運動風(fēng)熱潮到小眾運動市場？運動品牌lululemon凈利潤增長

Lululemon第二季度財報

此前對于2018財年第二季度，lululemon預(yù)計銷售額將在6.6億美元至6.65億美元之間，可比銷售額將以高單位數(shù)增長。2018財年全年預(yù)計凈銷售額在30.4億美元至30.75億美元。

而近期加拿大瑜伽運動品牌lululemon發(fā)布第二季度業(yè)績報告中，在截至7月29日的三個月內(nèi)，該品牌銷售額同比大漲24.5%至7.235億美元，毛利率上升至54.8%，凈利潤則較去年同期的4870萬美元翻倍至9580萬美元，均超過分析師預(yù)期。 

據(jù)財報數(shù)據(jù)分析這主要得益于網(wǎng)絡(luò)銷售強勁增長，其官網(wǎng)的流量增幅就超過了20%。報告期內(nèi)，女裝、男裝和配飾的銷售額增幅均達(dá)到兩位數(shù)，瑜伽褲高達(dá)30%。品牌電商渠道的收入增長至1.67億美元，占總收入的23%。而上一季度財報顯示50%的新消費者來自于線下門店，且該渠道在總收入中占比高達(dá)近70%的情況有所改變。

財報發(fā)布后，lululemon股價盤后大漲8.7%至148.8美元，目前市值約為199億美元，即將挺進(jìn)200億美元俱樂部。

亞洲市場的推動作用

lululemon在第二季度進(jìn)一步加大了對亞洲市場的投資力度，尤其是中國市場，在入駐天貓后還開設(shè)了微信店鋪，電商收入增幅高達(dá)200%，預(yù)計即將在日本韓國推出線上平臺。品牌CEO Calvin McDonald表示將繼續(xù)深耕亞洲市場。lululemon表示期望在2022年前，中國市場的電商比例達(dá)到50%。

今年還攜手品牌大使姚晨和天貓Club舉行了一系列線下活動，讓亞洲消費者在一場又一場瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon產(chǎn)品、品牌和理念，同時深入觸達(dá)新市場消費群，洞察其消費習(xí)慣和生活習(xí)慣，盡管北美市場從第一季度就處于低迷狀態(tài)，得益于亞太崛起，品牌整體依舊增長不小。

據(jù)Performics發(fā)布的數(shù)字化滿意指數(shù)研究顯示，lululemon超過快時尚品牌H&M和Gap，成為美國消費者在線購買服裝產(chǎn)品時的首選品牌，網(wǎng)站與app的實用性、lululemon完善的安全和隱私措施，都更讓消費者感到滿意。

品牌社群文化

在第一季度的業(yè)績報告中，lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）”，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。據(jù)悉，lululemon新推出的以通勤休閑風(fēng)格為主的On the Fly系列在市場中獲得了積極的反響。

Lululemon起先借助與瑜伽教練合作方式，利用個體意見領(lǐng)袖的交際圈輻射影響，短時間內(nèi)積累了大量粉絲，從眾多運動品牌中脫穎而出。努力為顧客營造一種社區(qū)氣氛。Lululemon將以上做法稱為“建立社區(qū)”，本質(zhì)屬于體驗營銷。與其他運動品牌請明星推廣的最大區(qū)別在于，廣借粉絲力量讓消費者感知品牌，并借此收集反饋以不斷改良產(chǎn)品。

正是通過滲透“一小撮”顧客帶動更大市場勢能，不僅以社群運營與顧客建立長久情感聯(lián)系，更在拓展了一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，日趨齊全的產(chǎn)品線讓lululemon市場份額得以快速增長。

運動時尚熱度不減

運動風(fēng)搭上了休閑大船后開始時尚化風(fēng)生水起，雖然近幾年運動風(fēng)的熱度漸弱，但總體來看，運動市場還是比時尚市場要好，運動服飾的增長率還是偏高，而時尚市場中增長較快的也是偏向“以運動為靈感”的時裝，也就是所謂的“休閑運動裝”。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2012年以來，高性能運動服、戶外服飾、以運動為靈感的服飾在內(nèi)的全球運動服市場，年復(fù)合增長率高達(dá)5.6%，在2017年超過1800億美元。這一市場預(yù)計在2022年之前達(dá)到2150億美元，但復(fù)合增長率已經(jīng)明顯放緩，為3.4%。

而lululemon這種偏小眾運動服裝，在這幾年作為區(qū)別于耐克阿迪，更專注領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)深度開發(fā)，利用社群傳播等方式在圈內(nèi)發(fā)展、這些以健身運動、瑜伽等為靈感的時裝品牌，以一兩個優(yōu)質(zhì)明星產(chǎn)品打開專業(yè)市場，用科技助力發(fā)掘新的商機市場。

傳統(tǒng)時尚市場也還在持續(xù)輸出運動靈感類服飾，市場來看，雖然不會再像前幾年那樣的爆炸性增長，但運動行業(yè)在未來幾年還會有不小的利潤市場空間。

lululemon清晰地看到了健身熱潮的興起為行業(yè)發(fā)展帶來的潛在機會，他們強調(diào)本質(zhì)是消費者對健康的注重帶來的生活方式轉(zhuǎn)變，而專業(yè)時尚的運動類服裝正是迎合了這個趨勢。