Tod's終結(jié)9個季度的收入下滑，集團股價猛漲逾15%

每 6 個月發(fā)布一次的傳統(tǒng)周期已經(jīng)落后了，新的商業(yè)模式使Tod's能夠更加靈活地應(yīng)對市場變化

在打破傳統(tǒng)枷鎖后，Tod's能否實現(xiàn)復(fù)蘇已成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

意大利奢侈品集團Tod's（TOD.BIT）上周五發(fā)布上半年財報，在截至6月30日的6個月內(nèi)，其銷售額同比下跌1.3％至4.77億歐元，按固定匯率計算則增長1.8％，凈利潤則從去年同期的3470萬歐元減少2.8％至3370萬歐元，均超分析師預(yù)期。

其中，Tod's集團在直營零售渠道的銷售額同比下降3.5％至2.99億歐元，按固定匯率計算增長0.4％，批發(fā)渠道銷售額則增長2.8％至1.77億歐元。

圖為Tod's集團上半財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)，點擊圖片查看更清晰

按品牌分：

Tod's品牌銷售額下跌3.4％至2.56億歐元，按固定匯率計算則微漲0.1%錄得2.65億歐元，終結(jié)了9個季度的下滑，其中第二季度的電商零售額錄得強勁增長，抵消了批發(fā)渠道零售業(yè)務(wù)的疲軟；

Hogan銷售額增長6.5％至1.052億歐元，按固定匯率增幅則為7.5%至1.06億歐元，主要受益于品牌在歐洲和中國市場雙位數(shù)的強勁增長；

Roger Vivier銷售額則繼續(xù)錄得2.3％的跌幅至9040萬歐元，按固定匯率計算則增長2.6%至9500萬歐元，鞋履業(yè)務(wù)在第二季度開始恢復(fù)增長；

Fay的收入受意大利本土市場銷售疲軟影響，下跌4.7％至2470萬歐元。

圖為Tod's集團上半財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)，點擊圖片查看更清晰

按品類分：

核心產(chǎn)品鞋履部門銷售額按固定匯率計算增長2.4%至3.956億歐元，按報告匯率計算則下跌0.7%至3.837億歐元；

皮具和配飾部門銷售額按固定匯率計算增長0.4%至6840萬歐元，按報告匯率計算則下跌3.7%至6550萬歐元；

服裝部門銷售額按固定匯率計算下跌2.4%至2750萬歐元，按報告匯率計算則減少3%至2730萬歐元。

圖為Tod's集團上半財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)，點擊圖片查看更清晰

按地區(qū)分：

意大利地區(qū)銷售額按固定匯率計算同比下降4.8％至1.38億歐元；

在歐洲其他地區(qū)收入按固定匯率計算下滑6.2％至1.26億歐元；

美洲地區(qū)銷售額按固定匯率計算的跌幅收窄至0.5%至4030萬歐元；

大中華區(qū)銷售額按固定匯率計算增長6.3%至1.15億歐元，按報告匯率計算則增長0.6％至1.09億歐元，主要受中國內(nèi)地市場強勁的銷售增長提攜；

在全球其它地區(qū)的銷售額按固定匯率計算增長2.7%至7110萬歐元。

截至報告期末，Tod's集團在全球共有285家零售店和122家特許經(jīng)營店，較去年同期分別凈增加15家和14家。

對于上半年的業(yè)績表現(xiàn)，Tod's集團首席執(zhí)行官Diego Della Valle強調(diào)期內(nèi)Tod's品牌、Hogan和Roger Vivier的收入按固定匯率計算都有增長，這意味著集團提高產(chǎn)品上新頻率且重點發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)品的新戰(zhàn)略正逐漸生效，預(yù)計業(yè)績最快可在下半年實現(xiàn)復(fù)蘇。

Diego Della Valle進(jìn)一步透露，旗下品牌新一季度的產(chǎn)品正獲得市場的積極響應(yīng)，在高品質(zhì)且具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品前面，越來越多消費者開始給予Tod's更多關(guān)注。

今年初，Diego Della Valle宣布了Tod's 品牌名為“Tod's Factory”的新計劃，將邀請不同的設(shè)計師進(jìn)行合作，不再遵循每六個月發(fā)布一次新品的傳統(tǒng)周期，以推出更多的系列來適應(yīng)消費者快速轉(zhuǎn)變的喜好。

不過，Diego Della Valle 拒絕透露更多關(guān)于設(shè)計師的細(xì)節(jié)，他強調(diào)，每 6 個月發(fā)布一次的傳統(tǒng)周期已經(jīng)落后了，新的商業(yè)模式將使品牌更加靈活，從而可以更好地、更高效地對各系列產(chǎn)品作出及時調(diào)整。

實際上，自2016年5月Tod's原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti離職以來，Tod's 創(chuàng)意總監(jiān)的職位一直處于空缺狀態(tài)，期間的產(chǎn)品設(shè)計均由品牌設(shè)計團隊負(fù)責(zé)，遲遲沒有“爆款”產(chǎn)品出現(xiàn)。有觀點認(rèn)為，Diego Della Valle此次大膽的變革舉措無疑給萎靡不振的Tod's打了一劑強心針。

圖為中國超模孫菲菲為Tod's拍攝的2018秋冬廣告

除Tod's外，集團另一個品牌Roger Vivier的創(chuàng)意團隊在今年也發(fā)生了變化。今年3月，Gherardo Felloni接替Bruno Frisoni成為Roger Vivier 新創(chuàng)意總監(jiān)，其負(fù)責(zé)的首個系列將于9月面世。

Gherardo Felloni 來自意大利知名制鞋家族，其職業(yè)生涯開始于奢侈品牌 Prada，并為 Helmut Lang、Fendi 和 Miu Miu 等品牌設(shè)計鞋履，但他的成名之路是從10年前搬至巴黎并加入 Dior 時裝屋開始。

在 Gherardo Felloni 發(fā)布的 Instagram 貼文中，他表示加入 Roger Vivier 后將在尊重 Roger Vivier 創(chuàng)造的經(jīng)典和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上為品牌增添更多現(xiàn)代感。

與此同時，Tod's集團也開始加大對Hogan的投資力度，特別是在中國市場。去年底，該品牌將其微信公眾號的中文名字更新為豪格，并跟隨Tod's一同入駐天貓開設(shè)旗艦店，還于今年開設(shè)了微信小程序商店，旨在在中國尋找新的增長機會。

從渠道方面來看，Tod's集團選擇押注充滿潛力的線上市場。在發(fā)布財報的同時，集團宣布將通過Diego Della Valle個人公司斥資2500歐元收購意大利電商公司Italiantouch Srl.，相關(guān)交易最快于9月完成。

屆時，Tod's集團將在該平臺上銷售旗下品牌產(chǎn)品，以刺激電商銷售額進(jìn)一步增長。據(jù)悉，創(chuàng)立于2012年的Italiantouch目前年銷售額已達(dá)2100萬歐元。

首席財務(wù)官Emilio Macellari在與分析師的電話會議上表示，此次收購交易是集團實現(xiàn)全渠道零售的重要一步，在Net-a-Porter、Luisa Via Roma和京東等其它電商合作伙伴的協(xié)助下，集團現(xiàn)有4%至5%的收入來自線上。

在談及當(dāng)下最受奢侈品行業(yè)重視的中國消費群體時，Emilio Macellari坦承業(yè)績并未受到明顯影響，但透露中國消費者正逐漸回到國內(nèi)購買Tod's產(chǎn)品，而不是出國旅游時才購買。

隨著意見領(lǐng)袖KOL對中國奢侈品行業(yè)的驅(qū)動越來越明顯，Tod's開始進(jìn)一步為中國市場打造出因地制宜的、以KOL營銷為重要手段的推廣方式。6月26日，Tod's聯(lián)手國內(nèi)博主包先生在微信小程序商店發(fā)售以狗為主題的限量版手袋，產(chǎn)品數(shù)量僅為500件，其中有300只通過線上發(fā)售。據(jù)時尚頭條網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，在小程序推上線6分鐘， 單價為10800元的300只限量款Wave背包已全部售罄，總銷售額高達(dá)324萬元，刷新了今年國內(nèi)時尚博主的單款手袋銷售記錄。

據(jù)貝恩公司年初發(fā)布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。貝恩駐上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下調(diào)中國市場售價，加上政府鼓勵在國內(nèi)消費，對于奢侈品市場的反彈起到了關(guān)鍵作用。

值得關(guān)注的是，自今年7月中國下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅以來，Louis Vuitton、Gucci和愛馬仕等奢侈品牌均下調(diào)了產(chǎn)品價格以縮小海內(nèi)外價差，Tod's集團則未對產(chǎn)品價格作出調(diào)整。

而隨著運動鞋逐漸成為頭部奢侈品牌的有效增長點，以鞋履產(chǎn)品為主的Tod's集團未來仍將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。消費者心知肚明，一雙7000元的Louis Vuitton運動鞋與5000元的Tod's“豆豆鞋”相比，究竟哪個帶來的奢侈感和滿足感更強，哪個更適合在"社交媒體炫耀"。

有分析人士表示，消費者內(nèi)心對實用性和奢侈性的劃分已涇渭分明。當(dāng)他們需要奢侈感的時候，他們想要最好的，這個時候，價格不再是問題，而在于產(chǎn)品是否具有吸引力。

財報發(fā)布后，Tod's集團（TOD.BIT）今日股價開盤大漲15.08%至62.2歐元，目前市值約為20.6億歐元。