波司登大變革：砍去非羽絨服業(yè)務(wù) 重啟倫敦店

6月28日晚間，老牌羽絨服企業(yè)波司登公布了截至2018年3月末的全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，其收入上升了30.3%至88.81億元；公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利則是上升了57.1%至6.16億元。

這是一組不錯(cuò)的業(yè)績數(shù)據(jù)。但在此之前，波司登的業(yè)績經(jīng)歷了較長一段時(shí)間的低迷：截至2014年3月末的2013/2014財(cái)年到截至2016年3月末的2015/2016財(cái)年，其營收連續(xù)三年下滑；此外，其凈利潤則從2012/2013財(cái)年開始經(jīng)歷了三年下滑。與此同時(shí)，過去的幾年，其門店凈減少數(shù)量達(dá)8000余家。

“我們目前外部的挑戰(zhàn)和壓力還是非常大�！辈ㄋ镜欠矫嫦颉秶�際金融報(bào)》坦言。為此，其2018年制定了具體發(fā)展目標(biāo)，聚焦在營收的增長以及提振品牌影響力。按照規(guī)劃，波司登將進(jìn)行多方面的變革，包括在未來三年關(guān)閉七到八成的實(shí)體門店、主品牌波司登的男女裝業(yè)務(wù)剝離乃至重啟去年初關(guān)閉的英國倫敦旗艦店。據(jù)稱，因?yàn)樾聭?zhàn)略的實(shí)施，波司登創(chuàng)始人高德康也將花費(fèi)更多的時(shí)間參與業(yè)務(wù)管理。

然而，波司登的一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦并未停歇。一方面，Moncler受中國消費(fèi)者追捧，Canada Goose日前也已經(jīng)宣布要正式入華；另一方面，頭頂四季化服裝品牌更是不斷入局追趕。

砍去非羽絨服業(yè)務(wù)

剛剛出爐的業(yè)績報(bào)告顯示，波司登要針對(duì)其主品牌波司登進(jìn)行大手筆的調(diào)整。

報(bào)告稱，“鑒于本集團(tuán)對(duì)‘波司登’品牌的全新定位，‘波司登’品牌的非羽絨服產(chǎn)品線將全面調(diào)整，本集團(tuán)將終止與原經(jīng)銷商在波司登男裝品牌方面的合作，本集團(tuán)對(duì)男裝剩余的商譽(yù)和客戶關(guān)系合計(jì)約人民幣1.65億元已全部計(jì)提減值，未來本集團(tuán)將重新規(guī)劃男裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。”

此外，作出類似說明的還有其波司登居家業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，這兩部分的經(jīng)營狀況并不差。業(yè)務(wù)年報(bào)顯示，在截至2018年3月末的這一財(cái)年，波司登男裝的收入為5.03億元，同比增長了52.5%；波司登居家收入則為5.61億元，同比增長了201.2%。

但現(xiàn)在，波司登要聚焦羽絨服業(yè)務(wù)。

據(jù)記者了解，波司登已經(jīng)決定將主品牌波司登的非羽絨服業(yè)務(wù)剝離，其中還包括運(yùn)營僅一年的童裝業(yè)務(wù)。按照其所說，波司登要聚焦主業(yè)，聚焦主品牌，為了目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，后續(xù)波司登將到購物中心等優(yōu)質(zhì)綜合體開店，擴(kuò)展羽絨服業(yè)務(wù)，并且繼續(xù)調(diào)整現(xiàn)有門店。

早在2013年，波司登即開始相應(yīng)地調(diào)整計(jì)劃。根據(jù)《國際金融報(bào)》記者的統(tǒng)計(jì)，截至2017年3月末的過去4個(gè)財(cái)年，波司登在其羽絨服業(yè)務(wù)上凈減少門店8000余家。

盡管最新發(fā)布的報(bào)告顯示波司登門店在年內(nèi)已經(jīng)開始凈增加。但這家公司還是表示，未來三年，其還將關(guān)閉七到八成的門店。

在波司登看來，服裝圈關(guān)店已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化事件。“2018年波司登依然會(huì)關(guān)店，而且會(huì)超過開店數(shù)量。但是在這個(gè)狀態(tài)下，我們的營收要增長30%”。

再到海外去開店

和很多服裝品牌一樣，對(duì)于國際化，波司登也有其規(guī)劃。

2012年，波司登在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開設(shè)了一家旗艦店。彼時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，之所以選擇在英國開設(shè)專賣店，波司登意在借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，向來自世界各國的游客展示其品牌，并帶動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)的銷售。

然而，四年多后，這家門店低調(diào)關(guān)閉了。

根據(jù)波司登當(dāng)時(shí)的說法，在國際市場(chǎng)方面，公司是根據(jù)國際環(huán)境和實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整業(yè)務(wù)方向。未來如果時(shí)機(jī)合適，仍舊會(huì)進(jìn)一步發(fā)展海外市場(chǎng)。

現(xiàn)在，波司登終于認(rèn)為是時(shí)候了。

“今年9月我們要重新開啟倫敦旗艦店。”波司登高級(jí)副總裁芮勁松在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)透露，到海外去開店是今年波司登整個(gè)品牌戰(zhàn)略中重要的一部分。“在全球，我們一定要去開戰(zhàn)略性旗艦店。我們最終還是選擇在英國倫敦開店，在哪里跌倒一定要在哪里站起來”。

波司登方面坦言，在國際化上，其過去幾年亦有進(jìn)行總結(jié)，而英國倫敦旗艦店此前的一開一關(guān)也給了企業(yè)不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

波司登方面表示，過去，這家備受矚目的門店在整個(gè)上市公司體系中是作為一個(gè)獨(dú)立板塊，但今年重啟后，將會(huì)和國內(nèi)業(yè)務(wù)在資源上統(tǒng)籌互動(dòng)。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，波司登當(dāng)初開設(shè)英國倫敦旗艦店的時(shí)候，其在國際化戰(zhàn)略上缺乏系統(tǒng)性考慮，現(xiàn)在重啟國際化卻是值得肯定的，和近期在國內(nèi)市場(chǎng)聚焦羽絨服主營業(yè)務(wù)可形成互動(dòng)互補(bǔ)，但對(duì)波司登的經(jīng)營還是頗有挑戰(zhàn)性。

“波司登英國倫敦旗艦店是自有物業(yè)，成本上的考慮不大，關(guān)鍵要看波司登未來羽絨產(chǎn)品能否跟上國際市場(chǎng)需求�！� 程偉雄如是表示。

內(nèi)外夾擊

因?yàn)辇嫶蟮南�費(fèi)群體以及消費(fèi)者購買力的提升，在羽絨服領(lǐng)域，中國也成為了品牌競(jìng)相角逐的市場(chǎng)。

不久前，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler公布了2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日的3個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比大漲20%。財(cái)報(bào)中，Moncler特別強(qiáng)調(diào)了中國市場(chǎng)銷售表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。

也是在最近，Canada Goose宣布了其進(jìn)軍中國市場(chǎng)的計(jì)劃，據(jù)悉，今年秋季其將于北京三里屯和香港IFC兩地開設(shè)兩家旗艦店，并且與天貓合作開展電商業(yè)務(wù)。

對(duì)于波司登來說，除了要面對(duì)這些高端品牌在消費(fèi)上的分流，其還要面臨類似于優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌乃至一眾四季化服裝品牌在羽絨服業(yè)務(wù)上的不斷延伸。

對(duì)于為什么選擇要在今年開始大變革，波司登表示這和外部的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不大。

“這幾年波司登其實(shí)一直在做調(diào)整，經(jīng)過過去三四年的調(diào)整，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)處于比較正常的態(tài)勢(shì)。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)未來進(jìn)行構(gòu)建，成功的概率比較高�！辈ㄋ镜橇⑾铝巳�年目標(biāo)：到2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入大增長以及進(jìn)一步提升品牌在國內(nèi)外的美譽(yù)度。

一位不愿具名的行業(yè)人士向記者表示，波司登的聚焦策略值得肯定，目前羽絨服行業(yè)參與者眾多，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)以及創(chuàng)新的要求就更高了。波司登能不能在內(nèi)外夾擊中轉(zhuǎn)型成功，尤其吸引新生代消費(fèi)力量，要看其新戰(zhàn)略能否堅(jiān)持實(shí)行下去。

“目前看來，波司登還是面臨著不少挑戰(zhàn)�！痹撊耸咳缡潜硎�。