Marc O'Polo收入增幅逾90%，背后的推手森馬集團做對了什么？

隨著中國本土服飾品牌的相繼崛起以及獨立設計師品牌獲得市場認可，傳統(tǒng)歐美品牌再也不是一家獨大，而在這個時候，一個擁有51年歷史北歐品牌在進入中國的第5個年頭，依然可以保持每年超過90%的年收入增幅，是什么樣的幕后推手讓他能在中國市場煥發(fā)新生，并保持迅猛的發(fā)展勢頭？日前，時尚頭條記者采訪了Marc O‘Polo中國合作伙伴——森馬國際事業(yè)部CEO金克軍先生。

Marc O'Polo由Rolf Lind、Göte Huss和Jerry O'Sheets于1967年在瑞典創(chuàng)立，主打“追隨本性”這一自由主義哲學理念，目的是為消費者提供精致休閑的服飾與生活方式。 

2013年，森馬集團與Marc O'Polo簽訂合作協(xié)議，成為該品牌在中國地區(qū)的總代理。據(jù)悉，森馬主要負責Marc O'Polo在中國地區(qū)的品牌發(fā)展與市場擴張。

在森馬集團的支持下，2014年Marc O'Polo正式進軍中國市場開設首家門店。據(jù)時尚頭條網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，Marc O'Polo每年的銷售增幅保持在90%以上，截至目前，該品牌在中國有52家門店，并入駐天貓、京東兩大電商平臺開設線上旗艦店。 

2018年8月24日，Marc O‘Polo在上海興業(yè)太古匯舉行了中國首位形象代言人發(fā)布會并為品牌與代言人聯(lián)名的環(huán)保限量膠囊系列揭幕，除代言人張智霖外，Marc O'Polo全球銷售總監(jiān)Massimo Francese、森馬國際品牌事業(yè)部CEO金克軍、興業(yè)太古匯首席執(zhí)行官周瑩和國內(nèi)首家舊衣回收機構(gòu)“飛螞蟻”平臺創(chuàng)始人馬云也到場出席。反觀同類型品牌Sandro，Cos并沒有在中國市場啟用中國明星，同樣擁有歐洲血統(tǒng)的Marc O'Polo在進入中國市場的初期，便順應市場需求選擇簽約中國形象代言人——張智霖，金克軍先生坦承，近幾年來中國消費者的審美其實已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，男明星比女明星更能抓住消費群體，綜合來看男明星的影響力會更突出。此外，張智霖的形象一直非常正面，與品牌想要傳達的價值觀相當契合；張智霖在社交媒體平臺擁有超過3000萬的粉絲，Marc O'Polo希望借此機會觸達到更多的目標消費群體。 

從另一個角度來看，明星策略只是打響品牌知名度的第一炮。如何讓品牌更有生命力的獲得持續(xù)增長，才是最重要的關鍵所在。如何在眾多歐美品牌中脫穎而出，Marc O'Polo另辟了一條蹊徑——“可持續(xù)發(fā)展”領域。 

近年來，中國服飾市場仍處于消費主義盛行期，消費者消費意愿強烈，但消費意識還不夠成熟，而可持續(xù)時尚在一定程度上被認為是“反消費主義”的體現(xiàn)。隨著“可持續(xù)發(fā)展”被引入全球時尚語言體系，國內(nèi)服飾集團也開始順應這一趨勢，加速推廣時尚環(huán)保理念來征服消費者。 

有分析人士表示，無論是從生產(chǎn)、消費還是傳播的角度來看，中國可持續(xù)時尚已經(jīng)起步，一旦人們打通了可持續(xù)時尚與商業(yè)邏輯之間的橋梁，這一理念對于國內(nèi)服飾集團或許是一次新的機遇。 

值得關注的是，比起其它服飾品牌的保守和遲疑，Marc O'Polo邁出了大膽第一步。發(fā)布會當日與國內(nèi)首家舊衣回收機構(gòu)“飛螞蟻”平臺共同推出了以可持續(xù)時尚為主題推出了“Marc O'Polo×張智霖×飛螞蟻”限量聯(lián)名系列，旨在向消費者傳達時尚環(huán)保的新理念。

該品牌還向時尚頭條網(wǎng)透露，此次合作只是個開始，后續(xù)還將配合“飛螞蟻”的項目，共同促進時尚的環(huán)保公益。對于Marc O'Polo而言，此次聯(lián)名不僅僅是與“飛螞蟻”合作，而是對自身DNA的一個強化與體現(xiàn)。其實Marc O'Polo在過去數(shù)年中，已經(jīng)開始運用很多環(huán)保及回收材料制衣，盡管從成本方面來看，這種做法所需的投入遠大于直接購買普通材料，但環(huán)保是全球行業(yè)的社會責任和大趨勢，環(huán)保本來就是Marc O'Polo自身DNA不可或缺的一部分。 

被問及傳統(tǒng)歐洲品牌在進入中國后，策略打法上做了哪些因地制宜的變化，金克軍表示在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，森馬國際事業(yè)部根據(jù)中國市場特殊需求，進行了調(diào)整。Marc O'Polo在歐洲大部分地區(qū)的男女裝比例分配為男裝40%，女裝60%，其中女裝銷售額的占比普遍更高達70%，在中國市場的男女裝銷售占比則相對平均，分別為40%多和50%多。 

據(jù)市場研究機構(gòu) Euromonitor International 歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017 年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長 4％ 至 1.7 萬億美元。 其中，男裝和女裝分別增長 3.7％ 和 3.3％至 4190 億美元和 6430 億美元，男裝增速已超過女裝。

Marc O'Polo此次邀請張智霖作為品牌代言人，并推出男款環(huán)保概念限量系列，一方面為了吸引女性粉絲關注，另一方面可見在中國市場男裝也將是一個非常潛力且被看好的品類。 

圖為Marc O'Polo的一家門店

另有數(shù)據(jù)顯示，中國擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級，這群人已成為社會發(fā)展的動力。根據(jù)《經(jīng)濟學人》雜志對中產(chǎn)階層的定義，該群體受過良好教育，有一定的閑暇時間，追求生活質(zhì)量，分布在中國各大一、二線城市，中國社會對品質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)形成規(guī)模。 

鑒于中國新中產(chǎn)階級不斷壯大，森馬集團近年來一直在加速布局中高端市場，通過收購建造多品牌“護城河”。金克軍表示，中國近幾年成長最快的無疑是中產(chǎn)階級消費者，且時尚意識逐漸覺醒，所以該群體對于品牌和生活方式是有一定要求的，該群體是森馬集團主要研究并服務的對象。雖然現(xiàn)階段森馬集團的收購戰(zhàn)略還是集中在服裝板塊，即男女裝、鞋服帽等配飾，但并不限于這一領域，還包括其它與生活相關的周邊品牌或業(yè)務，例如餐飲、生活家居等。除Marc O'Polo外，森馬集團還出資2550萬元與韓國SISUN集團成立合資公司，借此將IT MICCHA和LEWITT等其他韓國品牌資源引入中國市場。 

對于SISUN集團而言，森馬集團的優(yōu)勢則在于零售能力和對中國市場的了解。在經(jīng)歷了兩個國家、公司文化的差異的磨合期后，在將韓國方面的品牌文化、產(chǎn)品信息傳達給中國的同時，現(xiàn)在集團也會反哺更多的市場情況給SISUN集團，從而更好地貼合中國消費者需求

今年5月，森馬集團同時還宣布在香港成立子公司以擴張海外收購業(yè)務。面對中美貿(mào)易戰(zhàn)可能對海外市場造成的影響，金克軍持樂觀態(tài)度，對于森馬集團而言這樣的影響相對較小。雖然各項政策放面，或會讓森馬集團海外投資業(yè)務審批時間拉長，不過，時尚產(chǎn)業(yè)并非“高精尖”等科技類產(chǎn)業(yè)，且集團對標的內(nèi)容有著嚴格的挑選及把控，所以對于森馬來說整體影響不會太明顯。除了美國外，森馬集團的投資戰(zhàn)略還是更傾向于具有深厚時尚底蘊的歐洲市場。5月2日，森馬宣布以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購Sofiza SAS 100%股權(quán)，Sofiza SAS同時擁有歐洲童裝Kidiliz集團100%股權(quán)。Kidiliz集團總部設在法國巴黎，2017年實現(xiàn)銷售額4.27億歐元，已發(fā)展成為歐洲中高端童裝行業(yè)的領軍企業(yè)。時尚頭條網(wǎng)早前報道，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50億，年均復合增速高達31.8%。 

通過此次并購，森馬服飾也將擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經(jīng)營能力，并擁有全球化的供應鏈布局。 

對于品牌的戰(zhàn)略性考量，森馬集團的規(guī)劃就是“走出去”和“引進來”，未來會持續(xù)引進更多優(yōu)秀的國際品牌，豐富國內(nèi)消費者的購物選擇。而隨著中國消費者購買力的提升，集團會更注重中高端童裝市場的布局。與此同時，集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉在法國和韓國設有國際設計工作室，目前正積極擴張俄羅斯和中東等新興市場，在美國該品牌則與亞馬遜進行線上合作，未來不排除會延伸至線下，在美國開設實體門店。 

被問及國際事業(yè)部對于目前中國獨立設計師的新勢力及其他行業(yè)的興趣與孵化，金克軍表示除去關注國際品牌與市場，森馬股份副董事長邱堅強先生已經(jīng)參與到一些充滿潛力的項目的投資中去。除了設計師板塊，集團也有投資互聯(lián)網(wǎng)板塊，例如得到、凱叔講故事等。 

過去20年間，中國在全球時尚行業(yè)的角色已經(jīng)完成了從生產(chǎn)力到消費力的漸變。起初，中國以廉價勞動力和低成本吸引服飾制造業(yè)轉(zhuǎn)移至東南沿海，人口紅利期過后，現(xiàn)在已從服飾制造大國變?yōu)橄�費力旺盛的關鍵市場。 

有分析認為，在當下經(jīng)濟活躍的中國市場，可持續(xù)時尚缺乏的并不是成熟的市場條件，將是創(chuàng)新的商業(yè)模式和真正有吸引力的產(chǎn)品。 

森馬服飾站穩(wěn)大眾休閑服飾及童裝板塊的龍頭位置后，積極布局中高端品牌，豐富及完善品牌組合，也相信集團已做好充足準備應對從資金，管理及品牌融合等諸多方面的挑戰(zhàn)。