維密低頭：奚夢瑤免試入選，一個月關(guān)店6家

日前，維多利亞的秘密（下稱“維密”）走秀名單公布，奚夢瑤直接免試保送入場，跌破眾人眼鏡。

今年，維密把秀場搬回紐約，失去了主場優(yōu)勢的中國小分隊，僅有3名成功入選。劉雯未前往參與面試，去年走秀的睢曉雯、謝欣和王藝以及新人模特賀楚妍都未能入選，只有何穗、陳瑜順利通過面試。而去年在走維密秀時摔倒，10秒鐘未能爬起來的奚夢瑤非但沒有“退休”，還把自己一把“摔”進了免試名單。

從以往來看，維密大秀是一場嚴肅的商業(yè)走秀，當年維密的簽約天使Erin Heatherton就因為帽子事件被解約�，F(xiàn)在，它似乎正在開始放下身段，向流量低頭。

這背后其實是維密面對市場份額被不斷蠶食的無奈之舉。

維密的母公司L Brands 8月底發(fā)布第二季度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示截至8月4日，集團收入同比增長8.3%，凈利潤卻大跌29%，上半年集團的銷售額增長8%，維密銷售額同比增長只有4.7%。顯然這個曾經(jīng)的王牌選手已經(jīng)逐漸成為累贅。

再看線下，維密的日子似乎也不好過。L Brands第二季度業(yè)績報告披露它的同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅，開始收縮線下門店。在2018財年的前7個月，集團北美門店數(shù)降至1164間，8月關(guān)閉6間美國維密門店和1間Pink加拿大門店，盡管新開了1家美國門店，相比2月的1170家凈減了6家。在二季度財報會上，集團首席財務官Stuart Burgdoerfer 宣布實行關(guān)店策略，當前財年擬關(guān)閉20間門店。

深陷危機的維密如何完成自救？除了先找流量引發(fā)大眾關(guān)注，進而刺激銷量飲鴆止渴，維密恐怕一時還沒想好如何面對消費市場的巨大變化。

開始失效的王牌

從偏居一隅的小眾品牌到被世界所熟知，維密大秀功不可沒。

為了首次公開募股宣傳，1995年維密在紐約舉辦了第一次的小型內(nèi)衣展，結(jié)果反響超出預期，于是內(nèi)衣秀成為了維密的保留項目。1999年，26名維密超模在中場休息期間，將“超級碗”職業(yè)橄欖球賽跑道當作T臺秀場，一舉引爆了在線觀看量。到了2001年維密開始邀請表演嘉賓助陣秀場，次年逐步開啟與電視、網(wǎng)絡等媒體的合作，在全美電視黃金時段播放，并在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)播。

維密秀也從單純的營銷活動，演化成為了全球性的時尚秀，除了品牌宣傳與新品發(fā)布之外，還能販售轉(zhuǎn)播權(quán)，已然是維密手中的一張王牌。它用蜂腰翹臀大長腿，再加上傲人的事業(yè)線，定義了彼時美國女性的性感，使得維密曾經(jīng)保持連續(xù)27個季度增長，一度在全美內(nèi)衣市場難遇敵手。

只不過，近年來“一招鮮”似乎也很難讓維密吃遍天下了。維密秀在2015年，正值20周年時遭遇了最大的滑鐵盧，收視率暴跌3成，創(chuàng)下了維密秀進入電視臺平臺后的收視最低谷，此后收視更是一蹶不振。

為了挽回關(guān)注，維密近兩年邀請了不少流量明星加入秀場，只是非專業(yè)出身的網(wǎng)紅模特令秀場質(zhì)量下降，非但沒能挽回收視，還令不少維密粉更加失望。反而是奚夢瑤那一摔，把維密秀“摔”成了全民話題。所以今年奚夢瑤能免試入選倒也不奇怪了。

去年摔跤事件后，“奚夢瑤摔跤”上了微博實時熱搜榜第一，在淘寶天貓，“奚夢瑤同款”碾壓大表姐劉雯成為“帶貨王”。這些都是維密急需的流量刺激。

其實，在社交媒體時代，一些傳統(tǒng)僵化的推廣手段正在被越來越多品牌摒棄。據(jù)AMM的年度報告顯示，在品牌曾經(jīng)的角逐場雜志廣告上，奢侈品巨頭LVMH集團去年砍掉了1520萬美元支出，雅詩蘭黛集團減少4630萬美元，Gucci母公司開云集團削減750萬美元。

品牌開始將市場費用投入到更多元化的營銷活動中，去俘獲現(xiàn)在多元化需求的年輕一代消費群體。而維密還只將市場營銷的重任壓在一場舉辦了二十多年，不能帶來太多新鮮感的大秀上，這本身已經(jīng)是與消費者需求脫節(jié)的一種表現(xiàn)。

深陷中年危機

維密秀的收視情況直接映射了北美市場對于這個內(nèi)衣品牌的關(guān)注情況，從L Brands公布的業(yè)績報告數(shù)據(jù)來看，曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭集團，日子確實不怎么好過，公司股價也創(chuàng)下8年新低。

L Brands也并非沒有思變。早在2004年，它就已經(jīng)開始布局更加年輕的消費市場，推出副線Pink，通過在全美高校選取具有影響力的學生擔任校園大使，去拓展品牌在該群體中的知名度，同時與年輕消費者開展頻繁的社交媒體互動，進而增加消費群體對于品牌的認可度，提振銷售。Pink也一度被認為是拉動L Brands業(yè)績增長的重要動力。

不過，隨著維密開始被年輕人所拋棄，Pink也似乎正在失寵，最近，原本穩(wěn)定增長的Pink系列銷售額開始下跌。

為了清理庫存，維密選擇犧牲門店利潤率，采取“降價引客”的方式。公開數(shù)據(jù)顯示，維密的內(nèi)褲價格正處于10年以來的最低點。只是持續(xù)降價的促銷手段并非長久之計，一旦失去品牌定價能力，這才是集團的大危機，而如果當成本控制波及到Pink時，結(jié)果恐怕更加難以挽回。

維密的持續(xù)走低，也側(cè)面反映了其在2015年提出的快時尚策略失效——將研發(fā)周期減至2-4個月，補倉時間縮短15-25天，以更多產(chǎn)品去討好消費市場。而2016年維密砍掉泳裝業(yè)務，替換成運動服系列，也沒能挽回公司的頹勢。

于是，曾放言哪也不去的維密，在進軍了加拿大與英國市場后，又瞄上了人口眾多的中國市場。2016年維密入駐了天貓，在當年的雙11狂歡夜上，三大“維密超模”亞歷山大·安布羅休（Alessandra Ambrosio）、何穗與約瑟芬·斯可瑞娃（Josephine Skriver）就帶著她們的“翅膀”，首度在中國亮相。

何穗

去年的維密秀更是搬至上海，多款大秀走秀款在天貓實現(xiàn)“邊看邊買”。前臺超模們的賣力表演，目的當然很明確，吸引更多的中國年輕消費者，以及拉動在天貓的熱賣。去年天貓雙11，維密品牌同比成交就超去年10倍。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍，當日成交金額排名店鋪TOP3。

雖然來到離年輕人更近的平臺，但維密似乎還是把中國市場想得過于理想化。從目前維密天貓旗艦店線上銷售數(shù)據(jù)來看，銷售最高的是一款無鋼圈內(nèi)衣，其次便是身體乳，而這些并不是它的主打產(chǎn)品。目前維密30%產(chǎn)品占比的超薄款內(nèi)衣，在中國市場上僅有6%的市場份額，更不論還有歐洲人與亞洲人身材不同等水土不服的問題。

一個國內(nèi)新興的無鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人表達了她的觀點，她認為維密的性感過多著重于外面的炫耀和賣弄，而一批消費升級的消費者已經(jīng)不再過多的在意這樣的性感表達。相對性感，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達、社會價值的表達。

不懂女性

與該品牌創(chuàng)始人指出的問題類似，維密最大的問題，其實在于它作為一個女性內(nèi)衣品牌，卻不懂女性。

與維密定價高昂、強調(diào)的“美好肉體”不同，American Eagle Outfitters旗下推出的內(nèi)衣品牌Aerie以定價親民、對抗以瘦為標準審美的概念切入市場，它倡導“The Real You Is Sexy”（真實的你就是性感的）。

2014年，Aerie就開始推廣“AerieReal”的營銷活動，選取了不同膚色、體型的素人拍攝內(nèi)衣廣告，并提出丟掉過分美化主張，在后期呈現(xiàn)上保留了她們的紋身、雀斑這些看起來破壞完美的元素。比起維密的Angel，Aerie這個美國隨處可見的人名，或許更讓消費者親近，在維密的一派頹勢下，Aerie的二季度同店銷售依舊維持27%的高增長。

隨著女性自我意識的蘇醒，女性對于美的追求更加多樣化，極簡主義、性冷淡風、運動休閑都在搶占女性的衣櫥。在“悅己”觀念的刺激下，女性開始嫌棄厚厚的胸墊，具有聚攏功能的鋼圈內(nèi)衣束縛，她們越來越不在乎別人的眼光，轉(zhuǎn)而關(guān)注自我的感受。

可惜的是，這波風潮維密也未能占據(jù)先機，而是被加拿大運動內(nèi)衣品牌lululemon，或是諸如Nike、Adidas等成熟的運動品牌的支線分食市場。

而維密在中國要面對的，除了中國已經(jīng)相對成熟的老牌內(nèi)衣品牌、其余加速進入中國市場的國外品牌的競爭，還有新興的內(nèi)衣品牌的夾擊。比如主打無鋼圈內(nèi)衣的新品牌內(nèi)外因2017年天貓雙11的表現(xiàn)一戰(zhàn)成名。在零點開始后的第一個小時，內(nèi)外的其中一款文胸就賣出了1萬件，最終單日銷量10萬單。維密想要在這個市場快速打開局面絕非易事。

理念與潮流逐漸對立，產(chǎn)品的失去先機，多元化品牌四面夾擊，營銷被消費者拋棄，維密這個曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭，如果只想靠大秀打翻身仗，已經(jīng)基本無望。