Zara們一蹶不振，為什么Urban Outfitters能逆勢(shì)而上？

快時(shí)尚寒冬將至，在Zara們都身陷囹圄的當(dāng)下，總是與Zara開在同一條商業(yè)街上的Urban Outfitters卻逆流而上。  

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，受線上銷售推動(dòng)，Urban Outfitters母公司URBN集團(tuán)去年假日銷售額同比增長(zhǎng)5%，其中Free People可比零售額增長(zhǎng)6%，Urban Outfitters銷售額則增長(zhǎng)5%，Anthropologie Group增幅為4%。

在截至2018年12月31日的11個(gè)月內(nèi)，URBN集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)10%，可比銷售額增長(zhǎng)9%，期內(nèi)，該公司在數(shù)字渠道和實(shí)體店鋪的銷售額均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)，批發(fā)渠道凈銷售額增長(zhǎng)為10％。 

在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念變革的市場(chǎng)環(huán)境下，快時(shí)尚品牌們已揮別黃金時(shí)代，領(lǐng)頭羊Zara的業(yè)績(jī)加劇放緩，來(lái)自英國(guó)的Topshop、New Look和Next宣布大規(guī)模關(guān)店，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M關(guān)閉旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden，美國(guó)Forever 21則將徹底退出法國(guó)市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開始揮刀自宮的同時(shí)，早早瞄準(zhǔn)年輕人社群文化，并積極利用數(shù)字營(yíng)銷渠道的Urban Outfitters的優(yōu)勢(shì)開始愈發(fā)明顯。  

Urban Outfitters與Zara幾乎同時(shí)創(chuàng)立。1970年，Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair為美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)創(chuàng)業(yè)課項(xiàng)目開設(shè)了一家名為Free People的零售店鋪，而后更名為Urban Outfitters并于1976年注冊(cè)成立公司，僅僅比由Amancio Ortega創(chuàng)立的Zara晚了一年。集團(tuán)后來(lái)發(fā)展為包括同名品牌，以及Free People，Anthropologie，Terrain，BHLDN和The Ventri Group在內(nèi)的多品牌集團(tuán)。

1970年代，嬉皮士文化在美國(guó)盛行，反抗習(xí)俗的年輕人去舊金山尋找自由生活，用公社式和流浪的生活方式對(duì)抗社會(huì)價(jià)值觀念。Urban Outfitters前身“Free People”也正是當(dāng)時(shí)文化環(huán)境的直接體現(xiàn)。

根植于嬉皮文化內(nèi)核，集團(tuán)在整體上確立了波西米亞、復(fù)古叛逆、獨(dú)立搖滾的基調(diào)，具體風(fēng)格則根據(jù)品牌進(jìn)行區(qū)別。值得關(guān)注的是，與標(biāo)簽統(tǒng)一的快時(shí)尚品牌不同，主品牌Urban Outfitters更像是一個(gè)買手店，內(nèi)部品牌十分繁雜，包括BDG（Bulldog），Silence + Noise，iets frans等。而產(chǎn)品的價(jià)格跨度也十分大，部分店鋪設(shè)有年輕設(shè)計(jì)師版塊，包括新銳設(shè)計(jì)師Angel Chen、Maison Margiela副線品牌MM6等品牌的部分款式。

由于每款產(chǎn)品存貨量較小，門店也不做大規(guī)模的廣告宣傳，品牌反而成為離經(jīng)叛道的年輕人的最愛。憑借獨(dú)特的風(fēng)格定位，Urban Outfitters迅速在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)張，在2003年至2006年間，Urban Outfitters平均銷售規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)44%。

Urban Outfitters逐漸發(fā)展成為一家擁有多個(gè)品牌的綜合性生活方式零售集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣、鞋類、配飾、家居用品以及電子產(chǎn)品和美容產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。集團(tuán)旗下的主品牌不僅出售服飾產(chǎn)品，還“折疊”了大量的產(chǎn)品品類。例如除Urban Outfitters外，旗下的Anthropologie品牌主要銷售面向28至45歲女性的家居用品、裝飾品、美容產(chǎn)品及女士休閑服飾及配飾，在全球共擁有626家門店。

不過，由于快速擴(kuò)張和品牌的小眾定位風(fēng)格開始沖突，品牌一度變得過于主流，Urban Outfitters的情況急轉(zhuǎn)直下，2012年其同店增長(zhǎng)率僅為0.9%，全部來(lái)自于線上銷售，快速在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的實(shí)體店卻毫無(wú)貢獻(xiàn)，之后的幾個(gè)財(cái)季都不見起色。  

為了扭轉(zhuǎn)局面，Urban Outfitters開始在如何平衡商業(yè)運(yùn)營(yíng)和保持消費(fèi)者新鮮感上進(jìn)行探索。除了迎合快時(shí)尚趨勢(shì)加速上新周期外，Urban Outfitters還做了許多對(duì)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力而言更重要的革新。事實(shí)上，這也是讓Urban Outfitters重新“酷起來(lái)”，在成立50年后依然抓得住年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。

圖為Urban Outfitters與Champion、Fila和adidas的合作系列

從品牌自身來(lái)看，Urban Outfitters主品牌的內(nèi)部產(chǎn)品體系和買手制選品制度為產(chǎn)品提供了多樣性優(yōu)勢(shì)，使得品牌所能提供的新鮮感保持在持續(xù)的旺盛狀態(tài)。不少消費(fèi)者在Urban Outfitters店鋪中會(huì)感到被商品環(huán)繞的強(qiáng)烈感受。這種“大而全”的體驗(yàn)或許會(huì)招致渴望精準(zhǔn)消費(fèi)并主張極簡(jiǎn)生活方式的消費(fèi)者反感，但是對(duì)于另外一批對(duì)新鮮事物敏感的消費(fèi)者而言，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)卻是難忘的。從這個(gè)意義上，Urban Outfitters在排除了一部分消費(fèi)者的同時(shí)，卻緊緊抓住了另外一批年輕消費(fèi)者。

與此同時(shí)，品牌與FILA、Vans、Nike等品牌長(zhǎng)期推出獨(dú)家合作系列，或與Lady Gaga等明星推出合作系列等，也在保證產(chǎn)品豐富性的同時(shí)制造了獨(dú)特感。Urban Outfitters早前也開拓了家居用品及美容用品等全新產(chǎn)品類別，甚至于2015年收購(gòu)了披薩連鎖店P(guān)izzeria Verti涉足餐飲業(yè)，推出融合咖啡店和比薩店的生活概念門店。

但是值得注意的是，Urban Outfitters在“副業(yè)”上似乎比其他品牌走得更遠(yuǎn)，例如其在2014年便已成為世界上最大的黑膠唱片銷售商，在實(shí)體音樂零售很早已進(jìn)入寒冬的市場(chǎng)下，為什么黑膠唱片在Urban Outfitters賣得好，為什么習(xí)慣了數(shù)字音樂的年輕人會(huì)在時(shí)尚店鋪中購(gòu)買黑膠唱片，這些問題對(duì)于如今的零售業(yè)具有十分重要的啟示。有分析表明，Urban Outfitters售出大量黑膠唱片的事實(shí)表明，在很多購(gòu)買者眼里，這并非關(guān)乎功用，而是關(guān)乎生活方式。

Urban Outfitters首席執(zhí)行官Richard Hayne在2015年接受采訪時(shí)曾表示，“消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)開始變得多樣化，現(xiàn)在零售品牌必須成為一個(gè)生活方式品牌”。

成為一種生活方式，似乎已經(jīng)成為當(dāng)下很多品牌的共識(shí)，不過真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)抽象概念的品牌卻寥寥可數(shù)。Urban Outfitters成為真正的生活方式品牌，更核心的原因是摸清楚了年輕消費(fèi)者在線上與線下的消費(fèi)心理。當(dāng)產(chǎn)品、消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)要素統(tǒng)一后，零售環(huán)節(jié)被打通，線上與線下邏輯也能實(shí)現(xiàn)自洽。

實(shí)體店與電商，是時(shí)尚服飾品牌的兩條腿，重心不穩(wěn)會(huì)嚴(yán)重影響品牌前進(jìn)的速度與節(jié)奏。Urban Outfitters是罕見的線上與線下均強(qiáng)勢(shì)的品牌，其線下實(shí)體店數(shù)量雖遠(yuǎn)不及快時(shí)尚店鋪，但其實(shí)體店體驗(yàn)的打造卻滲透在每一家門店。

消費(fèi)者在進(jìn)入不同Urban Outfitters實(shí)體店的時(shí)候，往往能夠明顯感覺到每一家門店的差異，這與常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化店面設(shè)計(jì)形成明顯區(qū)別。由于品牌增加了家居裝飾、服裝定制、美容沙龍和科技等互動(dòng)版塊，例如在實(shí)體店放置大頭貼機(jī)器，趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者前往實(shí)體店購(gòu)物。建立體驗(yàn)式店鋪的優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步體現(xiàn)在旗下品牌Anthropologie上，得益于其獨(dú)特的迷你家居陳列室概念，該品牌家居產(chǎn)品在去年上半年實(shí)現(xiàn)了高兩位數(shù)增長(zhǎng)。

“大而全”的體驗(yàn)或許會(huì)招致渴望精準(zhǔn)消費(fèi)并主張極簡(jiǎn)生活方式的消費(fèi)者反感，卻很受另外一批對(duì)新鮮事物敏感的消費(fèi)者歡迎

用零售專家Jan Rogers Kniffen的說(shuō)法，Urban Outfitters打造的是“最酷的消費(fèi)場(chǎng)所”。當(dāng)越來(lái)越多品牌開始在試點(diǎn)概念店鋪和限時(shí)店鋪的時(shí)候，Urban Outfitters已經(jīng)將獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)滲透到每一家店鋪中，而每一家店鋪的獨(dú)特體驗(yàn)累積起來(lái)便成為規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。這也解釋了為什么高度標(biāo)準(zhǔn)化的Zara實(shí)體店會(huì)成為集團(tuán)累贅，但是Urban Outfitters的實(shí)體店卻能為品牌加分。

另一方面，Urban Outfitters在線上也鎖定了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理。年輕人對(duì)于體驗(yàn)和便利性的追求在線上與線下是一樣的，僅表現(xiàn)形式不同。品牌在消費(fèi)者行為習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)變的初期便準(zhǔn)確抓住苗頭，利用社交媒體監(jiān)測(cè)年輕人喜好，并很早地培養(yǎng)了消費(fèi)者在其APP上購(gòu)物的習(xí)慣。

Urban Outfitters售出大量黑膠唱片的事實(shí)表明，在很多購(gòu)買者眼里，這并非關(guān)乎功用，而是關(guān)乎生活方式

在線上競(jìng)爭(zhēng)中，Urban Outfitters切中了年輕消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容與購(gòu)物這一通路便利性的需求。也就是說(shuō)，以往消費(fèi)者通過時(shí)尚雜志和內(nèi)容平臺(tái)獲取潮流信息，繼而選擇提供心儀產(chǎn)品的品牌，但是現(xiàn)在由品牌直接提供潮流內(nèi)容成為了更加直接的方式，并且消費(fèi)者在社交媒體看到趨勢(shì)后，他們希望能夠立刻購(gòu)買。從社交內(nèi)容到線上電商的閉環(huán)完整程度，就是品牌線上體驗(yàn)的便利程度。

在看到這個(gè)需求后，品牌打造線上社群、深耕社交媒體便成為最直接的解決方案。實(shí)體零售時(shí)代很少投入廣告預(yù)算的Urban Outfitters抓住了社交媒體的免費(fèi)推廣資源，營(yíng)銷行業(yè)媒體Marketing Dive早前稱，Urban Outfitters主要通過app搜集消費(fèi)者的購(gòu)物喜好與習(xí)慣來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。該品牌緊盯目標(biāo)客戶群千禧一代的喜好，利用社交媒體建立起強(qiáng)大的品牌社區(qū)。  

品牌利用Snapchat追蹤消費(fèi)者便是一個(gè)經(jīng)典的例子。據(jù)Urban Outfitters官方數(shù)據(jù)顯示，2016年品牌Snapchat收視率每月都以25％的增長(zhǎng)率上升。數(shù)字化研究公司L2在2016年5月的一份報(bào)告中提到，Urban Outfitters是Snapchat上最多產(chǎn)的品牌，發(fā)布了458個(gè)快照，其中83％以視頻內(nèi)容為特色，并邀請(qǐng)用戶探索新產(chǎn)品，并可通過截屏數(shù)量來(lái)衡量哪些產(chǎn)品受歡迎。  

此外，該公司還利用Instagram 邀請(qǐng)消費(fèi)者在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和生活方式，與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)。據(jù)消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)TINT的數(shù)據(jù)顯示，80％的千禧一代認(rèn)為用戶生成的內(nèi)容是衡量品牌質(zhì)量的重要指標(biāo)。作為電子科技原生代，千禧一代最容易追逐新興趨勢(shì)，因此更容易被認(rèn)同感強(qiáng)的品牌吸引，這意味著在個(gè)人層面上花時(shí)間與他們互動(dòng)的品牌更有可能贏得他們的忠誠(chéng)度。

因此，通過創(chuàng)建自己的產(chǎn)品相關(guān)主題標(biāo)簽并鼓勵(lì)跨平臺(tái)的用戶生成內(nèi)容，Urban Outfitters逐步建立了一個(gè)線上粉絲社群，打造了口碑營(yíng)銷，不僅有效降低公司的營(yíng)銷成本，消費(fèi)者口口相傳的方式也提升了品牌的信賴度與好感度。 該品牌Instagram粉絲在2017年第二季度超過了500萬(wàn)大關(guān)，同比增長(zhǎng)了65％，新粉絲的數(shù)量以每月20萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。目前品牌在Instagram上擁有830萬(wàn)粉絲。

即便是在會(huì)員積分計(jì)劃中，Urban Outfitters依舊貫穿了對(duì)生活方式和社區(qū)體驗(yàn)的注重。不同于僅僅以積分兌換樣品或提供折扣，Urban Outfitters還針對(duì)千禧一代的愛好，允許會(huì)員兌換積分獲得藝術(shù)家、明星見面會(huì)的名票，簽名商品及其他個(gè)性化獎(jiǎng)品。  

旗下另一個(gè)品牌Free People同樣貫徹了內(nèi)容與社群的核心宗旨。品牌精準(zhǔn)定位20歲左右的女性大學(xué)生群體，利用其自身的社交媒體平臺(tái)FP Me，建立并維護(hù)其粉絲社區(qū)。通過FP Me，用戶可以分享她們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)自己的穿搭，并從其他女孩的照片獲得靈感，當(dāng)平臺(tái)了解用戶風(fēng)格后，還可以提出相關(guān)的建議。此外，平臺(tái)上還可以分享相關(guān)的博客內(nèi)容，每日編輯推薦，新音樂等。    

有分析認(rèn)為，F(xiàn)ree People在推出服飾產(chǎn)品的同時(shí)，利用FP Me 發(fā)展成了聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容社區(qū)，有效增加了消費(fèi)者粘度和歸屬感。事實(shí)上，根據(jù)College Fashionista和Goldman Sachs的一項(xiàng)調(diào)查顯示，該品牌在大學(xué)女生的受歡迎程度方面似乎超越了巨頭Zara和Forever 21，有13%的美國(guó)女大學(xué)生認(rèn)為Free People是其最喜歡的品牌，而其余兩者則分別占6%和7%。

事實(shí)上，F(xiàn)ree People 向來(lái)是Urban Outfitters的現(xiàn)金奶牛。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2014至2015年，品牌曾實(shí)現(xiàn)過連續(xù)14個(gè)季度的兩位數(shù)增長(zhǎng)。這主要得益于其批發(fā)業(yè)務(wù)以及國(guó)際擴(kuò)張。2014年，由于英國(guó)和德國(guó)消費(fèi)的推動(dòng)，其歐洲銷售額增長(zhǎng)超過200％，而在亞洲地區(qū)日本、韓國(guó)的強(qiáng)勁消費(fèi)貢獻(xiàn)了超過100％的增長(zhǎng)。

為把握住亞洲市場(chǎng)這塊大蛋糕，早在2014年10月，F(xiàn)ree People曾與香港潮流買手店IT集團(tuán)合作在中國(guó)大陸開設(shè)了第一家店中店。與Urban Outfitters相似，IT也是主打年輕人個(gè)性化品味、潮流文化，以多品牌集合店為主要生態(tài)的服飾集團(tuán)，甚至可以說(shuō)是Urban Outfitters的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，F(xiàn)ree People選擇與深耕本土市場(chǎng)的IT合作，先行摸清中國(guó)年輕人喜好，反映出集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。盡管這家店中店后來(lái)被關(guān)閉，但是品牌在選擇合作伙伴時(shí)的決策邏輯卻值得借鑒。

相較于很多快時(shí)尚品牌，Urban Outfitters在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上顯得步伐較慢。為試水中國(guó)市場(chǎng)，品牌在2016年底已經(jīng)進(jìn)駐天貓平臺(tái)。不過品牌目前在美國(guó)境外的50間實(shí)體門店，全部位于歐洲。國(guó)際發(fā)展總監(jiān)Stefan Laban在2018年初接受Fashion Network采訪時(shí)透露，集團(tuán)的最終目標(biāo)是亞洲，并考慮在中國(guó)成立一間合資公司，或采取直接銷售模式。集團(tuán)希望三年內(nèi)能夠在中國(guó)或日本真正開設(shè)一間實(shí)體店。但在進(jìn)軍亞洲之前，將首先進(jìn)駐近東和中東作為歐洲市場(chǎng)之外的首個(gè)發(fā)展目標(biāo)。

當(dāng)Zara等品牌急于擺脫實(shí)體店包袱和增強(qiáng)電商渠道時(shí)，“兩條腿走路”的Urban Outfitters雖然走得不夠快，卻顯得較為扎實(shí)，并且通過內(nèi)容與創(chuàng)意產(chǎn)生了更多的原生發(fā)展動(dòng)力。Urban Outfitters總裁David McCreight強(qiáng)調(diào)，品牌愿景是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)展到特定類別，在當(dāng)前客戶的年齡階段和興趣范圍內(nèi)成長(zhǎng)。

緊緊圍繞著年輕人心理調(diào)整品牌發(fā)展邏輯，令品牌避免了許多試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，也少走了很多彎路，而這或許也是Urban Outfitters在多變零售環(huán)境中做得最對(duì)的一件事。

當(dāng)然，任何時(shí)尚品牌的成功都夾雜著運(yùn)氣的成分，Urban Outfitters近期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)也離不開天時(shí)地利的助力。時(shí)尚潮流不斷輪回，從誕生起便堅(jiān)持復(fù)古嬉皮風(fēng)格的Urban Outfitters恰好迎來(lái)了這股流行的回潮。它所應(yīng)當(dāng)擔(dān)心的是，一旦這股風(fēng)潮褪去，品牌是否也必須像Zara們一樣與黃金時(shí)代惜別。

脫胎于社會(huì)文化浪潮的時(shí)尚品牌，對(duì)于年輕人的心思似乎有著天生的敏感。近50年過去，Urban Outfitters依然對(duì)當(dāng)下的年輕人有著巨大吸引力。畢竟每個(gè)時(shí)代都有年輕人，70年代熱衷社群的嬉皮士與如今在社交媒體扎堆的年輕人，或許并沒有什么不同。