令行業(yè)震驚，最大腕表集團Swatch為何退出巴塞爾展？

隨著“即秀即買”風潮延伸至腕表領域，傳統(tǒng)鐘表展的存在價值正受到業(yè)界質疑。

據(jù)路透社最新消息，全球最大手表集團Swatch斯沃琪將不參與明年3月的Basel鐘表展，集團曾是該展覽最大的參展商。Swatch集團首席執(zhí)行官 Nick Hayek 在接受NZZ am Sonntag期刊采訪時解釋稱，每年參加該展覽的成本過于高昂，但得到的回報較低。

Basel鐘表展是全球最大的鐘表珠寶展之一，最早可以追溯到1917年舉辦的Schweizer Mustermesse Basel(MUBA)“瑞士巴塞爾樣品博覽會”。包括Swatch在內(nèi)的主要參展商每年將為Basel鐘表展支付約5000萬瑞士法郎以用于員工及客戶的交通、酒店費用。2013年該展覽耗資4.3億瑞士法郎邀請建筑師Herzog＆de Meuron為其設計全新的展會大廳，而參展商需分攤相關費用。

據(jù)悉，今年3月Basel鐘表展的參展商總數(shù)為650家，為2017年的一半，展期也從以往的8天減至6天，收入減少了4600萬瑞士法郎。參展商大幅減少也與競爭對手SIHH的崛起有關，SIHH即“日內(nèi)瓦國際高級鐘表展”。與Basel囊括珠寶腕表不同的是，SIHH僅有鐘表品牌參展，且過去官方只邀請渠道商和媒體參與。由于奢侈品消費近年走向復蘇，該展覽也新增了向公眾開放的參觀日。

在談及愛馬仕、Ulysse Nardin和Girard-Perregaux等品牌的高端腕表已從Basel向日內(nèi)瓦展覽轉移時， Nick Hayek則回應稱不會跟隨，他認為數(shù)字化日益普及，加之主辦方消極對待參展商的反饋顯示出其管理能力較弱，傳統(tǒng)的鐘表展已不具備實際意義。

事實上，SIHH與Basel作為傳統(tǒng)展覽主導者在本質上并無區(qū)別。腕表品牌寶璣在被Swatch集團收購后即離開日內(nèi)瓦展覽，從SIHH退出的品牌還包括Gerald Genta、Daniel Roth和Franck Muller等，該展覽曾經(jīng)重要參展商之一的登喜路也已多年未參與展會。

Swatch集團的離開對業(yè)界的影響不容小覷。本月初接任Baselworld董事總經(jīng)理的Michel Loris-Melikoff透露已經(jīng)竭盡全力采取行動挽留，但只能對Swatch集團的最終決定表示遺憾。自該消息傳出后，Basel表展主辦方MCH集團股價就進入了連續(xù)下跌狀態(tài)。

Swatch集團于1985年由Asuag和SSIH兩家鐘表公司歷時四年的重組后合并成立。作為世界頂級的瑞士手表制造商，Swatch集團的制表技術不僅刷新了超薄表盤記錄，且發(fā)明了全新的制表工藝，集團旗下?lián)碛邪�括寶璣 、寶珀、歐米茄 、浪琴、天梭等覆蓋中檔到高端價位的近20個品牌。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至6月30日的上半財年內(nèi)，Swatch集團的銷售額同比增長12.6％至42.7億瑞士法郎，約合42.5億美元，創(chuàng)半年度財報銷售新高。凈利潤則猛漲66.5％至4.68億瑞士法郎， 營業(yè)利潤率從去年的10.0％提高至14.7％。

隨著香港零售業(yè)與全球奢侈品消費市場逐漸回暖，上半年業(yè)績改善或標志著Swatch集團開始擺脫下跌窘境。從2015年開始，Swatch集團因遭受最大市場中國的經(jīng)濟放緩等因素雙重打擊，營業(yè)額結束六年高速增長走向滑坡，集團股價在2016年更一度暴跌近40%。

有瑞表分析師指出，Swatch集團的經(jīng)營狀況雖于近日開始改善，但由于受前兩年庫存高企、直營轉型成本持續(xù)增加等因素影響并未完全恢復，縮減開支以謹慎擴張仍將成為Swatch集團的主要策略。

今年3月舉辦的Basel鐘表展上，Swatch集團旗下品牌天梭邀請中國明星到場宣傳

鑒于早年的教訓，Swatch集團現(xiàn)在正將資金押注在更具增長潛力的數(shù)字業(yè)務上。在今年3月舉辦的Basel鐘表展上，Swatch集團旗下浪琴等品牌率先效仿時尚行業(yè)，采用“即秀即買”形式。

這意味著，無論是普通腕表愛好者或品牌重要客戶，只需要打開特定的網(wǎng)絡直播通道即可同步觀賞現(xiàn)場發(fā)布的新款腕表并下單。顯然，此次試水使得Swatch集團意識到無需借助展覽形式即可直接向全球消費者展示新品，而從展會節(jié)省的資金或被用于開發(fā)更多樣的數(shù)字營銷。

例如，去年12月浪琴邀請中國區(qū)代言人郭富城線下參與天貓品牌日，直播的形式推出“浪琴經(jīng)典復刻系列大眼飛航表”和“浪琴表開創(chuàng)者系列腕表”，兩款腕表全網(wǎng)首發(fā)即可同步購買。而今年1月12日Swatch品牌代言人王俊凱親臨上海和平飯店藝術中心，以同樣的“明星+即秀即買”形式迅速售罄主打產(chǎn)品。

奢侈腕表依靠一流工藝和完善的購買體驗創(chuàng)造高溢價，多數(shù)品牌之所以抵觸數(shù)字化，在于對線上平臺是否能維系高端形象持懷疑態(tài)度，但現(xiàn)在行業(yè)風向已變。國內(nèi)腕表收藏家丁之向在《新民周刊》�？�上則認為，日趨規(guī)范化的奢侈電商（luxury e-commerce）逐漸被年輕消費者接受，互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品的融洽度正在提升。

今年4月，奢侈時尚電商Net-a-Porter推出首個專賣高端奢侈珠寶腕表的平臺。目前已入駐的包括伯爵、卡地亞、Pomellato、Buccellati和Tiffany＆Co等超過40個品牌，網(wǎng)站還會提供關于珠寶腕表如何保養(yǎng)和護理的指南。

值得關注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團收購，后者旗下IW、江詩丹頓等高端腕表品牌被視作Swatch集團的頭號競爭對手。Yoox Net-a-Porter首席執(zhí)行官Federico Marchetti表示，珠寶腕表是對高級時裝的完美補充，并預計該電商平臺有望在2020年實現(xiàn)年銷售額達1億歐元的目標。

曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。

目前愛彼和江詩丹頓、百達翡麗三大傳統(tǒng)高端腕表品牌已相繼通過開通Instagram或與電商平臺開展合作方式投入數(shù)字化浪潮。而擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英國Aurum集團是除了Watch Shop外英國最大的線上腕表零售商，其2015年整體電商業(yè)務增長25%。Aurum Group CEO Brian Duffy認為網(wǎng)絡渠道對腕表銷售的重要性已非常明顯，交易網(wǎng)絡化不可避免。

麥肯錫咨詢機構合伙人Nathalie Remy補充道，現(xiàn)在的問題不再是奢侈品牌是否應該進入數(shù)字領域，而是該如何進入。數(shù)據(jù)顯示，腕表珠寶相較美妝成衣在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展空間巨大，前者由網(wǎng)絡產(chǎn)生的交易只占4.1%。

由此可見，Swatch集團勇于做業(yè)內(nèi)第一個跳出傳統(tǒng)模式的變革者，既是迫于競爭壓力，亦是在社交媒體重塑時尚消費的大勢所驅。

Swatch中國總裁陳素貞曾公開表示，數(shù)字化的意義不僅在于賣貨，她坦言當消費者在實體店看到產(chǎn)品后、或許無法很快的做出決定，可隨時查看的網(wǎng)站使之能進一步了解信息。即使部分腕表品牌仍以“線上查閱線下提貨”的形式進行，但數(shù)字業(yè)務從挑選、咨詢及售后服務等購物的每一個方面都在提升購買轉化效率。

就整個時尚領域來看，腕表并非首個受到數(shù)字化沖擊的行業(yè)。因辦秀開支高昂的時裝業(yè)正發(fā)生更為劇烈的震蕩，據(jù)Fashionista報道顯示，舉辦一場傳統(tǒng)時裝秀最低的預算為10萬美元。從2017年起幾乎每個月都傳出有品牌退出紐約時裝周，其中Opening Ceremony選擇與芭蕾舞團合作、Tommy Hilfiger以音樂嘉年華形式發(fā)布，為吸引年輕消費者的目光而采用新模式已成為時尚品牌的共識。

有分析表示，奢侈時尚品牌被科技的潮水推向網(wǎng)絡，如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力與日俱增，每一個消費者都能即時在網(wǎng)上看到想要的單品，已在左右時尚行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與話語權。

另一方面，品牌也傾向于用更低的成本實現(xiàn)更大化收益。早年腕表品牌參與大型鐘表展多是出于獲取媒體關注，其次則是聚集分銷商訂貨。然而線上渠道不僅可使得品牌將宣傳大權掌握在自己手中，更重要的是，該渠道產(chǎn)生的消費大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品銷量的直觀化，使得品牌和客戶都可獲得更為準確的參考。

傳統(tǒng)鐘表展如果不能及時跟上市場的新變化，那么可以肯定的是Swatch集團之后將會有更多退出者涌現(xiàn)。