TIFFANY&Co.蒂芙尼如何在中國推進(jìn)革新戰(zhàn)略？

9月6日，上海民生藝術(shù)碼頭被整片藍(lán)色點(diǎn)亮，紐約中央公園的長(zhǎng)椅、地鐵站內(nèi)的自動(dòng)售貨機(jī)和街頭的涂鴉墻都被平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，每一位到訪客人都仿佛置身紐約。

這是美國奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co.（下文簡(jiǎn)稱“Tiffany”）為全新 Tiffany Paper Flowers™花韻系列（下文簡(jiǎn)稱“花韻系列”）舉辦的作品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)到中國區(qū)品牌代言人倪妮等一眾明星前來助陣。

花韻系列是品牌首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 設(shè)計(jì)的首個(gè)珠寶系列，于今年5月在紐約首次發(fā)布，設(shè)計(jì)靈感源自剪紙藝術(shù)，是品牌首個(gè)涵蓋高級(jí)珠寶與華貴珠寶的系列。

9月1日起，花韻系列在中國門店開始發(fā)售。而在此之前，Tiffany 已經(jīng)于8月16日通過天貓旗下奢侈品專屬頻道 Luxury Pavilion 預(yù)售了該系列部分新品，相比線下發(fā)售整整提前了半個(gè)月。這是 Tiffany 首次試水線上快閃店，也是第一次通過線上平臺(tái)發(fā)售新品。這一舉動(dòng)同樣被視為 Tiffany 積極擁抱電商的信號(hào)，也與 Tiffany 力推的“全渠道購物體驗(yàn)”步調(diào)一致。

“全渠道有利于 Tiffany 更有效地觸達(dá)更廣泛的中國消費(fèi)者”，Tiffany 高級(jí)副總裁 Philippe Galtié 在接受《華麗志》專訪時(shí)如是說道，同時(shí)他透露，Tiffany 計(jì)劃于2019年在中國正式開通官方電商。

至于線下，按照 Philippe Galtié 的說法，Tiffany 正繼續(xù)下沉到中國的二三線城市，已經(jīng)在蘇州、合肥、長(zhǎng)沙等城市開設(shè)新店。而在門店零售服務(wù)上，將首選上海和北京兩個(gè)城市，為消費(fèi)者提供更有趣的全新消費(fèi)體驗(yàn)。

“全渠道”是 Tiffany 優(yōu)先戰(zhàn)略的一部分，與之相關(guān)的還包括更新產(chǎn)品、改善門店陳列等。從在紐約開設(shè)全球第一家咖啡店 Blue Box Cafe 讓“蒂芙尼的早餐”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，到 Everyday Objects（家居裝飾）系列的高價(jià)日用品在社交媒體引發(fā)熱議，再到發(fā)布全新珠寶系列；從全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規(guī)模翻新最具辨識(shí)度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 正逐步推進(jìn)其成為“新一代奢華珠寶品牌”的公司愿景。

目前看來這一愿景已初見成效，Tiffany 發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示：2018年上半財(cái)年 Tiffany 凈銷售同比增長(zhǎng)13%至21億美元，所有地區(qū)和產(chǎn)品品類均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中亞太地區(qū)凈銷售同比增長(zhǎng)28%至6.29億美元，大中華地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異。

中國已成 Tiffany 全球第二大市場(chǎng)

《2017年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，中國大陸已經(jīng)成為全球第二大鉆石珠寶消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于 Tiffany 來說，中國也是其在全球的第二大市場(chǎng)�；顒�(dòng)當(dāng)日，Tiffany 高級(jí)副總裁 Philippe Galtié（下圖）在上海接受《華麗志》專訪。圍繞 Tiffany 在中國線上線下的渠道拓展和營銷動(dòng)作，以及新系列在中國的發(fā)布，Philippe Galtié 深入而坦誠地分享了 Tiffany 在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

【Philippe Galtié 為 Tiffany& Co.蒂芙尼國際銷售部門高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)歐洲、中東、非洲、亞太地區(qū)、日本公司的運(yùn)營以及全球的店鋪設(shè)計(jì)和規(guī)劃、銷售運(yùn)營、全球客戶管理與全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany，此前在 Cartier 任職 15 年，歷任中國、韓國、東南亞和日本地區(qū)負(fù)責(zé)人和國際零售總監(jiān)�！�

以下為經(jīng)過整理后的專訪實(shí)錄：

華麗志：Tiffany 此次聯(lián)手天貓首次推出線上快閃店背后有著怎樣的考量？

Philippe Galtié：Tiffany 會(huì)通過多種方式來為中國客戶服務(wù)，因?yàn)橹袊�市�?chǎng)對(duì)于 Tiffany 而言非常重要。中國客戶在全世界來說，最為清楚自己的需求，同時(shí)他們也是對(duì)數(shù)字化最為精通的人群。

當(dāng)下，我們時(shí)刻跟隨中國數(shù)字化進(jìn)程。微信和微博等社交媒體非常重要，同時(shí)從線上渠道來說，天貓這樣的平臺(tái)也不容忽視，這也是這次我們與天貓合作在線發(fā)布全新花韻系列的原因之一。當(dāng)然目前我們?cè)诰�上推出的產(chǎn)品是有限的，因?yàn)槲覀冊(cè)陔娚填I(lǐng)域還在逐步拓展中。

Tiffany中國門店已達(dá)34家 將繼續(xù)發(fā)力電商及二三線城市

華麗志：Tiffany 在中國將如何布局全渠道戰(zhàn)略？

Philippe Galtié：我們需要全面從 Tiffany 品牌的角度來考慮客戶的需求。說到“全渠道”，就應(yīng)該是一個(gè)完整的平臺(tái)，打通線上和線下，互相協(xié)助。目前我們?cè)谥袊鴵碛?4家門店，基本已經(jīng)覆蓋所有一二線城市。但是我們也需要觸達(dá)和服務(wù)三四線城市的消費(fèi)者，從這個(gè)角度來考慮，線上是一個(gè)絕佳的渠道，能幫助我們最為有效地觸達(dá)更多消費(fèi)者。

Tiffany 一直以來在數(shù)字領(lǐng)域都擁有強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。目前 Tiffany 全球有7%的銷售來自電商渠道，全球有13家官網(wǎng)開通了電商，分布在美國，歐洲和日本。我們計(jì)劃于2019年在中國開通電商。

華麗志：可否分享一下 Tiffany 在中國的門店擴(kuò)張計(jì)劃？

Philippe Galtié：今年我們已經(jīng)在蘇州、合肥、長(zhǎng)沙等新興城市開設(shè)新店，希望通過進(jìn)一步拓展現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升我們向消費(fèi)者所呈現(xiàn)的品質(zhì)。

另外，在門店零售服務(wù)上，接下來我們將首選上海和北京兩個(gè)城市，提供給消費(fèi)者全新且更有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，這一點(diǎn)十分值得期待。

推線下限時(shí)體驗(yàn)展 擴(kuò)展傳統(tǒng)店面之外影響力

華麗志：我們看到 Tiffany 近期在上海和南京等城市推出了線下限時(shí)體驗(yàn)展（pop-up exhibition），初衷是什么？

Philippe Galtié：通過線下體驗(yàn)展，我們希望表達(dá)我們的本質(zhì)，我們到底是誰�？扉W（pop-up）概念是一個(gè)絕佳的方式，可以讓我們有效接觸到更大規(guī)模的群體和受眾，通常在 Tiffany 的體驗(yàn)是非常具有私密性的。我們也希望能夠走出傳統(tǒng)門店的接觸范圍，讓更多人能更加充分了解我們的品牌。

Tiffany 一直被稱為“愛的擁護(hù)者（Champion of Love）” ,“鉆石之王（King of Diamond）”，因此我們希望能夠延續(xù) Tiffany 這一理念。

我們?cè)谏虾：懵�廣場(chǎng)的限時(shí)體驗(yàn)展，總共觀展人數(shù)超過了1萬人，這個(gè)數(shù)字非常令人吃驚。我覺得這一接觸消費(fèi)者的方式并不是一種遙遠(yuǎn)而陌生的概念，我們希望通過這種方式來有效地向人們展示 Tiffany 強(qiáng)大的品牌力量，同時(shí)也能夠擴(kuò)展傳統(tǒng)店面之外的影響力。

華麗志：是否也希望通過限時(shí)體驗(yàn)展這樣的形式來吸引更多年輕人，比如千禧一代？

Philippe Galtié：Tiffany 的愿景是“成為新一代奢華珠寶品牌”。當(dāng)我們說到“新一代”，我們并不是說要成為只有新一代年輕人喜歡的珠寶品牌。千禧一代本身不是我們的目標(biāo)人群，我們的目標(biāo)更關(guān)乎他們的態(tài)度。“新一代”是指這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，不僅僅是千禧一代，還包括嬰兒潮一代甚至更年長(zhǎng)的一代，他們思考的方式和如今的千禧一代很相似。

Tiffany 是“愛的擁護(hù)者”，自1886年創(chuàng)始人 Charles Lewis Tiffany 推出首款六爪鑲嵌訂婚戒指以來，Tiffany 一直頌揚(yáng)與愛有關(guān)的一切，因此 Tiffany 一直與年輕一代保持情感聯(lián)結(jié)。Tiffany 的摩登感和現(xiàn)代性恰恰在于，源自美國的 Tiffany 不是正式而拘謹(jǐn)?shù)�，且一直不斷通過新的方式（比如限時(shí)體驗(yàn)展，最新廣告大片）將這種理念傳遞給消費(fèi)者。

華麗志：在中國的七夕等與愛有關(guān)的重大節(jié)日期間，Tiffany 都有在中國的社交媒體平臺(tái)上做推廣，且獲得了不錯(cuò)的反響。在您看來，品牌在中國的節(jié)日營銷取得成功的關(guān)鍵是什么？

Philippe Galtié：我們希望營銷的內(nèi)容和節(jié)日是有相關(guān)性的，同時(shí)我們也非常重視深入了解中國消費(fèi)者的喜好。我知道中國消費(fèi)者非常喜歡聽到一些有意思的品牌故事，所以我們就會(huì)把 Tiffany 具有標(biāo)志性的珠寶飾品和中國的重要節(jié)日聯(lián)系起來，這樣人們就可以更容易親近品牌。品牌一直以來都很重視慶祝真愛，慶祝人生當(dāng)中重要的時(shí)刻，所以我們也喜歡能夠一直秉承這一傳統(tǒng)，重視這樣的內(nèi)容和人們所交流的信息。

將為中國消費(fèi)者提供 Everyday Objects 系列更豐富產(chǎn)品

華麗志：全新花韻系列“堅(jiān)忍篤定，自在表達(dá)”的理念，與 Tiffany 一以貫之的“Modern Love”之間有什么聯(lián)系？

Philippe Galtié：Tiffany 所有珠寶飾品的創(chuàng)作都是與“愛”相關(guān)的，無論是自用還是送人，都是由愛而生。

首席藝術(shù)官 Reed Krakoff  將經(jīng)典的花朵進(jìn)行了現(xiàn)代化的詮釋，以鉑金和鉆石等精良材質(zhì)展現(xiàn)了品牌傳承和完美無瑕的工藝。花韻系列也彰顯了 Tiffany 樂觀向上的精神，融合了女性氣質(zhì)和工業(yè)摩登感。

同時(shí)，這一系列中的珠寶可以為消費(fèi)者提供多種選擇，穿戴性極強(qiáng)，有高級(jí)珠寶中華美的設(shè)計(jì)，也有簡(jiǎn)明的設(shè)計(jì)，它的呈現(xiàn)方式是適合日常穿戴的。

華麗志：此前 Tiffany 也推出了 Everyday Objects 系列，這種“日常的奢華”是否會(huì)是 Tiffany 未來的戰(zhàn)略方向？

Philippe Galtié：一直以來，我們通過工藝來表達(dá)我們對(duì)美的追求。把精美的設(shè)計(jì)通過永恒的方式來展現(xiàn)，已經(jīng)植根于我們的設(shè)計(jì) DNA 當(dāng)中。

說到日常的生活用品，一直以來我們都有這個(gè)品類。Tiffany首先是一個(gè)珠寶世家，但是生活方式類產(chǎn)品也是非常重要的一部分，比如腕表、香水、眼鏡等。我們也希望通過日常生活中任何一個(gè)會(huì)用到的物件來呈現(xiàn)現(xiàn)代奢華，以及對(duì)美的享受和理解。所以這其實(shí)是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，并不是一個(gè)新的戰(zhàn)略。

和珠寶相比，Everyday Objects 系列只占到 Tiffany 總銷售的很小一部分，更多是我們與消費(fèi)者互動(dòng)的一種方式，也是吸引回頭客的一種方式，為顧客饋贈(zèng)親朋好友的禮物提供了更多選擇。Everyday Objects 系列相對(duì)而言在本土市場(chǎng)美國更成熟，我們希望未來為中國消費(fèi)者呈現(xiàn)該系列更豐富的產(chǎn)品。