Tiffany高級(jí)副總裁：明年或?qū)⒂谥袊?guó)開電商

9月6日，珠寶品牌Tiffany& Co.（以下簡(jiǎn)稱Tiffany）在上海舉行了全年度規(guī)模最大的一場(chǎng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

它將品牌紐約第五大道旗艦店、紐約地鐵等有品牌代表性的場(chǎng)景都復(fù)制到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并邀請(qǐng)了十余位藝人站臺(tái)，為的是正式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布由新任創(chuàng)意總監(jiān)、前Coach總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff操刀設(shè)計(jì)的珠寶系列Paper Flowers（花韻系列）。

值得一提的是，在這次的發(fā)布之前，Tiffany已在8月16日通過和天貓奢侈品購(gòu)物平臺(tái)Luxury Pavalion合作開設(shè)網(wǎng)絡(luò)快閃店提前發(fā)售了Paper Flowers的部分產(chǎn)品。這是Tiffany在全球市場(chǎng)首次通過線上平臺(tái)銷售新產(chǎn)品，可以被視作其爭(zhēng)取千禧一代策略在中國(guó)市場(chǎng)的一次實(shí)踐。Tiffany高級(jí)副總裁Philippe Galtié還告訴界面記者，雖然具體時(shí)間無(wú)法公布，但Tiffany已做好在明年于中國(guó)開通電商的準(zhǔn)備。

此次發(fā)布的Paper Flowers是個(gè)售價(jià)范圍很廣的系列——既有2500美元的產(chǎn)品，也有79萬(wàn)美元的高級(jí)珠寶——在5月于紐約首次亮相時(shí)，就被外界認(rèn)為是Tiffany迎合年輕消費(fèi)群體的一次嘗試。而當(dāng)Tiffany在開出Tiffany藍(lán)餐廳及推出高價(jià)日用品引爆社交網(wǎng)絡(luò)后，又在隨后開設(shè)新零售概念店，還推出各種年輕化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容，甚至宣布大規(guī)模翻新其位于紐約第五大道的標(biāo)志性旗艦店，“轉(zhuǎn)型”成了與它緊緊綁定的關(guān)鍵詞。

其不久前公布的業(yè)績(jī)報(bào)告，讓這一輪“轉(zhuǎn)型”的話題度變得更高。截至2018年7月31日的2018上半財(cái)年，Tiffany銷售額同比增長(zhǎng)13% 至21億美元，所有的地區(qū)和商品種類都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，按不變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)11%，可比門店銷售額同比增長(zhǎng)9%，按不變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38%至2.87億美元，攤薄后每股收益為2.31美元。

Tiffany Paper Flowers系列

我們?cè)谏虾ＥcPhilippe Galtié圍繞“轉(zhuǎn)型”的話題展開了討論，著重聊了聊年輕化、本地化及中國(guó)的奢侈品電商發(fā)展。以下為訪談實(shí)錄。

界面：我們先來(lái)聊聊這次發(fā)布的Paper Flowers吧。一個(gè)亮點(diǎn)是這個(gè)系列價(jià)格區(qū)間十分廣。為什么做了這樣的安排？是為了吸引更多的年輕人，尤其是千禧一代嗎？

Philippe Galtié：Paper Flowers的確和千禧一代有關(guān)系，但這不是這個(gè)系列的全部。這是我們推出的摩登的、新一代的珠寶系列，有一些有趣味性的元素融入設(shè)計(jì)。這個(gè)系列有不同的設(shè)計(jì)來(lái)適應(yīng)不同的場(chǎng)合，當(dāng)然也會(huì)去適應(yīng)不同的購(gòu)買力。從設(shè)計(jì)精神上，我們打開了價(jià)格區(qū)間的限制，因?yàn)檫@是一個(gè)為每天穿戴而設(shè)計(jì)的系列。當(dāng)然我們也會(huì)有一些適合精致和特殊場(chǎng)合的高價(jià)款，這些款式的售價(jià)會(huì)超過平均定價(jià)。

至于千禧一代，他們本身不是我們的目標(biāo)。我們的目標(biāo)更關(guān)乎他們的態(tài)度，以及他們與品牌的相關(guān)性。我們?cè)谡f(shuō)的Tiffany的摩登體現(xiàn)在，我們了解到消費(fèi)者不會(huì)只喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產(chǎn)品，于是我們要把這些理解轉(zhuǎn)化為信息，通過門店、電子渠道、營(yíng)銷內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。這是指這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，不光光是千禧一代。

界面：那么這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者除了之前提到的不喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產(chǎn)品，還有什么特別之處？

Philippe Galtié：我們可以聚焦中國(guó)市場(chǎng)，以中國(guó)消費(fèi)者作為代表。這一代的消費(fèi)者更加時(shí)尚，更加精致與負(fù)責(zé)，對(duì)高級(jí)服務(wù)有更高的需求，也更愿意表達(dá)自己。

舉個(gè)例子，像我們?cè)阡N售鉆戒的時(shí)候會(huì)注意到大家結(jié)婚的時(shí)間變晚了，愛的方式與表達(dá)愛的方式變得更為多元，所以我們才會(huì)推出同性婚姻的廣告，也在廣告中融入用簡(jiǎn)單的不同方式表示愛意的創(chuàng)意，也推出不同的設(shè)計(jì)，讓顧客知道不是必須結(jié)婚才能買到適合的產(chǎn)品。

另一個(gè)例子是奢侈品牌通常表現(xiàn)得很高冷，但我們發(fā)現(xiàn)這件事情對(duì)于消費(fèi)者正變得越來(lái)越不重要。所以我們強(qiáng)調(diào)品牌樂觀向上的一面。我們會(huì)保留我們?cè)诘谖宕蟮赖钠炫灥�，但同樣，我們也�?huì)出現(xiàn)在潮人聚集的SOHO。我們會(huì)請(qǐng)音樂家，我們也會(huì)找來(lái)說(shuō)唱歌手唱出愛的故事。

界面：那您覺得本地化的重要性是否在這個(gè)時(shí)代在下降?

Philippe Galtié：我相信全球化理論，也認(rèn)為世界的確在變得更小。但是我想說(shuō)的是文化差異是存在的。

就像我們得懂得如何表達(dá)我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者關(guān)心和在意。一個(gè)例子是，中國(guó)有很多營(yíng)銷節(jié)日，光是表達(dá)愛意的節(jié)日一年可能就有四五個(gè)，比如情人節(jié)、520、七夕，等等。這對(duì)于我們而言當(dāng)然是再好不過的消息。作為品牌我們很幸運(yùn)。但我們需要做一些本土化的小調(diào)整，尤其是線上傳播的文案的部分，這在中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。

不過，這些都是建立在一個(gè)統(tǒng)一的大區(qū)市場(chǎng)宣傳策略的基礎(chǔ)上的。以Paper Flowers的宣傳為例，這是一個(gè)覆蓋全球市場(chǎng)的策劃案。我來(lái)過中國(guó)幾次，我相信這個(gè)策劃想傳遞的積極、自信、表達(dá)自我一類的信息能夠吸引到現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者。

界面：此前包括推出Paper Flowers在內(nèi)的一系列嘗試都被與“轉(zhuǎn)型”聯(lián)系在了一起。所以您會(huì)如何定義“轉(zhuǎn)型”?

Philippe Galtié：準(zhǔn)確地說(shuō)，我不覺得我們做了“轉(zhuǎn)型”，因?yàn)槲覀儾⑽锤淖兾覀兊钠放贫ㄎ缓瓦\(yùn)營(yíng)模式。我們沒有遇到什么問題，我們一直也都很時(shí)髦，事實(shí)上我們的品牌是一直在演進(jìn)的，我們一直與包括千禧一代的年輕人，以及更成熟的客群都有著聯(lián)結(jié)。我們想做的事情其實(shí)是傳遞出品牌的聲音，讓我們的聲音以正確的方式被消費(fèi)者聽見，開快閃店、做定制工坊，做創(chuàng)新營(yíng)銷都是按照這個(gè)策略做的嘗試。

當(dāng)然你也可以說(shuō)我們轉(zhuǎn)型了，也許我們翻新第五大道旗艦店可以算是個(gè)例子。我們將進(jìn)一步促成旗艦店的現(xiàn)代化，因?yàn)樗�代表著我們的品牌，被寄予了消費(fèi)者許多的期待，我們希望它是與時(shí)俱進(jìn)的。整個(gè)改造過程將在2021年完成。我們希望這會(huì)是全世界“最美麗”的一家店。“美麗”的定義是給到消費(fèi)者最夢(mèng)幻的體驗(yàn)，有好的服務(wù)，有好的產(chǎn)品，有好的文化。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到店里，他們會(huì)感覺真的很特別。

界面：這些嘗試可以被視作為了讓品牌變得更現(xiàn)代化而做的實(shí)驗(yàn)嗎? 這些來(lái)自特定地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)是否具有全球借鑒性？

Philippe Galtié：可以這么說(shuō)。就像我們希望找到一種全新的線下購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ趥惗亻_出的新零售概念店就起到很好的實(shí)驗(yàn)作用。我們從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并把經(jīng)驗(yàn)移植到了我們?cè)诩~約旗艦店的四樓。我們?cè)谀抢镤N售家居用品，做了咖啡廳營(yíng)銷，配置了專門的禮物區(qū)，做了專門的設(shè)計(jì)。我們與顧客不再是一種主仆式的服務(wù)關(guān)系，我們是在給顧客提供一種探索。實(shí)質(zhì)上，這些嘗試還是對(duì)我們品牌現(xiàn)代化戰(zhàn)略的實(shí)踐。

界面：會(huì)擔(dān)心這樣的體驗(yàn)減少了品牌的奢侈品屬性嗎？

Philippe Galtié：不會(huì)。首先我們和其它珠寶品牌一樣都會(huì)有價(jià)值幾百萬(wàn)美元的高級(jí)珠寶產(chǎn)品。但我們是來(lái)自美國(guó)的品牌，帶有民主性，在Tiffany我們講求人人都是VIP。奢侈品應(yīng)該是獨(dú)特的，而每一個(gè)人都是獨(dú)特的，這就是我們對(duì)于奢侈品的理解，與一個(gè)顧客在我們品牌消費(fèi)了多少無(wú)關(guān)。真正有關(guān)系的是他們到底因?yàn)槭裁磁c品牌產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。這也是為什么《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)把我們?cè)诩~約五大道的旗艦店稱為“人民的宮殿”。

界面：我們看到這次的新系列通過天貓快閃店的形式進(jìn)行了發(fā)售。為什么選擇了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？有過什么樣的擔(dān)心嗎？

Philippe Galtié：我們知道線上銷售，尤其是在中國(guó)，和線下銷售渠道一樣重要�，F(xiàn)在我們還沒有準(zhǔn)備好要在中國(guó)開通電商，但是我們覺得可以通過像天貓Luxury Pavillion這樣的電商平臺(tái)來(lái)展示我們的核心系列新品。到最后其實(shí)和平臺(tái)無(wú)關(guān)，不管是線上還是線下，消費(fèi)者自己會(huì)去選擇他們喜歡的購(gòu)買路徑。

而且在中國(guó)，我們目前只有34家門店，而對(duì)我們來(lái)說(shuō)要開出更多的店不是件容易的事——盡管很多地方的確應(yīng)該開一家店。所以，電商平臺(tái)也給了我們機(jī)會(huì)去告訴那些沒有實(shí)體店鋪地區(qū)的消費(fèi)者，“來(lái)看看我們做的美好產(chǎn)品吧”。

界面：所以您覺得Tiffany會(huì)在什么時(shí)候做好在中國(guó)開通電商的準(zhǔn)備？到時(shí)會(huì)通過自營(yíng)還是第三方合作的形式？

Philippe Galtié：我現(xiàn)在還不能透露的具體的時(shí)間，但我們希望是在明年。形式可以是與第三方合作，也可以是自營(yíng)。我想說(shuō)的是，我們已經(jīng)在很多國(guó)家開通了電商服務(wù)，也與Net-A-Porter、Farfetch等平臺(tái)有電商業(yè)務(wù)的合作，所以只要是我們覺得時(shí)間和環(huán)境合適，我們隨時(shí)做好開通電商的準(zhǔn)備。

界面：不過YNAP的CEO曾在早些時(shí)候接受媒體采訪時(shí)提到過一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的確是奢侈品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)于奢侈品線上銷售卻還不是。您對(duì)此怎么看？

Philippe Galtié：我覺得我不同意。對(duì)于Tiffany來(lái)說(shuō)，電商對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)率是7%，一些國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的電商表現(xiàn)更為搶眼，比如像美國(guó)市場(chǎng)電商貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占比已經(jīng)超過10%。我覺得很難去預(yù)測(cè)到底現(xiàn)在是不是時(shí)候，我想消費(fèi)者會(huì)做出選擇，反正我們會(huì)做好準(zhǔn)備。

界面：國(guó)際品牌，尤其是奢侈品牌在中國(guó)選擇明星或者意見領(lǐng)袖合作是件難度不小的事。Tiffany會(huì)用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇合作對(duì)象？

Philippe Galtié：你知道現(xiàn)在流行和偶像都是有一定階段性的。我們不會(huì)只選擇一位名人來(lái)合作，我們有不同的故事、主題、概念需要通過不同的合作來(lái)傳達(dá)。我們?cè)谥袊?guó)不光是有代言人倪妮，也有杜江、霍思燕這樣的明星夫妻來(lái)分享他們的愛情故事。我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)是他們一定真的喜歡我們的產(chǎn)品，也有真的故事可以分享。這是我們看重的。