新Celine發(fā)布后，忠實(shí)粉絲將流向哪里？

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的密集營(yíng)銷后，Hedi Slimane昨晚最終呈現(xiàn)的作品令那些對(duì)新Celine面貌有所期待的觀眾大感失望。

人們不僅感慨Phoebe Philo的Celine時(shí)代正式終結(jié)，更失望的是，Hedi Slimane帶來的不是他精心構(gòu)建的“新”Celine，而是無論在哪個(gè)品牌都不曾改變的Hedi Slimane。當(dāng)然，這恰好也是Hedi Slimane忠實(shí)粉絲熱愛他的原因。

就時(shí)裝系列本身而言，窄身西裝、寬大墊肩、亮片雞尾酒裙等男女裝設(shè)計(jì)可以說是Hedi Slimane在Dior Homme和Saint Laurent時(shí)期的集合，巴黎青年文化和搖滾文化的靈感參照作為Hedi Slimane創(chuàng)作的基調(diào)也一如既往。此次秀場(chǎng)被選在17世紀(jì)的古老建筑Hotel des Invalides并打造了華麗置景，Hedi Slimane還與藝術(shù)家 Christian Marclay 合作，將名為“巴黎之夜”的復(fù)古漫畫圖案重現(xiàn)在衣服上。

秀后的評(píng)論也前所未有，但又如意料之中的呈現(xiàn)兩極分化。事實(shí)上，若不是同在Celine這一品牌下，Phoebe Philo與Hedi Slimane本沒有任何可比性。消費(fèi)者跟隨慣性，商人卻永遠(yuǎn)看前景。是商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，讓創(chuàng)意總監(jiān)被置于比較的兩端。立場(chǎng)的不同，決定了爭(zhēng)論的無效。

在嘈雜的爭(zhēng)論中，不妨將目光回歸奢侈品生意本身。

根據(jù)Celine母公司LVMH財(cái)報(bào)早前數(shù)據(jù)，Celine近年來成為中國(guó)消費(fèi)者最受歡迎的奢侈品牌之一。Hedi Slimane掌舵的首個(gè)Celine系列發(fā)布后，一個(gè)答案也已明確，即以往Celine的忠實(shí)消費(fèi)者將流失。LVMH不可能不清楚，Hedi Slimane的進(jìn)入是以損失Celine忠誠(chéng)度極高的女性消費(fèi)者為代價(jià)，只不過，LVMH在押注Hedi Slimane的粉絲能夠彌補(bǔ)這一部分損失，并通過男女裝兩個(gè)品類吸引更多消費(fèi)者，以刺激收入的增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)尚行業(yè)陷入一種無人可以控制的高速周期時(shí)，包括奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)疲于奔命，為了不錯(cuò)失未來的機(jī)會(huì)，奢侈品集團(tuán)不得不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動(dòng)變化的關(guān)鍵。

自今年以來，LVMH集團(tuán)旗下各奢侈品牌權(quán)力頻繁變動(dòng)，其實(shí)也是為了有效阻擋全速前進(jìn)的開云集團(tuán)，后者旗下Gucci的徹底翻身便是借助了千禧一代消費(fèi)者，去年在收入規(guī)模已經(jīng)超過愛馬仕進(jìn)入60億歐元俱樂部。Celine任命 Hedi Slimane 為創(chuàng)意總監(jiān)，被認(rèn)為是LVMH押注Celine成為下一個(gè)超級(jí)品牌和增長(zhǎng)引擎的標(biāo)志。即便被詬病Hedi Slimane與該品牌美學(xué)風(fēng)格不符，但是相較于過去，LVMH似乎更急切看到商業(yè)結(jié)果導(dǎo)向。

雖然LVMH集團(tuán)從不單獨(dú)公布旗下奢侈品牌的具體數(shù)據(jù)，但市場(chǎng)預(yù)計(jì)Celine去年?duì)I業(yè)額約8億歐元，成為最有潛力進(jìn)入10億歐元俱樂部的奢侈品牌。路透社則于早前報(bào)道，隨著Hedi Slimane的到來，Celine年銷售額有望翻倍至20億美元。眼下，LVMH之所以將Celine提升至戰(zhàn)略地位，另一個(gè)原因似乎是為了對(duì)抗開云旗下的Balenciaga和Saint Laurent所形成的第二梯隊(duì)。

毫無疑問的是，新Celine將替Hedi Slimane奪回Saint Laurent的忠誠(chéng)粉絲，后者在Hedi Slimane離任后延續(xù)其風(fēng)格，已成為L(zhǎng)VMH競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開云集團(tuán)的重要增長(zhǎng)引擎�？梢灶A(yù)見的是，這一市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也將在男裝品類體現(xiàn)得更為突出。LVMH對(duì)Hedi Slimane的自信，不僅在于其設(shè)計(jì)才華，還有他極其出色的品牌掌控能力。

接下來，令業(yè)界好奇的問題是Celine原有的女性消費(fèi)者將流向何方？

早在Hedi Slimane通過Lady Gaga曝光新Celine第一只手袋時(shí)，時(shí)尚頭條網(wǎng)已對(duì)Celine的設(shè)計(jì)邏輯變化有過剖析，Phoebe Philo在任時(shí)曾打造了多個(gè)爆款手袋，從笑臉包Luggage Tote，到Twisted Cabas，鯰魚包Belt，再到最近的Patchwork和Big Bag手袋，多為容量較大、廓形柔軟的敞口手袋，適合職場(chǎng)女性裝進(jìn)工作和生活各種所需物品。

Phoebe Philo在任時(shí)曾打造了多個(gè)爆款手袋，事實(shí)證明，她沒有讓喜愛她的人失望。準(zhǔn)確的說，這不是Celine的Phoebe Philo時(shí)代，而是Phoebe Philo的Celine時(shí)代。

相較之下，新Celine手袋則更像是嚴(yán)肅公文包，與Hedi Slimane在Saint Laurent期間推出的Sac du Jour有風(fēng)格上的相似之處。新款手袋與Celine以往設(shè)計(jì)的根本邏輯差異在于男性設(shè)計(jì)師與女性設(shè)計(jì)師截然不同的立場(chǎng)。僅從該手袋看，翻蓋設(shè)計(jì)影響了手袋容量及取物的便利性，形式感大于實(shí)用性，女性設(shè)計(jì)師會(huì)考慮到的使用場(chǎng)景問題卻往往被男性設(shè)計(jì)師所輕視。

時(shí)裝系列更明顯地體現(xiàn)著這一點(diǎn)。無論是極窄廓形，還是形式感強(qiáng)烈的晚裝裙，都直接與Celine女性忠實(shí)消費(fèi)者的需求相悖。因此，在新Celine發(fā)布后，這些自信的職場(chǎng)女性消費(fèi)者一定已經(jīng)意識(shí)到，她們不得不去尋找其他品牌了。

沿著設(shè)計(jì)邏輯這條線索思考，當(dāng)前時(shí)尚行業(yè)以女性思維入手、專注為女性消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)的品牌已經(jīng)屈指可數(shù)。Maria Grazia Chiuri執(zhí)掌的Dior正豎起“女性主義”的旗幟，或許可以成為這部分成熟女性消費(fèi)者的一個(gè)選擇。不過Dior近來正主打的年輕化策略，其設(shè)計(jì)的目標(biāo)群體與原Celine女性消費(fèi)者存在錯(cuò)層。輕盈飄逸、裝飾繁多且對(duì)身材提出更高要求的薄紗裙，不是職場(chǎng)女性購(gòu)物的目標(biāo)。

事實(shí)上，從極簡(jiǎn)主義或normcore風(fēng)格上看，消費(fèi)者不難找到Celine的替代品。從價(jià)位更高且更為低調(diào)的The Row，由女性創(chuàng)意總監(jiān)Véronique Nichanian執(zhí)掌的Hérmes，到Lemaire，Jil Sander，Loewe，甚至更為平價(jià)的COS，成熟女性消費(fèi)者在購(gòu)買舒適且具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品上仍然有不少選擇。然而從以上品牌的規(guī)模和野心上看，女性消費(fèi)者似乎都不足以與這些品牌形成與Celine那樣緊密的情感聯(lián)系，品牌也不會(huì)因Celine女性消費(fèi)者的注入而獲得迅速的業(yè)績(jī)提振。不過值得注意的是，同屬LVMH的Loewe或能夠?yàn)樵摷瘓F(tuán)留住部分女性消費(fèi)者，而LVMH不可能沒有考慮到這一點(diǎn)。

但是，極簡(jiǎn)主義的替代設(shè)計(jì)大多只能與Phoebe Philo時(shí)期Celine的“形”相似，卻無法復(fù)刻其“神”。知識(shí)分子及職場(chǎng)女性消費(fèi)者對(duì)穿衣的需求不僅在于其實(shí)用性，更在于其與品牌內(nèi)核的情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值觀的共鳴。而在這一點(diǎn)上，當(dāng)前時(shí)尚行業(yè)或許只有Miuccia Prada能做到。

消費(fèi)者又回到Prada購(gòu)買手袋，集團(tuán)上半年利潤(rùn)大漲逾10%,圖為Prada 2019春夏系列

與變幻莫測(cè)的商業(yè)世界形成對(duì)比，Prada在時(shí)裝界的地位卻一直保持穩(wěn)固。由于Miuccia Prada堅(jiān)持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務(wù)的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。作為一個(gè)意大利家族企業(yè)，Prada這一屬性既成為了其根基，也成為Miuccia Prada創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

在接手Prada集團(tuán)之前Miuccia Prada曾是米蘭大學(xué)政治學(xué)博士，活躍于意大利社會(huì)運(yùn)動(dòng)。上世紀(jì)六七十年代，以法國(guó)1968年“五月風(fēng)暴”為源頭掀起了各種活躍的變革，而“No Bra Day”等活動(dòng)推波助瀾了第二波女性主義思潮，后現(xiàn)代主義成為新信條，Miuccia Prada也受到這一風(fēng)潮的深刻影響。1978年，Miuccia Prada作為最小的孫女從祖父Mario Prada手中接管品牌。

正如歐洲社會(huì)當(dāng)時(shí)所發(fā)生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現(xiàn)出全然不同的面貌。自此，Prada從眾多類似的意大利傳統(tǒng)工藝品牌中脫穎而出，演化為具有豐富文化內(nèi)涵的品牌。她在媒體采訪中曾表示，她的朋克態(tài)度并非體現(xiàn)在表面，而是旨在通過改變事物從而顛覆體系。1984年，她首次推出尼龍材質(zhì)雙肩包，用看似廉價(jià)平凡的尼龍材質(zhì)對(duì)抗“奢侈品”的傳統(tǒng)定義。

Miuccia Prada的獨(dú)到見解還來自于她對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的熱愛。早在1993年，Miuccia Prada與丈夫Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會(huì)，與眾多策展人開展藝術(shù)項(xiàng)目合作。

也從90年代起，Miuccia Prada正式為時(shí)裝界引入“壞品味時(shí)尚”，打破傳統(tǒng)時(shí)裝界對(duì)無瑕疵完美與華麗的追求，被認(rèn)為帶有知識(shí)分子的復(fù)雜和深刻，以至于后來的一部電影《穿Prada的女魔頭》在戲劇化手法的表現(xiàn)下，恰好反映了人們對(duì)Prada的某種極端化印象。

作為“行業(yè)異類”的Prada善于處理矛盾，也深諳女性消費(fèi)者內(nèi)心的矛盾之處。多數(shù)時(shí)候，知識(shí)分子女性一方面詬病時(shí)尚的膚淺，另一方面又無法避免身為女性對(duì)穿衣本能的熱愛。Miuccia Prada本人也在對(duì)時(shí)尚的熱愛與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個(gè)存在。

從Celine流失的女性消費(fèi)者失去的不只是衣服，而是某種信仰，他們亟待能找到另一個(gè)能夠寄托信仰的時(shí)裝品牌，而Prada背后由藝術(shù)、人文、女性主義等當(dāng)代思潮所組成的世界或許將能夠吸引Celine女性消費(fèi)者。隨著奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型舉措奏效，Prada業(yè)績(jī)正逐漸回暖。今年上半年，Prada集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.3%至15.35億歐元，凈利潤(rùn)則錄得大漲近11%。

反觀Hedi Slimane的新系列，占據(jù)絕大多數(shù)的白人模特選角，過于瘦削的時(shí)裝版型，以及在青年文化所傳遞的“氛圍”外對(duì)深層議題與價(jià)值觀討論的匱乏，都令這個(gè)系列與當(dāng)下時(shí)裝界的討論脫節(jié)，或者至少是缺乏人文關(guān)懷，這也恰恰觸及了意識(shí)覺醒的女性消費(fèi)者的神經(jīng)。

時(shí)移世易，在Hedi Slimane缺席的兩年內(nèi)，時(shí)裝行業(yè)已發(fā)生了大洗牌，而在行業(yè)外部，嘻哈音樂的流行令搖滾時(shí)代成為歷史，metoo運(yùn)動(dòng)等社會(huì)思潮則改變了當(dāng)代女性的心智。但是Hedi Slimane執(zhí)著地將靈感參照指向青年文化和搖滾，使得其所傳遞的女性形象與當(dāng)下失聯(lián)，而沒有隨時(shí)代變化的時(shí)裝也觸犯了當(dāng)前品牌最害怕失去“新鮮感”這一大忌。

或許LVMH真正需要警惕的是，將賭注壓在Hedi Slimane身上時(shí)，很可能因?yàn)楹雎粤伺�性消費(fèi)者最根本的價(jià)值取向，令其他玩家漁翁得利。