曾經(jīng)跟阿里對(duì)抗，Tiffany終于屈服，108年來(lái)首次在線上發(fā)布新品

此次與天貓的合作對(duì)于創(chuàng)立至今已超過(guò)180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

面對(duì)Pandora、Blue Nile等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷崛起，Tiffany & Co.的舉措開始愈發(fā)大膽，不斷嘗試新事物。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國(guó)高端奢侈品牌Tiffany & Co.將與天貓旗下的奢侈品專屬定制平臺(tái)Luxury Pavilion展開首次合作，開設(shè)專屬快閃店，在中國(guó)首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers™花韻系列，比實(shí)體門店提前兩周預(yù)售，產(chǎn)品均價(jià)在2萬(wàn)至3萬(wàn)元人民幣之間。

實(shí)際上，Tiffany Paper Flowers™花韻系列為品牌首席藝術(shù)官Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計(jì)的第一個(gè)珠寶系列，其中有一款價(jià)格高達(dá)67萬(wàn)的限量鉑金鑲鉆項(xiàng)鏈也將在天貓發(fā)售，全中國(guó)僅有2件。

目前，經(jīng)過(guò)天貓大數(shù)據(jù)篩選后的精英消費(fèi)者已可在Luxury Pavilion頁(yè)面看到Tiffany快閃店的入口，整個(gè)活動(dòng)共分為4個(gè)階段，分別為8月13日至15日的優(yōu)先預(yù)覽，8月16日至26日的貴賓預(yù)售，8月27日至9月5日的限時(shí)預(yù)售，以及9月6日的正式發(fā)售。消費(fèi)者還可在天貓頁(yè)面上合成專屬心意卡，實(shí)現(xiàn)定制祝福。 

Tiffany Paper Flowers™花韻系列為品牌首席藝術(shù)官Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計(jì)的第一個(gè)珠寶系列。

Luxury Pavilion是天貓于去年8月1日推出的一個(gè)內(nèi)嵌式奢侈品虛擬APP，也是全球首個(gè)針對(duì)奢侈品牌專屬定制的第一平臺(tái)，面向的是天貓經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)篩選后的5億優(yōu)質(zhì)用戶。

有業(yè)界人士指出，此次與Luxury Pavilion的合作對(duì)于創(chuàng)立至今已超過(guò)180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

為凸顯品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視，Tiffany還將在上海開啟一場(chǎng)花韻系列作品發(fā)布盛典，在天貓Luxury Pavilion預(yù)售期間購(gòu)買花韻系列的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)前往。 

值得關(guān)注的是，Tiffany早前并不看好天貓這一平臺(tái)，還一度引發(fā)對(duì)抗。

2016年4月，阿里巴巴加入國(guó)際打假聯(lián)盟，但這一舉動(dòng)再次引起奢侈時(shí)尚業(yè)界的抵制。Michael Kors隨即宣布退出組織以表示抗議，其長(zhǎng)期法律顧問(wèn)Lee Sporn在致IACC信函中稱，阿里巴巴是時(shí)尚界最危險(xiǎn)的存在，隨后Tiffany也宣布退出國(guó)際打假聯(lián)盟。

由于各大奢侈品牌對(duì)阿里巴巴的打假承諾感到擔(dān)憂，阿里巴巴會(huì)員資格也在加入國(guó)際打假聯(lián)盟一個(gè)月后被中止。但自阿里巴巴成立自己的打假聯(lián)盟AACA并獲得Louis Vuitton連續(xù)兩年站臺(tái)后，其在國(guó)際上的形象逐漸發(fā)生改變。

除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個(gè)品牌外，同樣加入AACA的105位聯(lián)盟成員還包括蘋果、微軟、阿迪達(dá)斯、波司登等品牌，以及從事安全試驗(yàn)和鑒定的全球?qū)�業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)UL，這無(wú)疑給Tiffany這次的決定吃了一顆定心丸。

盡管作為曾經(jīng)的婚戒市場(chǎng)權(quán)威品牌，Tiffany在對(duì)品牌形象、產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)等進(jìn)行一系列的改革的背后，面臨的是盈利能力和千禧一代消費(fèi)習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)。

Tiffany全球銷售執(zhí)行副總裁Philippe Galtié表示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的途徑越來(lái)越多樣化，不再限于線下實(shí)體門店，因此品牌也應(yīng)該順應(yīng)數(shù)字化創(chuàng)新浪潮，通過(guò)不斷探索新平臺(tái)，為中國(guó)以及全球消費(fèi)者提供無(wú)縫式購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買鉆石等配飾時(shí)的目的也不再僅僅與婚慶掛鉤，更多的是為取悅自己。意識(shí)到這點(diǎn)的Tiffany也開始從產(chǎn)品入手，從根本上作出改變。

以Tiffany首位女性設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof此前主導(dǎo)推出的T系列為例，擺脫“禮品”標(biāo)簽后的產(chǎn)品獲得了年輕消費(fèi)者的高度追捧，特別是追求自由獨(dú)立的都市女性消費(fèi)者。

除常規(guī)的珠寶產(chǎn)品外，Tiffany還于去年推出了包括直尺、別針、轉(zhuǎn)筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內(nèi)的休閑用品，水壺、吸管、銀盤在內(nèi)的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內(nèi)的家居裝飾系列，售價(jià)均在萬(wàn)元左右，成功引爆社交媒體。

去年底，Tiffany在紐約開設(shè)的Blue Box咖啡館也受到眾多消費(fèi)者歡迎，令品牌的家居用品和餐具等配件獲得了更高的曝光。為進(jìn)一步凸顯品牌年輕化的決心，上個(gè)月Tiffany在倫敦開設(shè)了全球首家新零售概念店Style Studio，主要發(fā)售T系列、HardWear和Return to Tiffany等系列產(chǎn)品。

除此以外，Style Studio內(nèi)還擺放了一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，用于發(fā)售Tiffany最新的香水，消費(fèi)者還可選購(gòu)個(gè)性化定制的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品。

區(qū)別于以往珠寶店高高在上的傳統(tǒng)形象，Tiffany此次為前往Style Studio的消費(fèi)者特別營(yíng)造了一種輕松的氛圍，以更好地提供沉浸式體驗(yàn)。該店所有員工只需穿著黑色服裝即可，不需穿著整裝，也可按照自己喜好搭配相應(yīng)的珠寶配飾。

得益于一系列的創(chuàng)新舉措，Tiffany的業(yè)績(jī)?cè)诔良沤�一年后于今年第一季度獲得顯著提升。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達(dá)10%，在亞太地區(qū)的增長(zhǎng)更是超過(guò)28%，凈利潤(rùn)則同比大漲53%至1.423億美元，超過(guò)分析師預(yù)期。

與此同時(shí)，一度蠶食Tiffany低端市場(chǎng)的Pandora因產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠而開始失色，在第一季度收入利潤(rùn)雙雙下滑后，第二季度的業(yè)績(jī)也差強(qiáng)人意。受此影響，該品牌的首席執(zhí)行官Anders Colding Friis于本周遞交辭呈，將于月底離職。

不過(guò)也有分析認(rèn)為Tiffany近期頻密的創(chuàng)新舉措，其實(shí)是對(duì)愈發(fā)擁擠的賽道和多變的消費(fèi)者而感到焦慮。

Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo早前向華爾街坦承，無(wú)法接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量增速超越自己，并堅(jiān)信在其領(lǐng)導(dǎo)下，Tiffany的業(yè)績(jī)還會(huì)繼續(xù)加速回暖。顯然，此次Tiffany入駐Luxury Pavilion開設(shè)限時(shí)旗艦店也是品牌在自救路上的一個(gè)重要布局。 

在進(jìn)入中國(guó)十幾年后，Tiffany至今僅有32家門店，且密集分布在北京、上海等一線城市。Tiffany發(fā)言人此前透露，品牌已開始重點(diǎn)發(fā)展中國(guó)二線城市，未來(lái)將進(jìn)一步開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

除了Luxury Pavilion平臺(tái)外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開合作。僅2018年第一季度，天貓先后迎來(lái)Marni、阿瑪尼、紀(jì)梵希、YSL等十多個(gè)奢侈和高端美妝品牌。 

對(duì)于2017年到2018年奢侈品牌開始齊聚天貓的景象，天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)稱并不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的專業(yè)運(yùn)作方式，雖然在入駐之前并不清楚天貓能給他們帶來(lái)什么，但其實(shí)早已做好了心理準(zhǔn)備，問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)邁出第一步。

有分析指出，千禧一代的購(gòu)物習(xí)慣已發(fā)生很大變化，Tiffany等傳統(tǒng)品牌在堅(jiān)守本質(zhì)的同時(shí)更要敢于迎接新時(shí)代的變革，才能把握住新機(jī)遇。