Celine剛誕生九個(gè)月的官方電商被關(guān)，改革還在繼續(xù)

據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》消息，法國(guó)奢侈品牌Celine在新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane的牽頭下，已停止在2017年12月開通的官方購(gòu)物網(wǎng)站上售賣商品。目前，該網(wǎng)站上只留有1分52秒的廣告片，為即將在9月28日巴黎時(shí)裝周發(fā)布的2019春夏系列作宣傳。

這已經(jīng)是近半個(gè)月來(lái)，Celine給粉絲們的第三記“暴擊”。先是在8月底，Lady Gaga有意無(wú)意地曝光了Hedi即將在巴黎時(shí)裝周上發(fā)布的新款包袋，由于風(fēng)格變動(dòng)較大，讓前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的粉絲們大呼失望。

沒過兩天，Celine又宣布更換logo，去除了原本Céline拼寫中的重音符號(hào)，使“é”變?yōu)椤癳”，字體變得更加現(xiàn)代化，字母之前的間隔也縮小了。同時(shí)刪掉了Celine官方Instagram賬號(hào)上的所有圖片，換上了幾張新品預(yù)告圖。

原Celine官方網(wǎng)站

這些“誅心”般的變動(dòng)預(yù)示了Celine新時(shí)代的到來(lái)。其實(shí)，曾在Dior Homme和Saint Laurent擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的Hedi有著漂亮的履歷，但他新官上任后的這“三把火”讓討論Celine未來(lái)的人分成了兩隊(duì)。一些人認(rèn)為Celine脫離了從前的風(fēng)格，可能會(huì)走向衰退，而另一些人則對(duì)Hedi的設(shè)計(jì)充滿了期待。

事實(shí)上，Celine關(guān)閉電商的策略反而讓人又有種重回Phoebe時(shí)代的感覺。她在Celine任職的9年中，一直對(duì)電商和社交媒體這類“喧鬧”的平臺(tái)避而遠(yuǎn)之。甚至有人猜測(cè)，她決定離開Celine，與母公司LVMH對(duì)電商的積極策略有關(guān)。

在LVMH的布局下，Celine從2017年開始在數(shù)字化平臺(tái)破冰。先是在2月份在Instagram開通了官方賬號(hào)，又于11月14日入駐微信公眾平臺(tái)，正式發(fā)布了第一篇只有四句話和一張圖的自我介紹，當(dāng)天閱讀量便已破萬(wàn)。

后來(lái)Celine在12月底開通了法語(yǔ)購(gòu)物網(wǎng)站，讓人們更堅(jiān)信它的確愿意走出原先的桎梏。當(dāng)時(shí)除了2018春夏新款，還售賣經(jīng)典款手袋、配飾及成衣。并計(jì)劃2018年接著在歐洲其他地區(qū)及美國(guó)上線，而在日本市場(chǎng)的電商推廣則被安排到了2019年。雖然只法國(guó)、科西嘉島和摩納哥地區(qū)，但網(wǎng)站上線一天內(nèi)大部分產(chǎn)品已經(jīng)售光。

有分析人士認(rèn)為，Celine的數(shù)字化策略可能并非是自愿，更多的是向如今的商業(yè)化大趨勢(shì)妥協(xié)。面對(duì)2500億歐元規(guī)模的電商市場(chǎng)，大部分奢侈品都從中尋求紅利。Gucci 2017年在中國(guó)也開通了電商網(wǎng)站、愛馬仕嘗試在微信公眾號(hào)上開設(shè)限時(shí)店，發(fā)售聯(lián)名產(chǎn)品、LVMH則是在6月份便開通了自營(yíng)電商網(wǎng)站24 Sèvres。

然而，作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)最后一個(gè)“觸電”的品牌，Celine如今又回到了過去，這個(gè)做法讓人對(duì)它的電商策略捉摸不透。HSBC近期預(yù)測(cè)，2020年前，奢侈品在電商渠道的收入會(huì)占到總收入的12%。Celine是否能在未來(lái)重新趕上這個(gè)趨勢(shì)，還有待觀察。