新Celine發(fā)布后，忠實粉絲將流向哪里？

在長達一個月的密集營銷后，Hedi Slimane昨晚最終呈現(xiàn)的作品令那些對新Celine面貌有所期待的觀眾大感失望。

人們不僅感慨Phoebe Philo的Celine時代正式終結(jié)，更失望的是，Hedi Slimane帶來的不是他精心構(gòu)建的“新”Celine，而是無論在哪個品牌都不曾改變的Hedi Slimane。當然，這恰好也是Hedi Slimane忠實粉絲熱愛他的原因。

就時裝系列本身而言，窄身西裝、寬大墊肩、亮片雞尾酒裙等男女裝設(shè)計可以說是Hedi Slimane在Dior Homme和Saint Laurent時期的集合，巴黎青年文化和搖滾文化的靈感參照作為Hedi Slimane創(chuàng)作的基調(diào)也一如既往。此次秀場被選在17世紀的古老建筑Hotel des Invalides并打造了華麗置景，Hedi Slimane還與藝術(shù)家 Christian Marclay 合作，將名為“巴黎之夜”的復古漫畫圖案重現(xiàn)在衣服上。

秀后的評論也前所未有，但又如意料之中的呈現(xiàn)兩極分化。事實上，若不是同在Celine這一品牌下，Phoebe Philo與Hedi Slimane本沒有任何可比性。消費者跟隨慣性，商人卻永遠看前景。是商業(yè)的驅(qū)動力，讓創(chuàng)意總監(jiān)被置于比較的兩端。立場的不同，決定了爭論的無效。

在嘈雜的爭論中，不妨將目光回歸奢侈品生意本身。

根據(jù)Celine母公司LVMH財報早前數(shù)據(jù)，Celine近年來成為中國消費者最受歡迎的奢侈品牌之一。Hedi Slimane掌舵的首個Celine系列發(fā)布后，一個答案也已明確，即以往Celine的忠實消費者將流失。LVMH不可能不清楚，Hedi Slimane的進入是以損失Celine忠誠度極高的女性消費者為代價，只不過，LVMH在押注Hedi Slimane的粉絲能夠彌補這一部分損失，并通過男女裝兩個品類吸引更多消費者，以刺激收入的增長。

當時尚行業(yè)陷入一種無人可以控制的高速周期時，包括奢侈品集團在內(nèi)的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機器的正常運轉(zhuǎn)疲于奔命，為了不錯失未來的機會，奢侈品集團不得不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動變化的關(guān)鍵。

自今年以來，LVMH集團旗下各奢侈品牌權(quán)力頻繁變動，其實也是為了有效阻擋全速前進的開云集團，后者旗下Gucci的徹底翻身便是借助了千禧一代消費者，去年在收入規(guī)模已經(jīng)超過愛馬仕進入60億歐元俱樂部。Celine任命 Hedi Slimane 為創(chuàng)意總監(jiān)，被認為是LVMH押注Celine成為下一個超級品牌和增長引擎的標志。即便被詬病Hedi Slimane與該品牌美學風格不符，但是相較于過去，LVMH似乎更急切看到商業(yè)結(jié)果導向。

雖然LVMH集團從不單獨公布旗下奢侈品牌的具體數(shù)據(jù)，但市場預計Celine去年營業(yè)額約8億歐元，成為最有潛力進入10億歐元俱樂部的奢侈品牌。路透社則于早前報道，隨著Hedi Slimane的到來，Celine年銷售額有望翻倍至20億美元。眼下，LVMH之所以將Celine提升至戰(zhàn)略地位，另一個原因似乎是為了對抗開云旗下的Balenciaga和Saint Laurent所形成的第二梯隊。

毫無疑問的是，新Celine將替Hedi Slimane奪回Saint Laurent的忠誠粉絲，后者在Hedi Slimane離任后延續(xù)其風格，已成為LVMH競爭對手開云集團的重要增長引擎�？梢灶A見的是，這一市場份額的爭奪也將在男裝品類體現(xiàn)得更為突出。LVMH對Hedi Slimane的自信，不僅在于其設(shè)計才華，還有他極其出色的品牌掌控能力。

接下來，令業(yè)界好奇的問題是Celine原有的女性消費者將流向何方？

早在Hedi Slimane通過Lady Gaga曝光新Celine第一只手袋時，時尚頭條網(wǎng)已對Celine的設(shè)計邏輯變化有過剖析，Phoebe Philo在任時曾打造了多個爆款手袋，從笑臉包Luggage Tote，到Twisted Cabas，鯰魚包Belt，再到最近的Patchwork和Big Bag手袋，多為容量較大、廓形柔軟的敞口手袋，適合職場女性裝進工作和生活各種所需物品。

Phoebe Philo在任時曾打造了多個爆款手袋，事實證明，她沒有讓喜愛她的人失望。準確的說，這不是Celine的Phoebe Philo時代，而是Phoebe Philo的Celine時代。

相較之下，新Celine手袋則更像是嚴肅公文包，與Hedi Slimane在Saint Laurent期間推出的Sac du Jour有風格上的相似之處。新款手袋與Celine以往設(shè)計的根本邏輯差異在于男性設(shè)計師與女性設(shè)計師截然不同的立場。僅從該手袋看，翻蓋設(shè)計影響了手袋容量及取物的便利性，形式感大于實用性，女性設(shè)計師會考慮到的使用場景問題卻往往被男性設(shè)計師所輕視。

時裝系列更明顯地體現(xiàn)著這一點。無論是極窄廓形，還是形式感強烈的晚裝裙，都直接與Celine女性忠實消費者的需求相悖。因此，在新Celine發(fā)布后，這些自信的職場女性消費者一定已經(jīng)意識到，她們不得不去尋找其他品牌了。

沿著設(shè)計邏輯這條線索思考，當前時尚行業(yè)以女性思維入手、專注為女性消費者提供設(shè)計的品牌已經(jīng)屈指可數(shù)。Maria Grazia Chiuri執(zhí)掌的Dior正豎起“女性主義”的旗幟，或許可以成為這部分成熟女性消費者的一個選擇。不過Dior近來正主打的年輕化策略，其設(shè)計的目標群體與原Celine女性消費者存在錯層。輕盈飄逸、裝飾繁多且對身材提出更高要求的薄紗裙，不是職場女性購物的目標。

事實上，從極簡主義或normcore風格上看，消費者不難找到Celine的替代品。從價位更高且更為低調(diào)的The Row，由女性創(chuàng)意總監(jiān)Véronique Nichanian執(zhí)掌的Hérmes，到Lemaire，Jil Sander，Loewe，甚至更為平價的COS，成熟女性消費者在購買舒適且具有設(shè)計感的產(chǎn)品上仍然有不少選擇。然而從以上品牌的規(guī)模和野心上看，女性消費者似乎都不足以與這些品牌形成與Celine那樣緊密的情感聯(lián)系，品牌也不會因Celine女性消費者的注入而獲得迅速的業(yè)績提振。不過值得注意的是，同屬LVMH的Loewe或能夠為該集團留住部分女性消費者，而LVMH不可能沒有考慮到這一點。

但是，極簡主義的替代設(shè)計大多只能與Phoebe Philo時期Celine的“形”相似，卻無法復刻其“神”。知識分子及職場女性消費者對穿衣的需求不僅在于其實用性，更在于其與品牌內(nèi)核的情感聯(lián)結(jié)和價值觀的共鳴。而在這一點上，當前時尚行業(yè)或許只有Miuccia Prada能做到。

消費者又回到Prada購買手袋，集團上半年利潤大漲逾10%,圖為Prada 2019春夏系列

與變幻莫測的商業(yè)世界形成對比，Prada在時裝界的地位卻一直保持穩(wěn)固。由于Miuccia Prada堅持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。作為一個意大利家族企業(yè)，Prada這一屬性既成為了其根基，也成為Miuccia Prada創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

在接手Prada集團之前Miuccia Prada曾是米蘭大學政治學博士，活躍于意大利社會運動。上世紀六七十年代，以法國1968年“五月風暴”為源頭掀起了各種活躍的變革，而“No Bra Day”等活動推波助瀾了第二波女性主義思潮，后現(xiàn)代主義成為新信條，Miuccia Prada也受到這一風潮的深刻影響。1978年，Miuccia Prada作為最小的孫女從祖父Mario Prada手中接管品牌。

正如歐洲社會當時所發(fā)生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現(xiàn)出全然不同的面貌。自此，Prada從眾多類似的意大利傳統(tǒng)工藝品牌中脫穎而出，演化為具有豐富文化內(nèi)涵的品牌。她在媒體采訪中曾表示，她的朋克態(tài)度并非體現(xiàn)在表面，而是旨在通過改變事物從而顛覆體系。1984年，她首次推出尼龍材質(zhì)雙肩包，用看似廉價平凡的尼龍材質(zhì)對抗“奢侈品”的傳統(tǒng)定義。

Miuccia Prada的獨到見解還來自于她對當代藝術(shù)的熱愛。早在1993年，Miuccia Prada與丈夫Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會，與眾多策展人開展藝術(shù)項目合作。

也從90年代起，Miuccia Prada正式為時裝界引入“壞品味時尚”，打破傳統(tǒng)時裝界對無瑕疵完美與華麗的追求，被認為帶有知識分子的復雜和深刻，以至于后來的一部電影《穿Prada的女魔頭》在戲劇化手法的表現(xiàn)下，恰好反映了人們對Prada的某種極端化印象。

作為“行業(yè)異類”的Prada善于處理矛盾，也深諳女性消費者內(nèi)心的矛盾之處。多數(shù)時候，知識分子女性一方面詬病時尚的膚淺，另一方面又無法避免身為女性對穿衣本能的熱愛。Miuccia Prada本人也在對時尚的熱愛與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個存在。

從Celine流失的女性消費者失去的不只是衣服，而是某種信仰，他們亟待能找到另一個能夠寄托信仰的時裝品牌，而Prada背后由藝術(shù)、人文、女性主義等當代思潮所組成的世界或許將能夠吸引Celine女性消費者。隨著奢侈品市場的復蘇和轉(zhuǎn)型舉措奏效，Prada業(yè)績正逐漸回暖。今年上半年，Prada集團銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，凈利潤則錄得大漲近11%。

反觀Hedi Slimane的新系列，占據(jù)絕大多數(shù)的白人模特選角，過于瘦削的時裝版型，以及在青年文化所傳遞的“氛圍”外對深層議題與價值觀討論的匱乏，都令這個系列與當下時裝界的討論脫節(jié)，或者至少是缺乏人文關(guān)懷，這也恰恰觸及了意識覺醒的女性消費者的神經(jīng)。

時移世易，在Hedi Slimane缺席的兩年內(nèi)，時裝行業(yè)已發(fā)生了大洗牌，而在行業(yè)外部，嘻哈音樂的流行令搖滾時代成為歷史，metoo運動等社會思潮則改變了當代女性的心智。但是Hedi Slimane執(zhí)著地將靈感參照指向青年文化和搖滾，使得其所傳遞的女性形象與當下失聯(lián)，而沒有隨時代變化的時裝也觸犯了當前品牌最害怕失去“新鮮感”這一大忌。

或許LVMH真正需要警惕的是，將賭注壓在Hedi Slimane身上時，很可能因為忽略了女性消費者最根本的價值取向，令其他玩家漁翁得利。