英國(guó)高街鼻祖TOPSHOP快時(shí)尚巨頭即將“退出”中國(guó)？

放在四年前，尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)大概不會(huì)想到，“三萬(wàn)封郵件、七十萬(wàn)公里飛行、九百多天等待，反反復(fù)復(fù)地溝通”才拿下的英國(guó)快時(shí)尚品牌TOPSHOP，會(huì)在四年后選擇“提前分手”，雙方徹底分道揚(yáng)鑣。

據(jù)英國(guó)路透社報(bào)道，TOPSHOP于8月9日對(duì)外宣布，將提前終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。TOPSHOP發(fā)言人表示，中國(guó)消費(fèi)者在11月30日前，仍可通過(guò)尚品網(wǎng)和TOPSHOP天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在這之后，中國(guó)消費(fèi)者需要通過(guò)TOPSHOP和兄弟品牌TOPMAN的官網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

TOPSHOP和TOPMAN并未開(kāi)設(shè)中國(guó)官網(wǎng)。這意味著，中國(guó)消費(fèi)者要想再買(mǎi)一條TOPSHOP爆款牛仔褲，不得不重返四年前的“海淘”模式。根據(jù)TOPSHOP官網(wǎng)顯示，發(fā)往中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)物流需要8-10個(gè)工作日，運(yùn)費(fèi)15英鎊。

TOPSHOP英國(guó)官網(wǎng)郵費(fèi)明細(xì)

不過(guò)，在給英國(guó)媒體的回復(fù)中，TOPSHOP發(fā)言人為重返中國(guó)留下了余地，表示對(duì)充滿(mǎn)潛力的中國(guó)市場(chǎng)十分看好，正在探索新的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

2014年9月，尚品網(wǎng)獲得TOPSHOP中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。兩年后，雙方達(dá)成協(xié)議，由尚品網(wǎng)在中國(guó)全渠道獨(dú)家運(yùn)營(yíng)TOPSHOP，并計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)80家TOPSHOP品牌門(mén)店。如今，合作協(xié)議提前終止，雙方一拍兩散。在中國(guó)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好幾年的TOPSHOP，到底犯了哪些錯(cuò)誤？如果未來(lái)重返中國(guó)，它還有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)敗為勝嗎？

沒(méi)選對(duì)合作伙伴？

TOPSHOP可以說(shuō)是尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)，用誠(chéng)意“磨”下來(lái)的洋品牌。

尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)

2010年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者趙世誠(chéng)創(chuàng)辦了尚品網(wǎng)，一家主打“會(huì)員制+閃購(gòu)”的奢侈品電商平臺(tái)，其投資人包括雷軍、晨興創(chuàng)投、成為資本等。

彼時(shí)，正是奢侈品電商受到風(fēng)投熱捧的時(shí)候，包括唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)、魅力惠等一批奢侈品電商于2008年前后應(yīng)運(yùn)而生。趙世誠(chéng)早前對(duì)媒體表示，2009年他曾與雷軍長(zhǎng)談6小時(shí)，當(dāng)時(shí)奢侈品電商的思路尚未成型，“甚至連名字都還沒(méi)有”，“雷總更多選擇投的是我這個(gè)人�！�

2012年，受到品牌授權(quán)、正品貨源等因素影響，國(guó)內(nèi)奢侈品垂直電商行業(yè)出現(xiàn)了第一次大洗牌。自稱(chēng)行業(yè)第一的佳品網(wǎng)被爆大幅裁員，大平臺(tái)的奢侈品電商項(xiàng)目——新浪奢品和網(wǎng)易尚品也紛紛夭折。

嗅覺(jué)靈敏的趙世誠(chéng)決定調(diào)轉(zhuǎn)方向，從渠道混雜、難以獲得官方授權(quán)的奢侈品折扣電商，轉(zhuǎn)向更容易獲得授權(quán)、且價(jià)格相對(duì)親民的輕奢時(shí)尚平臺(tái)。轉(zhuǎn)型之間，尚未大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的TOPSHOP進(jìn)入了趙世誠(chéng)的視野。

據(jù)界面報(bào)道，一開(kāi)始，趙世誠(chéng)直接撥打TOPSHOP網(wǎng)站上的電話(huà)，一路轉(zhuǎn)機(jī)到總部，才聯(lián)系上TOPSHOP母公司Arcadia集團(tuán)主席菲利普·格林（Phillip Green）的助理。在這之后，趙世誠(chéng)又發(fā)了“三萬(wàn)封郵件”、“飛行七十萬(wàn)公里”、“等待九百多天”，才簽下最終協(xié)議。

TOPSHOP入駐尚品網(wǎng)發(fā)布會(huì)

“TOPSHOP先給了一個(gè)Miss Selfridge（Arcadia旗下的另一品牌）的小單子，我們故意承諾很多，獲得了很多和這家公司對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。慢慢又拿到了TOPSHOP一個(gè)季度、半年到至今4年的合作。”趙世誠(chéng)說(shuō)。

2014年9月，尚品網(wǎng)宣布獲得TOPSHOP中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí)，趙世誠(chéng)在個(gè)人微博寫(xiě)道：“TOPSHOP 開(kāi)歷史先河選擇電商的方式進(jìn)入中國(guó)，并沒(méi)有選擇流量最大的電商平臺(tái)，而是成立四年的尚品網(wǎng)。這是對(duì)尚品網(wǎng)的肯定，更是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)電商模式的一個(gè)肯定。從側(cè)面也驗(yàn)證這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：市場(chǎng)會(huì)追捧單極的、一元的，但最終會(huì)拒絕壟斷的、選擇多元的。”

然而兩個(gè)月后，TOPSHOP便又選擇入駐天貓，但仍由尚品網(wǎng)電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)啟雙店賣(mài)貨模式。

據(jù)媒體當(dāng)時(shí)的報(bào)道分析，TOPSHOP此舉或是認(rèn)為“尚品網(wǎng)這一平臺(tái)已經(jīng)不能滿(mǎn)足自己的銷(xiāo)售需求”，于是選擇了一個(gè)“受眾面更廣同時(shí)品質(zhì)上也相對(duì)可控的電商平臺(tái)——天貓”。事實(shí)上，天貓旗艦店的成績(jī)也確實(shí)不錯(cuò)。據(jù)悉，2015年天貓雙11，TOPSHOP銷(xiāo)售額相比2014年的首個(gè)雙11增幅超過(guò)900%以上。截止目前，其天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到315萬(wàn)。

2016年12月，TOPSHOP與尚品網(wǎng)達(dá)成協(xié)議，尚品網(wǎng)成為中國(guó)“總代”，負(fù)責(zé)全渠道獨(dú)家運(yùn)營(yíng)TOPSHOP中國(guó)業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)80家品牌門(mén)店。一年后，TOPSHOP宣布將在2018年9月在上海淮海路，開(kāi)設(shè)一家占地面積3400平米的旗艦店。

然而剛進(jìn)入2018年，情形急轉(zhuǎn)直下。1月8日，主營(yíng)國(guó)際品牌零售運(yùn)營(yíng)的深交所上市公司赫美集團(tuán)股份有限公司宣布，旗下子公司赫美商業(yè)，以不超過(guò)2.5億元的價(jià)格，收購(gòu)尚品網(wǎng)90%的股份。

值得注意的是，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)援引知情人士消息，此次交易并不包括尚品網(wǎng)持有的TOPSHOP國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

這或許可以看作TOPSHOP和尚品網(wǎng)分道揚(yáng)鑣的前奏。事實(shí)上，早在雙方達(dá)成協(xié)議計(jì)劃在內(nèi)地開(kāi)設(shè)品牌門(mén)店之時(shí)，就有行業(yè)分析師對(duì)其前景不看好，認(rèn)為尚品網(wǎng)擴(kuò)張是假，試圖借TOPSHOP融資才為真——自2011年C輪融資之后，尚品網(wǎng)就沒(méi)有再獲得過(guò)外部資本的青睞，也沒(méi)有明確公布過(guò)平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，直到被赫美集團(tuán)收購(gòu)。

2015年的時(shí)候，尚品網(wǎng)曾對(duì)外宣稱(chēng)，其用戶(hù)數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)；然而，F(xiàn)T中文網(wǎng)在前一年披露的尚品網(wǎng)用戶(hù)數(shù)僅為500萬(wàn)，即使是這個(gè)數(shù)字，也被很多零售業(yè)分析師認(rèn)為有夸大嫌疑。

在這個(gè)商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣快速更迭的時(shí)代，尚品網(wǎng)的命運(yùn)并不令人意外，同類(lèi)型的垂直電商平臺(tái)也面臨著同樣的困境。不過(guò)，對(duì)TOPSHOP來(lái)說(shuō)，這或許是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所交的學(xué)費(fèi)。

內(nèi)外交困的TOPSHOP

另一方面，TOPSHOP及其母公司本身也面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)。

1964年在英國(guó)倫敦成立的TOPSHOP，隸屬于A(yíng)rcadia集團(tuán)，覆蓋服裝、鞋靴、箱包、配飾等品類(lèi)。憑借設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度，TOPSHOP深得英國(guó)年輕人青睞，泰勒·斯威夫特（Talor Swift）、肯達(dá)爾·詹那（Kendall Jenner）、吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）等時(shí)尚圈最熾手可熱的明星都曾為其代言。

TOPSHOP代言人吉吉·哈迪德

不過(guò)，隨著線(xiàn)上零售崛起和年輕人消費(fèi)行為的改變，英國(guó)線(xiàn)下零售業(yè)持續(xù)低迷。再加上被詬病售價(jià)過(guò)高、數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)慢，TOPSHOP逐漸掉隊(duì)，陷入業(yè)績(jī)低谷。

近兩年的財(cái)報(bào)顯示，TOPSHOP母公司Arcadia業(yè)績(jī)并不景氣。2016財(cái)年，Arcadia集團(tuán)銷(xiāo)售額同比減少2.5%至20億英鎊；2017財(cái)年，集團(tuán)銷(xiāo)售額則同比下降5.6%，跌至19.1億英鎊，利潤(rùn)也同比上年下跌42%，下滑至1.24億英鎊。

在國(guó)際市場(chǎng)，相較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，TOPSHOP的擴(kuò)張步伐也顯得格外遲緩。2012年，TOPSHOP才邁出國(guó)際化第一步，宣布進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，TOPSHOP的步子邁得更小也更細(xì)碎。聯(lián)手尚品網(wǎng)之前，TOPSHOP為了試水中國(guó)市場(chǎng)，授權(quán)過(guò)多個(gè)不同代理商。其中，2012年曾授權(quán)第三方代理商在深圳開(kāi)了一家快閃門(mén)店，后來(lái)因?yàn)殇N(xiāo)量不錯(cuò)，轉(zhuǎn)為常設(shè)店鋪。該店鋪因代理權(quán)問(wèn)題在2017年10月關(guān)門(mén)，關(guān)店前月銷(xiāo)售額在一兩百萬(wàn)左右。

一位網(wǎng)友對(duì)于TOPSHOP深圳店關(guān)門(mén)的評(píng)價(jià)

TOPSHOP模糊的市場(chǎng)策略，混亂的前期渠道，已經(jīng)為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)埋下暗雷。也有業(yè)內(nèi)人士指出，在后期與尚品網(wǎng)全面合作過(guò)程中，TOPSHOP給到的資源和資金也顯得不太充足。比如，中國(guó)網(wǎng)站款式明顯少于英國(guó)官網(wǎng)，產(chǎn)品尺碼也沒(méi)有很好的本地化。

就在去年，TOPSHOP澳大利亞和新西蘭代理商由于虧損嚴(yán)重，先后破產(chǎn)清算。雪上加霜的是，TOPSHOP設(shè)在西班牙的4家門(mén)店也因經(jīng)營(yíng)不善，悉數(shù)關(guān)門(mén)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TOPSHOP在海外市場(chǎng)受挫的共性在于：產(chǎn)品售價(jià)明顯高于英國(guó)本土，款式陳舊，與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌相比競(jìng)爭(zhēng)乏力。

與此同時(shí)，TOPSHOP英國(guó)本土也發(fā)生了一次高層離職潮。先是去年3月，1987年加入TOPSHOP ，并在過(guò)去11年一直擔(dān)任CEO的Mary Homer選擇離職。商務(wù)總監(jiān) James Mooney 、以及TOPSHOP 和 TOPMAN 的創(chuàng)意總監(jiān) Kate Phelan 與 Gordon Richardson也相繼告別老東家。

隨后，TOPSHOP啟用Burberry 前首席營(yíng)銷(xiāo)官 Paul Price 出任CEO。不過(guò)，行業(yè)人士對(duì)此并不完全看好。

“TOPSHOP的消費(fèi)者正在倒向價(jià)格更加便宜的時(shí)尚電商品牌，格林（Arcadia集團(tuán)主席）是出了名的對(duì)科技和電商不感興趣。他沒(méi)有從高街品牌挖人，或許意味著他在這一領(lǐng)域有招聘困難�！睍r(shí)尚零售雜志Drapers前主編Eric Musgrave說(shuō)道。

下一個(gè)合作者會(huì)是誰(shuí)？

TOPSHOP雖然與尚品網(wǎng)提前終止合作關(guān)系，但其發(fā)言人在回應(yīng)外媒詢(xún)問(wèn)時(shí)，并未直接表示將放棄中國(guó)市場(chǎng)，而是對(duì)充滿(mǎn)潛力的中國(guó)市場(chǎng)依然看好，正在尋找新的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，早在今年2月，英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》就曾爆料，山東如意科技集團(tuán)打算收購(gòu)TOPSHOP，正與其母公司Arcadia洽談收購(gòu)。對(duì)此消息，山東如意和Arcadia均予以否認(rèn)。但爆料媒體堅(jiān)稱(chēng)：“因涉及公共利益，《星期日泰晤士報(bào)》在經(jīng)過(guò)深入調(diào)查后才公開(kāi)發(fā)表，我們?nèi)詧?jiān)持之前的報(bào)道�！�

近幾年來(lái)，山東如意斥巨資拓展國(guó)際版圖的舉動(dòng)，讓它有了“中國(guó)版”LVMH集團(tuán)的稱(chēng)號(hào)。2016年，山東如意收購(gòu)法國(guó)SMCP集團(tuán)，拿下SMCP旗下的輕奢服飾品牌Sandro、Maje和Claudie Perlot。隨后兩年，山東如意又成功收購(gòu)英國(guó)老牌風(fēng)衣品牌Aquascutum雅格獅丹以及瑞士百年奢侈品牌Bally。

目前，除了今年2月剛收購(gòu)的Bally，包括Sandro、Maje、Claudie Perlot和雅格獅丹在內(nèi)的品牌已經(jīng)全部入駐天貓平臺(tái)。今年4月，Sandro和Maje的代運(yùn)營(yíng)商百秋電商副總裁羅廣平曾告訴《天下網(wǎng)商》，輕奢類(lèi)服飾電商增速很快，Sandro和Maje在天貓上每年增速高達(dá)200%，今年的目標(biāo)更是定到了破億。

有業(yè)內(nèi)人士分析，不管TOPSHOP未來(lái)的合作伙伴是誰(shuí)，電商都是繞不開(kāi)的一環(huán)。不過(guò)，也有服裝行業(yè)人士認(rèn)為，如果外企不能ALL IN中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，那么只會(huì)在中國(guó)舉步維艱。