品牌孵化公司出來的設(shè)計(jì)師“有名堂”嗎？

服裝品牌孵化及管理公司magmode名堂近日完成了3000萬美元的C輪投資。按創(chuàng)始人蔡崇達(dá)的話來說，這家最初定位為“立體雜志出版社”的服裝集合店又能孵化出更多作家、出版更多暢銷書了。

從2015年公司創(chuàng)建至今，作為一家服裝品牌孵化器，名堂已經(jīng)成功孵化出4個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，其中3個(gè)品牌已經(jīng)獨(dú)立開店，今年12月底3個(gè)單品牌店的店鋪總數(shù)量將達(dá)到200家左右。即將到來的9月份還會(huì)有7個(gè)設(shè)計(jì)師品牌從名堂“畢業(yè)”，開設(shè)單品牌店。

兩三年前，服裝品牌孵化器這個(gè)概念還顯得有些超前。 服裝品牌孵化器是企業(yè)孵化器的一種類別，這一概念起源于美國硅谷。孵化器可以為創(chuàng)業(yè)者提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和條件，幫助創(chuàng)業(yè)者把成果盡快形成商品并進(jìn)入市場。隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮席卷中國，各類孵化器也似雨后春筍般出現(xiàn)。

服裝品牌孵化器在各類孵化器中顯得有些特殊。服裝行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長且瑣碎，從設(shè)計(jì)師到顧客中間還有面料商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等繁雜的環(huán)節(jié)。孵化器強(qiáng)調(diào)的則是快速的投資回報(bào)比，與服裝行業(yè)的“慢”形成了對(duì)比。

從名堂的案例來看，服裝品牌的孵化地點(diǎn)就是它的集合店。通過店鋪內(nèi)不同區(qū)域的劃分和服裝陳列，蔡崇達(dá)將傳統(tǒng)雜志的封面、目錄頁、主題頁等內(nèi)容版塊進(jìn)行立體化。立體雜志的主角就是名堂簽約的設(shè)計(jì)師與其他合作的品牌設(shè)計(jì)的服裝，通過展示、銷售這些服裝，同時(shí)輔以“設(shè)計(jì)師移動(dòng)劇院”等賦予服裝精神內(nèi)涵的營銷活動(dòng)，將服裝作為文化產(chǎn)品進(jìn)行打造，并在集合店里孵化新的、能夠獨(dú)立開店的設(shè)計(jì)師品牌。

但當(dāng)時(shí)成功的概率并不算高。2015年底時(shí)，中國已經(jīng)是全球孵化器數(shù)量最多的國家，《2016中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)報(bào)告》顯示2015年中國各類孵化器已合計(jì)4875家。 國內(nèi)服裝集合店的數(shù)量也越來越多，據(jù)中國時(shí)尚品牌網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，中國目前有近900個(gè)設(shè)計(jì)師品牌和近350個(gè)集合店。

然而管數(shù)量眾多的各類孵化器卻從2016年開始

大量倒閉，一些熱鬧的聲音逐漸變得沉寂。2017年時(shí)，不少孵化器都已消失。

名堂作為小眾的服裝品牌孵化器在這場淘汰賽中活了下來。

RET睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌對(duì)界面記者說：“品牌集合店要走出來不容易，能走到C輪融資的更少。”現(xiàn)在行業(yè)中擁有成熟模式的案例不多，例如潮牌時(shí)裝集合平臺(tái)「 INXX 」在今年3月獲億元B輪融資，但「 INXX 」旗下店鋪目前僅限于集合店和概念買手店兩種類型，旗下自主品牌并沒有獨(dú)立開店。

而對(duì)于名堂，如今獨(dú)立出去的主要是SEANBYSEAN、MATTITUDE、Arc atelier 3個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，它們?nèi)ツ暌逊謩e獨(dú)立開店，其中SEANBYSEAN單品牌店數(shù)量預(yù)計(jì)年底將達(dá)到100家，且今年12月和去年12月相比所有名堂獨(dú)立出去的單品牌店?duì)I業(yè)額都會(huì)有5倍的增長。作為名堂第一批孵化的4個(gè)品牌之一，只有SEEINGMAN至今仍未開設(shè)單品牌店，僅在集合店銷售。

據(jù)蔡崇達(dá)介紹，名堂集合店單店銷售額從去年年初至今將近翻了一倍，店鋪已散布在北京、上海等國內(nèi)12個(gè)一、二線城市。

判斷一個(gè)從集合店走出的品牌是否具備獨(dú)立開店的資格，首先要看這家集合店自身的銷售額與知名度。“不談個(gè)人情懷，僅從商業(yè)邏輯出發(fā)，一個(gè)品牌要有賺錢和獨(dú)立運(yùn)營的能力才可能開單品牌店�！绷_蘭貝格項(xiàng)目經(jīng)理馬路明向界面表示。

集合店對(duì)名堂來說雖是一個(gè)孵化系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者來說卻只是一家買手店。顧客購買時(shí)只會(huì)挑自己喜歡的最新最獨(dú)特的設(shè)計(jì)，但是品牌如果要開單品店，設(shè)計(jì)就不能只求新、求獨(dú)特，而是要有包括入門款、流行款、經(jīng)典款等不同系列的設(shè)計(jì)。

另外，不同于在集合店里“大樹底下好乘涼”，單品牌要有足夠承擔(dān)其開店成本的銷售額，以及配套的終端運(yùn)營和供應(yīng)鏈運(yùn)營等能力才可能考慮獨(dú)立開店。 從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視角來看，一個(gè)新品牌還需要預(yù)判它能吸附的消費(fèi)人群市場規(guī)模有多大，以及同類競爭對(duì)手為其留下的市場空間又有多大。

事實(shí)上，服裝孵化器的工作就是陪著設(shè)計(jì)師找到能夠擊中大眾的命題與設(shè)計(jì)，陪伴設(shè)計(jì)師在自己適合的命題范圍內(nèi)做到最好。這條路在歐美已經(jīng)有多年的實(shí)踐，美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì) (Council of Fashion Designers of America) 2009年設(shè)置了服裝品牌孵化器項(xiàng)目，為期兩年的孵化項(xiàng)目開設(shè)了設(shè)計(jì)相關(guān)課程、工作坊、研討會(huì)等，還會(huì)有專門導(dǎo)師輔導(dǎo)，陪著設(shè)計(jì)師探索自己的品牌。目前美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)已經(jīng)成功孵化了24個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。

為測試品牌是否具備獨(dú)立開店的能力，名堂在其分布于東西南北的一、二線城市中所有集合店店鋪內(nèi)對(duì)單品牌銷售額以及受眾進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估橫跨春夏季度和秋冬季度。SEEINGMAN的銷售額就是因?yàn)榈陀陬A(yù)期，沒有通過測試，因此至今沒有開單品牌店的計(jì)劃。

“不是會(huì)寫文章的人就是作家，不是所有作家都是好作家，不是所有好作家的作品都能暢銷，不是暢銷作家的任何作品都能暢銷�！蓖瑫r(shí)作為暢銷書作家的蔡崇達(dá)這樣比喻道。他稱自己保持的態(tài)度依然較為謹(jǐn)慎，“一定要覺得這個(gè)品牌準(zhǔn)備好了才會(huì)開店”，維持著名堂一年簽約一到兩個(gè)設(shè)計(jì)師、孵化兩三個(gè)品牌的速度。

不過在馬路明看來，這樣的速度有些偏慢。

“設(shè)計(jì)師品牌面向的是一二線城市的小眾市場，這個(gè)市場里有很多競爭對(duì)手，有些已經(jīng)十分成熟。新的設(shè)計(jì)師品牌要和這些對(duì)手競爭，就要從已經(jīng)很小眾的市場里再搶占市場份額。所以品牌的風(fēng)格就要和已經(jīng)成熟的品牌進(jìn)行區(qū)分�！瘪R路明說。

名堂孵化的品牌都有各自的風(fēng)格，例如曾供職于愛馬仕男裝部的徐嘉政創(chuàng)辦的Arc atelier是輕奢定位，風(fēng)格融合東西方特色同時(shí)有些逍遙，由Masha Ma創(chuàng)辦的MATTITUDE風(fēng)格更加通勤和簡單，band by DISCOVERED設(shè)計(jì)風(fēng)格則是幽默有趣中帶著精致。據(jù)蔡崇達(dá)介紹，名堂9月獨(dú)立開店的7個(gè)品牌風(fēng)格也各有不同，之后還會(huì)推出更大眾一些的品牌。

盡管名堂目前孵化成功與即將孵化成功的品牌在風(fēng)格上都各不相同，馬路明卻認(rèn)為當(dāng)集合店孵化出的設(shè)計(jì)師品牌越來越多，品牌風(fēng)格難以做到明顯的差異化，單品牌店吸引進(jìn)店消費(fèi)者也就變得更加困難。

除此之外，和已成熟的大牌進(jìn)行風(fēng)格區(qū)分更是設(shè)計(jì)品牌要解答的核心命題。

因?yàn)椋瑹o論是由集合店孵化出的設(shè)計(jì)師品牌，還是設(shè)計(jì)師不通過孵化器的扶持而獨(dú)自創(chuàng)建的品牌，在本質(zhì)上其實(shí)都是靠設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引消費(fèi)者。新品牌開設(shè)店鋪是否能成功則牽扯了更多因素，除了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力，門店運(yùn)營能力、管理能力和營銷能力也十分重要。

由名堂集合店孵化成功的單品牌獨(dú)立開店之后，依舊由名堂控股和管理。據(jù)蔡崇達(dá)介紹，單品牌店從設(shè)計(jì)研發(fā)、店鋪運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理到營銷宣傳等環(huán)節(jié)全部由名堂負(fù)責(zé)。

馬路明認(rèn)為這對(duì)于孵化成功的設(shè)計(jì)師品牌是好事，他說：“所謂孵化，成功標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一個(gè)是賣給自己的目標(biāo)顧客，能賺錢。另一個(gè)是獨(dú)立開店之后讓設(shè)計(jì)師能專心做自己的事，如果讓設(shè)計(jì)師面對(duì)經(jīng)營壓力，在設(shè)計(jì)上花的時(shí)間不夠、聚焦不夠，會(huì)直接影響到產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師應(yīng)該回歸專業(yè)，做好設(shè)計(jì)師該做的事。”

這實(shí)際上也為孵化器自身的母胎優(yōu)勢(shì)提出了更高的要求。眼下來看，為了備足支持品牌獨(dú)立開店的養(yǎng)料，名堂一邊在開設(shè)更多單品牌門店，一邊也要在C輪融資的基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)施兩項(xiàng)計(jì)劃：一是陪同中國設(shè)計(jì)師走向國際，二是讓國際設(shè)計(jì)師為中國設(shè)計(jì)。

名堂和法國國家主權(quán)基金 bpifrance 如今是戰(zhàn)略框架合作伙伴，和巴黎時(shí)裝周也有合作關(guān)系。蔡崇達(dá)告訴界面記者，名堂下半年在推動(dòng)品牌走向海外市場的速度上會(huì)加快。而在讓國際設(shè)計(jì)師為中國設(shè)計(jì)、引入國際品牌時(shí)，名堂不愿只做國際品牌在中國的代理，而是要求國際設(shè)計(jì)師按照中國人的版型和穿衣習(xí)慣進(jìn)行版型和設(shè)計(jì)的微調(diào)。

名堂正在和兩三個(gè)國際品牌進(jìn)行聯(lián)系，10月份將會(huì)引進(jìn)一家歐洲排名第一的、首次進(jìn)入中國的設(shè)計(jì)師品牌，目前還不能公布這家品牌的具體信息，但屆時(shí)名堂將擁有該品牌的中國控股權(quán)。

這意味著隨著孵化器模式的成熟，爭奪有潛力的設(shè)計(jì)師資源也將變成重要戰(zhàn)略。畢竟目前國內(nèi)孵化器的數(shù)量仍然龐大，許多風(fēng)險(xiǎn)投資公司在國內(nèi)都在繼續(xù)投資一些不同行業(yè)的孵化器，而生活方式類、服裝類的品牌孵化器也是其重視的一塊蛋糕。

“如果設(shè)計(jì)師品牌孵化器孵化的品牌不多，讓資本去追逐少數(shù)可能的領(lǐng)頭羊設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)投資方來說難度會(huì)很大�！瘪R路明說。加上設(shè)計(jì)師品牌面向的是小眾市場，單一品牌的規(guī)模即便做到了很大，仍然存在市場天花板。

不過拋開行業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀，馬路明認(rèn)為名堂的商業(yè)模式起碼對(duì)投資商來說有很大的想象空間。目前名堂已經(jīng)和80多個(gè)國內(nèi)外設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，和11個(gè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行了簽約。集合店本身有品牌運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈管理能力，讓它可以挑選能做大規(guī)模的設(shè)計(jì)師品牌，再對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行賦能。

盡管任何一個(gè)可能做大規(guī)模的品牌體量都是有限的，但一個(gè)服裝企業(yè)可以源源不斷推出品牌，讓數(shù)量的變化實(shí)現(xiàn)規(guī)模的變化。這比追求大規(guī)模生產(chǎn)的模式顯得更有活力一些，也更可持續(xù)。

“現(xiàn)在是設(shè)計(jì)師品牌集合店最佳的入場時(shí)間，”杜斌也認(rèn)為，“以前太早，現(xiàn)在就是剛好。以前大家還在追奢侈品，追輕奢，現(xiàn)在無論是服裝還是家居用品，大家都在追求個(gè)性化、定制化，這就是設(shè)計(jì)師時(shí)代到了�！比绻�服裝器孵化設(shè)計(jì)師品牌的速度再快一些，很快就能脫穎而出。

只是，規(guī)模的逐漸擴(kuò)大也讓供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營能力即將受到更大的考驗(yàn)。

“店鋪開多了供應(yīng)鏈也就復(fù)雜了，如果這對(duì)供應(yīng)商來說是個(gè)雞肋，慢慢地就沒有供應(yīng)商來配合玩這個(gè)游戲�！瘪R路明說。

按照名堂未來孵化更多品牌的藍(lán)圖，不同設(shè)計(jì)師品牌將會(huì)呈現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種風(fēng)格差異也會(huì)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝時(shí)視覺呈現(xiàn)和服裝面料的差別。而一旦面料種類太多，供應(yīng)鏈復(fù)雜程度也將隨之增加。

除此之外，門店管理、財(cái)務(wù)管理、人員管理等問題也會(huì)隨著店鋪越來越多之后一一涌現(xiàn)。從名堂獨(dú)立出去的單品牌仍舊由名堂控股，品牌獨(dú)立店鋪全部由名堂經(jīng)營。換句話說，單品牌店會(huì)面臨的問題也將由娘家來負(fù)責(zé)解決。