361度突圍：中國體育品牌的贊助生意經(jīng)和國際化之路

8月18日，2018年雅加達亞運會正式開幕，361°的品牌宣傳遍布雅加達各個角落，加之與361°簽約代言的多名運動員獲得好成績，近期361°在運動場內(nèi)外和網(wǎng)絡(luò)上狠狠地刷了一把存在感。

作為雅加達亞運會高級合作伙伴的361°，自2008年開始一直致力于借助國際體育賽事贊助商布局國際業(yè)務(wù)。361°集團總裁丁伍號透露，目前海外銷售點已經(jīng)超過3000個，預計年內(nèi)能擴大至4000個，每年保持500-600個銷售網(wǎng)點的擴張速度。

贊助國際賽事畢竟要付出高昂的真金白銀，據(jù)記者粗略估算，僅三次亞運會贊助，361°就付出數(shù)億元贊助費用，而該公司近十年的營收與利潤增速在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)并算不搶眼。這是個理想的投入嗎？如何平衡投入收益比，或是擺在丁伍號這位二代掌門人眼前的現(xiàn)實問題。

在接受21世紀經(jīng)濟報道的獨家采訪時，丁伍號表示盡管市場有一定的壓力，但其堅定要借國際化強化品牌的知名度和美譽度，亦有考慮將收購高端品牌納入公司未來的戰(zhàn)略部署，“不排除還會收購品牌，但必須和體育產(chǎn)業(yè)有所關(guān)聯(lián)，國內(nèi)外企業(yè)都存在可能”。

贊助生意經(jīng)

自8月14日晚間落地印尼首都雅加達，丁伍號的行程就排得滿滿當當。8月15日，他與印尼太陽百貨在雅加達舉行合作簽約儀式，太陽百貨的實體商店和線上商城將成為361°在印度尼西亞市場范圍內(nèi)的獨家產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽百貨在印尼境內(nèi)的74個城市擁有155家門店以及超過4萬名員工。

丁伍號希望借此機會，讓361°在印尼扎根，乃至拓展至整個東南亞、南亞等亞洲市場。據(jù)361°了解，目前361°已經(jīng)在新加坡、越南和尼泊爾等地有銷售網(wǎng)絡(luò)，但整體銷售布局較歐美等地還有差距。因此，丁伍號將雅加達亞運會當作一場巨大的營銷舞臺，積極與各地潛在商業(yè)伙伴接洽。

雅加達亞運會高級合作伙伴的身份，給了丁伍號通行印尼政商、運動場內(nèi)外的便利。8月16日當天，他便作為亞運會火炬手參與了亞運圣火在雅加達市區(qū)的傳遞，17日又與亞奧理事會主席艾哈邁德親王會面，據(jù)透露，雙方探討了下一屆杭州亞運會繼續(xù)贊助的可能性。

在其2018上半年財報中，361°表示多年來一直大力支持大型國際體育賽事，先后支持2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學生運動會、2014年南京青年奧林匹克運動會、2014年仁川亞運會等，并在2016年作為首個支持奧運會的中國體育品牌，成為2016年里約奧運會及殘奧會的官方合作伙伴。而今年第十八屆雅加達亞運會，361°作為連續(xù)三屆的官方合作伙伴，繼續(xù)助力支持亞運會。

在丁伍號看來，支持大型的專業(yè)體育賽事是公司成長歷程中重要的一部分，而借助對國際體育賽事的贊助，能更好地為361°的海外布局鋪路。趁著雅加達亞運會與印尼太陽百貨達成合作，在此之前，作為巴西里約奧運會贊助商的361°也抓住了在巴西當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)布局和銷售機遇。僅在2016年，361°在巴西當?shù)鼐屯瓿闪?200家門店布局，2016年海外銷售同比增長超過80.6%。

相比安踏、李寧等國內(nèi)同行，361°的贊助思路似乎更加國際化，其贊助賽事更多是洲際和國際賽事，希望借此提升其品牌知名度與美譽度。

目前361°的產(chǎn)品已在全球覆蓋20多個國家和地區(qū)，包括英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。截至2017年，361°集團在巴西、美國、歐洲及中國臺灣分別擁有1241、1030、378及40個銷售網(wǎng)點。丁伍號透露截至目前為止，海外已經(jīng)有3000多個銷售網(wǎng)點，料年內(nèi)可達4000個。

硬幣的另一面，大型國際賽事的贊助耗資不菲，361°為此付出很高的代價。盡管361°未曾直接公開過相關(guān)數(shù)據(jù)，按照歷年財報所披露的廣告營銷費用來看，其營銷成本逐年增長，361°2017-2015年的廣告宣傳費用支出分別為1.66億、1.49億、1.21億，占收益百分比9.8%、11.4%、12.8%。

如此龐大的支出，361°可否承受？

在四大知名國產(chǎn)體育用品品牌中，361°在品牌歷史和市場份額等方面都不占優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，361°擁有核心店鋪5808家，而安踏已達9467家，阿迪達斯和耐克在中國2016年底就已超過22000家店鋪。其實361°的資產(chǎn)規(guī)模并不弱。2017年報告顯示，361°總資產(chǎn)為119.34億，在國產(chǎn)體育用品品牌中排名第二，僅次于206.42億的安踏，比排名第三的特步多24.96億元。

2018半年報顯示，361°上半年收入增長7.8%至30.17億。而安踏體育今年上半年收入同比增長44.1%達105.54億，李寧則增長17.9%至47.13億。近3年來，361°中期營收分別同比增長15.72%、9.49%和7.8%。

361°需要競爭的，還不僅只有本土品牌而已。

在國際體育品牌中，耐克在2018財年（2017年6月至2018年5月）總營收達到363.97億美元（約2499.6億人民幣），同比增長約6%。其中大中華區(qū)總營收達51.34億美元（約352.58億人民幣），在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長18%。今年上半年，阿迪達斯和彪馬在中國的業(yè)務(wù)增長也表現(xiàn)強勁，均實現(xiàn)了雙數(shù)增長。其中，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額增長27%，并已連續(xù)十個季度取得20%以上的銷售增長。

根據(jù)歐瑞國際報告，2017年中國體育用品銷售增長12%，至人民幣2120億元。而耐克與阿迪達斯兩大體育巨頭已占據(jù)超過1/3市場份額。根據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)推算，安踏市場份額約為7.87%，李寧約4.2%，361°為4%。按照目前的增長勢頭，國產(chǎn)品牌的市場份額很可能被進一步壓縮。銀河國際證券分析師李嘉豪認為，“雖然總體來看本土體育品牌正在流失份額，但領(lǐng)先的本土品牌仍有能力抵御及反擊”。

國際化突圍

擺在丁伍號面前的是不小的挑戰(zhàn)，究竟該如何趟過這條充滿漩渦的激流？

為扭轉(zhuǎn)競爭局勢，361°另辟蹊徑，在童裝和國際化等方面發(fā)力。其中童裝收效顯著，2018半年報顯示，童裝方面361°的收入增速為18.89%，表現(xiàn)亮眼。近三年來，童裝業(yè)務(wù)收入增長分別為16.74%、12.87%、18.89%，均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

另外，童裝業(yè)務(wù)在361°營業(yè)額中占比也呈現(xiàn)擴大趨勢，近三年分別為10.7%、11.0%和12.1%。5月23日，361°旗下童裝品牌與環(huán)球影畫（上海）商貿(mào)簽訂協(xié)議，合作推出以夢工廠動畫及侏羅紀世界電影系列為主題的多款童裝聯(lián)乘系列產(chǎn)品。361°童裝品牌和業(yè)務(wù)有望成為公司業(yè)務(wù)增長的新發(fā)力點。

電競戰(zhàn)略是其寄望的另一突破口。丁伍號透露，從電競?cè)胧�，將潮流和時尚帶入體育品牌，增加受眾面。據(jù)悉，自聯(lián)手QG Happy戰(zhàn)隊以來，今年四月份361°首批限量預售361° × QG Happy官方聯(lián)名應(yīng)援T恤，推出當日廣受熱捧，上線短短三小時即全部售罄，電競業(yè)的帶貨能力顯著。

361°亦于2018年6月公布進軍電競的第二步，形成“亞運、電競、361°”鐵三角，361°希望通過支持電競這項年輕人喜愛的新興運動項目，爭取吸引更多年輕消費者關(guān)注雅加達亞運會，同時吸引亞運及電競兩者的粉絲關(guān)注361°品牌。

針對目前存在的多重困局，丁伍號在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，361°在多品牌的情況下的確會遭遇競爭，會積極尋找企業(yè)的突破點，堅定選擇國際化作為企業(yè)戰(zhàn)略。國際化是361°上市以來一直刻意與國內(nèi)同行區(qū)分的戰(zhàn)略思路，為此丁伍號甚至特意挖了臺灣鞋業(yè)傳奇人物林炳煌組建了361°海外事業(yè)部，操刀361°的海外拓展。

據(jù)林炳煌介紹，目前361°的海外產(chǎn)品的設(shè)計和銷售都是在海外完成，其產(chǎn)品質(zhì)量和價格與其他國際大牌不相上下。361°的Sensation鞋款更打敗上千對手，獲選美國權(quán)威跑步雜志《跑者世界》年度推薦產(chǎn)品。361°還自主開發(fā)一系列的高新材料和相關(guān)技術(shù)，如SAC-AIR、NFO、QU！KFOAM等，相關(guān)技術(shù)累計獲得273項專利。

361°走國際化并非毫無爭議。在其之前，李寧等國產(chǎn)體育品牌也曾走過一輪國際化，2009年，李寧新加坡旗艦店開業(yè)，2010年還在耐克大本營美國波特蘭開了第一家零售店。但隨著國內(nèi)市場的變局，李寧為聚焦國內(nèi)市場難以顧及其國際化發(fā)展，遂逐漸退出國際市場。因此，在361°之前，還未有國產(chǎn)體育品牌真正獲得了國際市場的成功。

據(jù)悉，361度國際業(yè)務(wù)布局盡管已進行了四年并實現(xiàn)雙位數(shù)增長，依然沒能獨當一面，甚至還未盈利。2017年，361度海外業(yè)務(wù)營業(yè)額為0.89億，同比增長10.7%，但在總營收中占比僅1.73%。丁伍號對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，361°對于海外市場的開發(fā)仍然需要時間。“按照戰(zhàn)略判斷，2019年大概就可以達到平衡狀態(tài)，2020年便會開始產(chǎn)生盈利”。

“品牌是需要時間累積的，好的產(chǎn)品也需要時間驗證。”林炳煌也表示，將用匠人精神循序漸進打造361°的國際品牌，并不急于大規(guī)�？焖黉佭M。

丁伍號還考慮將收購高端品牌納入公司未來的戰(zhàn)略部署�！爸袊�消費者的生活質(zhì)量逐漸提高，今后可能會考慮收購一些高端的產(chǎn)品，這些需要去產(chǎn)生碰撞，每個企業(yè)走的路線都不盡相同。”丁伍號表示，“不排除還會收購品牌，但必須和體育產(chǎn)業(yè)有所關(guān)聯(lián)，國內(nèi)外企業(yè)都存在可能。”