Linea Rossa回歸：Prada的制勝關鍵

意大利米蘭——去年2月，當T臺上閃過Linea Rossa系列經(jīng)典的細長紅色標識時，每一位粉絲都感到心跳加速�，F(xiàn)如今，以技術為靈感、別名Prada Sport的Linea Rossa系列已正式回歸。這也是設計師Miuccia Prada首次在該系列中融入她最新的成衣系列。2000年代中期，Linea Rossa系列在集團的地位不斷降低，開始把重心放到眼鏡和基本款。街頭服飾的崛起、智能手機的普及，以及Instagram上高定時裝、成衣與街頭服飾的混合趨勢，促成了Linea Rossa系列的回歸。

本季是全新Linea Rossa系列在零售市場的首秀。作為Prada 2018秋冬系列的一部分，該系列將與普拉達標志性的特色印花品和女士手袋，一同在部分普拉達門店、百貨商店和線上平臺銷售，顧客可以買到如霓虹燈般炫目的羽絨服和其他商品。

科技感十足是Linea Rossa系列的一大賣點：納米技術織物可調(diào)節(jié)體溫；羽絨服填料中含有石墨烯；尼龍表面涂有全球最薄的膜結構，耐磨性極強。該系列防風、防水、透氣性好，而且魅力非凡。

“Linea Rossa系列完美詮釋了品牌基因的若干必要元素，”聯(lián)合首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli告訴BoF。（他與妻子Miuccia Prada一同經(jīng)營公司，后者的家族在1913年創(chuàng)立了Prada——當時的定位是箱包制造商。）“在日常正裝中使用尼龍這種常見于街頭服飾的面料，體現(xiàn)了普拉達的反傳統(tǒng)精神�！�

Linea Rossa系列亮相Prada 2018年秋冬系列 | 圖片來源：對方提供

分析人士對Linea Rossa系列的回歸感到欣慰。很多人都認為，在運動休閑風無處不在的時代，放棄這個售價更低、以技術為靈感的系列是錯誤的決定，給公司造成了損失。很少有品牌可以做到高科技材料與創(chuàng)意的完美結合，而Prada恰恰是其中之一，Linea Rossa系列充分體現(xiàn)了這一點。此外，對大多數(shù)人來說，Miuccia Prada的成衣系列是個遙不可及的夢，但Linea Rossa系列價格更低，強化了Prada比Hermès和Chanel等品牌更親民的市場定位。

過去，尼龍包袋貢獻了品牌包袋銷售額的20%。但在決定向高端市場進軍后，Prada拋棄了原有的定價策略，提高了手袋價格，以獲得更豐厚的利潤。盡管Miuccia Prada的時裝秀系列一如既往地驚艷，但商業(yè)系列卻失敗了，平平無奇的手袋設計和鞋履外觀讓消費者喪失了興趣。與此同時，Michael Kors等平價奢侈品牌開始蠶食市場份額。

“產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，所以競爭對手才會奪走他們的市場份額，”咨詢公司Ortelli & Co.常務董事Mario Ortelli說道。Prada對數(shù)字化機遇的反應也很慢，當奢侈品牌都在發(fā)展線上銷售時，Prada卻在擴張零售網(wǎng)絡。

此外，Lululemon和Moncler等運動屬性較強的品牌填補了Linea Rossa系列留下的空缺�！八麄兒鲆暳颂幱谒麄兛刂浦�下的市場，在奢侈品日趨都市化的背景下，這是錯誤的做法，”Mainfirst AG分析師John Guy說道。

他們忽視了處于他們控制之下的市場，在奢侈品日趨都市化的背景下，這是錯誤的做法。

銷售首當其沖。2016財年，普拉達集團（Prada Group）的凈銷售額（包括內(nèi)姊妹品牌Miu Miu和Church’s）約為32億歐元，同比減少9%（按固定匯率計算）。（Prada占集團銷售總額的比重超過80%。）

但一切并非沒有轉(zhuǎn)機。普拉達用電影《千鈞一發(fā)》（Gattaca）和防撕尼龍，刮起了一股90年代懷舊風，讓自己重新回到了文化交流的舞臺。文化基因的締造者Tony Liu和Lindsey Schuyler，為了向Miuccia Prada的創(chuàng)意和天才致敬，甚至把他們專注“打假”的Instagram賬號改名為“Diet Prada”。

Prada似乎明白了什么，開始在商業(yè)系列中加入更多尼龍品（比如背包和腰包）和運動休閑元素。2017年上市的Cloudbust“老爹鞋”大受歡迎，紅極一時，不過問世的時間似乎晚了點。

2018財年上半年，普拉達集團實現(xiàn)銷售額15億歐元，比上年同期增長超過9%，高于分析師預期。Prada品牌的銷售額也增長了10%�？傮w利潤水平也得到了提升。

“我們的戰(zhàn)略很明確，如果我們堅定地執(zhí)行下去，我們可以發(fā)揮出全球零售網(wǎng)絡的全部潛力，也可以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，我們對此充滿信心，”Bertelli說道�！坝绕涫菍Ξa(chǎn)品、品牌和零售網(wǎng)絡的投資，以及創(chuàng)意和經(jīng)過強化的消費者互動，會為我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展打下堅實基礎。”

Prada 2002年春夏系列廣告 | 圖片來源：Oma

Linea Rossa系列的回歸是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。雖然必定會受到粉絲歡迎，但此舉對整體業(yè)績的影響還有待觀察。尼龍比皮革便宜，但比過去貴得多。舉例來說，一只尼龍背包在2000年售價570美元，本季的最低價卻高達990美元。

盡管如此，與皮革制品和成衣相比，Linea Rossa系列必定會創(chuàng)造更多銷量�！癓inea Rossa系列名氣很大，”Guy說道�！懊�利率又很高，這是兩個十分強大的優(yōu)勢�！�

讓Linea Rossa系列回歸市場，可能是Prada很長一段時間以來最聰明的一招，但無法保證品牌從衰退中恢復過來。雖然品牌推出了更具吸引力的入門級產(chǎn)品，比以往更加重視數(shù)字戰(zhàn)略，但尚未制定出切實有效的傳承計劃。

Bertelli在2018年6月表示，雖然他們30歲的兒子Lorenzo（2017年加入公司，負責數(shù)字宣傳工作）還在學習摸索中，普拉達家族“永遠不會賣掉”公司�！霸谶@個節(jié)骨眼上，他的能力還未得到驗證，”Guy說道�！拔也淮_定這是否是重要的一步�！�

Bertelli告訴BoF，雖然Lorenzo一年前剛加入公司，但他一直在關注公司各個部門的動向。（Lorenzo并未直接負責Linea Rossa系列的回歸，但他協(xié)助制定了宣傳策略。）“所以如果他想的話，他將來有能力接管公司，”Bertelli說道。

此外，“理解不同消費群體的興趣和復雜性是最難辦的，尤其是千禧一代和Z時代，”Bertelli說道。但代際變化僅僅是奢侈品市場日益復雜的表現(xiàn)之一�，F(xiàn)如今，奢侈品市場的全球化和數(shù)字化水平達到了前所未有的高度。與背后有大集團支持的品牌開展競爭，比如Gucci和Louis Vuitton，正變得愈發(fā)困難。

“Prada現(xiàn)在所做的一切都是對的，”O(jiān)rtelli說道�！暗�有時候，即便你做好了每一件事，還是會有競爭對手在發(fā)展速度和勢頭上超過你。”