視野。張睿妍對(duì)此表示，從2008年到2013年間，斯凱奇在進(jìn)行基礎(chǔ)性調(diào)整以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，包括產(chǎn)品線、銷售渠道、生意模式以及商業(yè)合作伙伴等方面的摸索。

　　斯凱奇得出的最重要結(jié)論是，快速推出各種定位的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——從生活休閑、運(yùn)動(dòng)功能產(chǎn)品到童鞋，該品牌每年開發(fā)3000多個(gè)鞋款，超過一萬個(gè)SKU(庫存量單位)。

　　調(diào)整完成后，2014年，斯凱奇開始發(fā)力品牌傳播，效果可觀。斯凱奇官方的說法是：“其品牌知名度呈現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，從2016年的14%增長(zhǎng)到38%�！�

　　但是，斯凱奇的產(chǎn)品線年齡跨度較大，品牌未能全力聚焦最重要的年輕人市場(chǎng)，落下老年鞋的印象并非沒有緣由。

　　為此，加強(qiáng)與年輕群體的溝通，成為近兩年斯凱奇在品牌傳播上的重要目標(biāo)。這個(gè)來自美國(guó)加州的運(yùn)動(dòng)品牌清楚，千禧一代意味著強(qiáng)大的購買力，年輕化一直是運(yùn)動(dòng)鞋服公司最為看重的戰(zhàn)略。

斯凱奇押注街舞領(lǐng)域

　　街舞、網(wǎng)紅店，能幫助擺脫老年鞋形象嗎?

　　在斯凱奇看來，年輕人最看重的是共鳴感。

　　張睿妍說：“他們會(huì)覺得，這個(gè)品牌能夠代表我的追求和我的生活態(tài)度，這是最重要的�，F(xiàn)在中國(guó)年輕人能在各種渠道上獲得全球新聞或時(shí)尚趨勢(shì)等資訊，他們是最難獲取的一群消費(fèi)者，要弄明白這些年輕人喜歡的是什么�！�

　　斯凱奇似乎已經(jīng)有了答案：能引起年輕人共鳴的是青年潮流文化。為此，他們選擇了街舞。

　　實(shí)際上，美國(guó)品牌早有街舞基因。1990年代，斯凱奇曾與美國(guó)人氣偶像“小甜甜”布蘭妮等唱跳明星以及眾多西海岸街舞團(tuán)體合作，開啟街舞文化風(fēng)潮。

　　在中國(guó)，斯凱奇同樣想起了本土相對(duì)小眾的街舞。從2010年起，斯凱奇開始涉足這一領(lǐng)域，除了在國(guó)內(nèi)高校舉辦炫舞大賽、贊助街舞機(jī)構(gòu)旗下的賽事，斯凱奇還組成中國(guó)街舞全明星隊(duì)，為這些成員提供前往世界各地的機(jī)會(huì)，贊助鞋子和服飾。

　　真正系統(tǒng)化進(jìn)入街舞領(lǐng)域是在今年4月，斯凱奇成立了自己的街舞學(xué)院——從北京、沈陽、廣西、廣東、川渝、河南、新疆、江蘇到山東等地，斯凱奇舉行公開授課和比賽。

　　與此同時(shí)，斯凱奇邀請(qǐng)國(guó)際偶像Rich brian、說唱歌手歐陽靖等明星拍攝嘻哈文化MV，他們各自穿著D’Lites系列產(chǎn)品，宣揚(yáng)著斯凱奇所理解的嘻哈精神，《偶像練習(xí)生》等網(wǎng)絡(luò)綜藝還被植入斯凱奇的產(chǎn)品元素。

　　“街舞舞者愛表達(dá)，有自己的態(tài)度。街舞跟年輕人的精神是契合的，同時(shí)它具有運(yùn)動(dòng)屬性，需要你的身體能力和協(xié)調(diào)力，持之以恒。斯凱奇進(jìn)入中國(guó)街舞這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有三年多，我們不是蹭街舞熱度的合作，斯凱奇的定位很清楚，我們要做溝通者，”張睿妍說道。

擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)的竇驍代言斯凱奇

　　斯凱奇押注街舞領(lǐng)域，配合唐嫣、吳尊和竇驍?shù)让餍谴�言推廣，品牌形象在很大程度上變得年輕活潑。但街舞畢竟還是小眾領(lǐng)域，要想大規(guī)模獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，似乎仍然不夠。

　　至于是否考慮簽約運(yùn)動(dòng)員代言人，斯凱奇表示前體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬是品牌好友，但暫未有專門的運(yùn)動(dòng)員代言人。據(jù)悉，他們正在物色合適人選，不排除簽約一些受追捧的體育界流量明星。

　　近三年，斯凱奇在中國(guó)的營(yíng)銷支出以每年30%的速度增長(zhǎng)，2017年花費(fèi)約2億元人民幣在廣告和營(yíng)銷上。他們投擲重金的主要目標(biāo)，正是接近最年輕的消費(fèi)者。

　　除了專門的潮流產(chǎn)品線和深耕青年文化的營(yíng)銷定位之外，斯凱奇還在零售渠道上盡力迎合新生代的口味。專門負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)店鋪發(fā)展的張睿妍提到，斯凱奇重視實(shí)體店，一直希望把線下店鋪?zhàn)龀伞熬W(wǎng)紅店”。

　　“我很喜歡跟90后、95后年輕族群溝通，只要有什么東西一火，在他們中間的傳播度絕對(duì)高。這幫消費(fèi)者的胃口很大，對(duì)于一些能觸發(fā)到點(diǎn)的新事物需求很高，所以必須不斷找一些好玩有趣的東西，才能吸引到他們，這就是所謂的網(wǎng)紅店，”張睿妍說道。

　　類似于當(dāng)下的網(wǎng)紅奶茶店，她認(rèn)為，網(wǎng)紅店很重要的要素是能滿足年輕人的社交需求——在店里不僅僅是購物，還能夠讓消費(fèi)者感受到品牌形象，每個(gè)人都希望去“打卡”和拍拍照片，并且發(fā)朋友圈。

　　斯凱奇已經(jīng)在做“網(wǎng)紅店”這件事情。2017年10月，位于上海外灘的斯凱奇D’Lites潮流店開張，這是國(guó)內(nèi)首家以D’Lites產(chǎn)品為主題的品牌形象店鋪，全店面積達(dá)到441平方米，毗鄰南京東路，擁有得天獨(dú)厚的地理位置。

店鋪內(nèi)的設(shè)計(jì)融合時(shí)尚潮流元素，一樓店鋪中央采用潮流霓虹燈墻面，樓梯墻壁的涂鴉展現(xiàn)著品牌強(qiáng)調(diào)的嘻哈文化，街舞、DJ、HIP-HOP等元素亦有所展現(xiàn)。此外，產(chǎn)品被放置在一面充滿電流的音樂主題展示墻上，D’LITES鞋款被設(shè)計(jì)成畫面元素融入其中。

上海斯凱奇D’Lites潮流店

　　張睿妍表示，雖然還有改進(jìn)的空間，但首家門店設(shè)計(jì)符合預(yù)期，今年還將在西安和上海開設(shè)兩家D’Lites潮流店。在斯凱奇的愿景里，他們希望潮流店能夠成為品牌忠實(shí)消費(fèi)者的朝圣之地。

　　截至2017年底，斯凱奇的品牌實(shí)體店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2446家，但門店數(shù)量不是斯凱奇現(xiàn)階段的首要考慮因素。他們?cè)趯?shí)體店開設(shè)上仍保持謹(jǐn)慎，尤其網(wǎng)紅潮流店必須滿足多個(gè)條件——選擇最好的地段，融合潮流元素，具備獨(dú)特性，即每一家店的內(nèi)部設(shè)計(jì)都不一樣，所謂“開好店、符合定位的店。”

　　當(dāng)“老爹鞋”等笨重鞋款走紅全球，D’Lites熊貓鞋成為中國(guó)市場(chǎng)的爆款代表。截至2017年初，這雙黑白配色的厚底鞋已經(jīng)在中國(guó)賣出超過300萬雙，其銷量占斯凱奇中國(guó)銷售額的20%以上。相較之下，俗稱“老年鞋”的GoWalk系列健步鞋，占據(jù)的比例約為30%。

　　在斯凱奇看來，這些押注街舞文化、開設(shè)網(wǎng)紅店的做法與品牌旗下的潮流系列緊密結(jié)合，正在帶動(dòng)面向年輕群體的銷售業(yè)績(jī)。

年度銷售目標(biāo)破150億

　　與耐克、阿迪達(dá)斯直接以開設(shè)分公司的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不同，斯凱奇中國(guó)采取合資企業(yè)的模式。

　　10余年前，陳偉利供職于家族企業(yè)聯(lián)泰集團(tuán)，負(fù)責(zé)旗下制衣、服飾配件等供應(yīng)鏈服務(wù)。不久后，他開始深入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)做服飾品牌。但這位祖籍福建泉州的華僑，并沒有走上晉江本土普遍的運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)業(yè)之路，反而以引進(jìn)國(guó)際品牌的方式做生意。

　　斯凱奇中國(guó)除了生意模式有些特別之外，相較于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌以及安踏、李寧等本土企業(yè)，斯凱奇的定位同樣區(qū)別于中國(guó)市場(chǎng)以上兩個(gè)主要陣營(yíng)。

　　陳偉利曾評(píng)價(jià)斯凱奇擁有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，“我們不會(huì)做299元的客戶，那個(gè)是安踏、李寧的客戶。但是你想找個(gè)國(guó)際品牌價(jià)位在399元、499元，你來找我�！贝送�，耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)位則通常處在600元以上。

　　換言之，介乎于400至500元價(jià)位的斯凱奇，以“安踏李寧之上，耐克阿迪之下”作為自己的發(fā)展空間。

　　張睿妍認(rèn)為，這樣的“夾層”狀態(tài)并不尷尬，反而處在一個(gè)很好的位置，“在中國(guó)除了國(guó)際品牌，還有很多國(guó)內(nèi)品牌，大環(huán)境是好的。耐克、阿迪達(dá)斯這些在國(guó)際上非常有名的運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)入中國(guó)蠻長(zhǎng)時(shí)間了，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者起到很好的教育和引導(dǎo)作用。然后，國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，從而也激發(fā)斯凱奇要做得更好。”

　　除了中間層的價(jià)格定位能夠避開眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，斯凱奇自信認(rèn)為，消費(fèi)者有更多理由選擇他們——相較于國(guó)際大牌，其價(jià)格更低意味著高性價(jià)比，而對(duì)于本土品牌，斯凱奇擁有更國(guó)際化的品牌效應(yīng)和品質(zhì)。

　　不過，需要引起斯凱奇重視的是，當(dāng)越來越多企業(yè)看上中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，“夾層”空間會(huì)變得越來越擁擠。

　　近年，耐克和阿迪達(dá)斯等品牌在主攻中高價(jià)位市場(chǎng)的同時(shí)，亦推出一些“平民款”滿足大眾化需求。此外，隨著消費(fèi)需求升級(jí)，安踏、李寧等本土企業(yè)早已不滿足于中低端市場(chǎng)，不少打“科技牌”的500元價(jià)位鞋款出現(xiàn)，接連走出國(guó)際化的信號(hào)也表明其提升品牌形象的愿望。

　　斯凱奇深耕青年文化的做法與早期的特步較為相似，后者曾在綜藝節(jié)目、娛樂明星代言等方面重金投入，長(zhǎng)期定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。但隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)興起，2015年特步開始從時(shí)尚轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)，實(shí)施以跑步為主、時(shí)尚為輔的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。去年，特步贊助40場(chǎng)跑步賽事，成為贊助最多馬拉松賽事的本土品牌。

　　對(duì)于這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，張睿妍認(rèn)為，早期中國(guó)娛樂節(jié)目興起的時(shí)候，很多品牌選擇這樣的切入點(diǎn)來提升知名度，但斯凱奇對(duì)于綜藝、明星代言的投入依然保持謹(jǐn)慎，需要高度符合品牌特點(diǎn)。

　　實(shí)際上，斯凱奇在中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域亦有為數(shù)不多的動(dòng)作，包括贊助上海國(guó)際10公里精英賽。向運(yùn)動(dòng)化靠攏，斯凱奇或許期望服務(wù)更廣泛的年輕族群。

一季度獲得亮眼業(yè)績(jī)之后，陳偉利已經(jīng)不止一次提到，2018年中國(guó)零售額有望突破150億元的銷售預(yù)期，他在東莞的訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)再次給合作伙伴表達(dá)信心。相較于2017年的104.3億銷售額，今年業(yè)績(jī)預(yù)期大幅提升，預(yù)計(jì)將主要體現(xiàn)在服飾和電商領(lǐng)域。

　　斯凱奇正在加強(qiáng)服飾產(chǎn)品線的開發(fā)，訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示的服裝規(guī)模較大，明年春季還將推出與知名IP的跨界聯(lián)名服飾。渠道方面，線上銷售的表現(xiàn)亮眼，剛結(jié)束的2018年“618”電商節(jié)慶，斯凱奇電商官方店鋪銷售額同比增長(zhǎng)77%，預(yù)計(jì)今年線上整體增速較快。

　　顯然，斯凱奇定下的目標(biāo)并不簡(jiǎn)單。全年銷售突破150億，這意味著比肩本土頭號(hào)品牌安踏的業(yè)績(jī)——2017財(cái)年安踏營(yíng)收為166.92億，其中超過95%的營(yíng)收來自中國(guó)市場(chǎng)。

　　盡管斯凱奇強(qiáng)調(diào)滿足于銷售額來自不同年齡需求的現(xiàn)狀，但從訂貨會(huì)活潑時(shí)尚的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，高營(yíng)收目標(biāo)的背后，斯凱奇最迫切的愿望或是年輕人“買單”的比例能更高一些。