361°不接受行業(yè)老三的宿命 它憑什么挑戰(zhàn)安踏、李寧？

福建晉江陳棣鎮(zhèn)江頭村，361度的工廠內(nèi)，年輕工人在運動鞋生產(chǎn)線邊一字兒排開，手下一刻不停。每年，約有一千多萬雙運動鞋，從這里運往全國各地。

　　與此相隔80多公里，廈門湖里區(qū)，361度總部大樓形似一本打開的書，員工們身著紅色工服在格子間穿梭，那是他們?yōu)殡p11準備的戰(zhàn)袍，象征紅紅火火。

　　這里距離同為晉江派的競爭對手們——特步、匹克、安踏總部不過八九公里。

　　361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊，每天只能生產(chǎn)5雙鞋。30多年來，它經(jīng)歷品牌意識的覺醒、資本市場的洗禮、行業(yè)周期的洗牌，最終躋身中國運動品牌前三。

　　相比于安踏的豪賭式躍進，李寧的跌宕起伏，361度的成長關鍵詞是“穩(wěn)”。

　　如今，站在新零售的起跑線上，361度卻把超越的希望押注到這次彎道超車的機會。

　　361度的救贖

　　一家企業(yè)度過危機的姿勢，展現(xiàn)了其賴以生存的本色。361度便是如此。

　　2008年北京奧運會后，體育用品行業(yè)在一派樂觀預期中迎來了蓬勃發(fā)展的黃金時代。那個時候，主流廠商都是批發(fā)銷售，通過市場營銷推動的市場需求，催生了巨大的消費熱情，生產(chǎn)端欣欣向榮，銷售端暢通無阻，似乎只要開店就能賺錢。

　　但是到了2011年前后，這套模式玩不轉了，大量產(chǎn)品滯銷，爆發(fā)了庫存危機。

　　當時的國產(chǎn)體育品牌老大李寧在關店潮、打折潮，從2011年起連續(xù)三年虧損;安踏丁世忠率領高管兩年走遍500個地級市，到2014年營收才恢復兩位數(shù)增速。

　　361度也不可避免地遭遇了滑坡。從2012到2013年，它的營收、利潤連續(xù)兩年下滑。2013年營收跌至35.83億，凈利潤也跌去八成，來到史上最低的2.11億。

　　361度在2009年開辟的童裝業(yè)務成為寒冬中的一抹暖色。數(shù)據(jù)顯示，361度童裝2012年的營收已達3.7億元，占總營收7.5%，盡管體量尚小，但帶來了寶貴的現(xiàn)金流。

　　不同于安踏和李寧直接從經(jīng)銷模式向零售模式的轉型，361度沒有改變批發(fā)銷售的模式，而是決定在數(shù)千個零售終端安裝ePOS機(電子銷售點系統(tǒng))，直接連接到位于廈門總部的中央服務器上，這樣就能實時監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)進行庫存管理。

　　為幫助31個獨家經(jīng)銷商緩解庫存危機，361度重構了供應鏈體系;一方面取消尚未生產(chǎn)的訂單，大幅削減產(chǎn)品種類，集中分銷高利潤暢銷品類，另一方面批發(fā)折扣也從58%一路上調至65%，最大限度讓利，還提供了數(shù)百萬元的上架津貼。

　　2014年4月中旬，361度冬季訂貨會上，訂單量兩年來首次出現(xiàn)增長。以此為標志，361度走出危機。到2017年，它以51.58億營收超過特步，躋身安踏、李寧之后的中國運動品牌前三。2018年上半年，營收達30.17億元，比2017年同期增長7.8%。

　　“從不犯錯”

　　1983年，福建晉江的一個小村，農(nóng)民丁建通湊出2000元，在自家客廳建了個制鞋作坊，每天生產(chǎn)5雙鞋，這是361度的前身，也是晉江運動品牌的開路先鋒。

　　1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立同名運動品牌，獲得北京亞運會中國代表團的贊助權而聲名鵲起。

　　晉江人苦于貼牌代工的微薄利潤，李寧的成功讓他們看到了品牌的力量，沒多久，“德爾惠”“安踏”等品牌相繼出現(xiàn)，到2000年前后，晉江誕生了上百個品牌。

　　丁建通1994年就注冊了“別克”的商標，后因與別克汽車同名被要求更改。2003年底，丁建通的大女婿丁伍號將品牌改名為“361°”，取其圓滿后再超越之意。

　　由此為起點，丁伍號帶領361度走上了現(xiàn)代化企業(yè)道路。短短幾年，361度完成了系統(tǒng)改造，在物流、資金流、技術研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等方面全面升級。

　　與此同時，361度以每天新開超3家店的速度在全國“跑馬圈地”。短短三年時間，至2009年3月，線下門店數(shù)達5900家，位列中國運動品牌前五位。

　　2009年，361度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市晉江鞋企。

　　上市后，生于1965年的丁伍號擔任361度總裁，推進了職業(yè)經(jīng)理人建設。他曾多次拉著高管團隊赴高校學習，本人也曾在北京大學光華管理學院進修，獲頒工商管理碩士文憑�，F(xiàn)在361度的各個板塊均實行總經(jīng)理制，預算管理、充分授權。

　　丁伍號極少接受采訪，他是一個自律、嚴肅的領導者。例如，早上6點起床，6點半出門運動，9點準時到公司，晚上11點半左右睡覺，“精確得像個機器人”。

　　體現(xiàn)在公司管理上也是如此。至今，361度幾乎將設計、生產(chǎn)、品牌運營等多個環(huán)節(jié)全部抓在手中，十多年來，31個獨家分銷商基本沒有更換。

　　當有記者問道，361度有沒有犯過大的錯誤?丁伍號回答：從來沒有。“都是團隊一起決策，參考專業(yè)調研數(shù)據(jù)，最后做決定�！彼�說，“可能慢一點，但沒有犯過錯誤。”

　　慢有慢的道理

　　361度運營事業(yè)中心總經(jīng)理鄭明祺承認，在電商上，361度相對慢了一點。

　　與很多服裝品牌一樣，很長一段時間，電商只是被361度作為清理庫存的一個渠道。

　　2016年，361度才收購了原來負責運營其電商業(yè)務的公司，將分銷模式調整為自營，親自接管電商業(yè)務，2017年電商銷售額占總營收7.7%，2018年升至10.9%。

　　但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數(shù)看，361度僅有500萬的粉絲數(shù)，不敵安踏、李寧千萬粉絲，以及特步的600萬粉絲。

　　鄭明祺說，361度希望通過新零售做到“彎道超車”。在他看來，361度有3000多萬會員，未來的角逐是對線上線下整體會員的精準運營。361度線下門店數(shù)量從巔峰時期的8000多家降至現(xiàn)在5600多家，超七成位于三線及以下城市。

　　2018年上半年，361度與天貓智慧門店項目合作，實現(xiàn)“支付即會員”，很快推廣至全國3000多家門店，并成為首家突破天貓智慧門店百萬會員的商家。

　　鄭明祺認為，線下是有生命力和情感的，而“智能導購”能強化品牌與用戶的溝通。如今，為招攬會員，361度的很多導購下班后，穿著工服就跑到附近的學校、商場，繼續(xù)“加班”。激勵來自收入的提升——此前月入3000，現(xiàn)在輕松過萬。

　　據(jù)鄭明祺介紹，早在2012年，361度就疏通了線上線下的利益機制，實現(xiàn)線上下單、線下發(fā)貨。目前，361度線下門店發(fā)貨的比例最高達到50%。

　　大多數(shù)直營的品牌門店，線上線下利益沖突仍是難解之困，也是新零售的攔路虎。而361度線下有5600多家門店，均屬于經(jīng)銷商，以及獲經(jīng)銷商授權的零售商。

　　“各個行業(yè)里有哪一個品牌管新零售的人是線上線下兩邊都管的?”鄭明祺同時管理361度線下渠道和電商業(yè)務，熟知兩者的優(yōu)劣，他認為這是361度做新零售的優(yōu)勢。

　　門店自提業(yè)務、全渠道貨品共享、線上線下全域分傭，也是天貓新零售接下來的突破重點。

　　2018年天貓雙11，361度投入上千萬，共有2000多家智慧門店參加。鄭明祺透露，這次活動，終端花費的成本較少，但參與的智慧門店，一半以上都實現(xiàn)了50%以上的增長，“這是過去的618、雙11中很少見到的情況�！�

　　如何捕獲年輕消費者?

　　12月26日，361度聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，同步在天貓發(fā)售，標價899元，很快被搶購一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉，2005年它與Nike推出的聯(lián)名款“Dunk SB”，至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

　　此前不久，匹克也發(fā)布了一款“態(tài)極”系列，號稱具備可根據(jù)運動狀態(tài)調整功能的“自適應”屬性。

　　而2018雅加達亞運會的“穿衣門”事件中，孫楊個人代言的361度，與中國代表團官方贊助商安踏之間的“暗戰(zhàn)”，仍讓人記憶猶新。

　　晉江鞋企30年，貼牌時代拼銷量，品牌時代拼廣告，擴張時代拼速度。如今拼的是誰的產(chǎn)品夠獨特、贊助的賽事級別高。高額的投入背后是提升品牌的努力。

　　從營收上看，中國運動品牌似乎大局已定——頻繁收購國際大牌的安踏，營收規(guī)模已超過361度的3倍;卷土重來的李寧，正依靠“國牌”的熱潮，邁向百億大門;2017年，361度才剛以微弱的營收優(yōu)勢超過特步，躋身中國運動品牌的前三。

　　但是，“杭州小伙穿特步鞋相親被拒”的現(xiàn)狀，無疑也戳中他們共同的痛點。

　　安踏的策略是“買買買”，先后收購了FILA、DESCENTE等高端運動品牌，始祖鳥母公司也即將被其收入囊中;李寧則專注主品牌形象提升，2017年2月，李寧與天貓合作，將融入中國傳統(tǒng)文化的“悟道”系列帶到紐約時裝周，變成來自中國的“潮”牌，成為Sneaker(運動鞋收藏愛好者)的心頭好。

　　361度的選擇頗有些“曲線救國”的意味。它開辟了國際線，先以小批量產(chǎn)品在成熟的歐美市場獲得認可，再轉戰(zhàn)國內(nèi)。鄭明祺說：“從產(chǎn)品技術看，我們跟國際品牌的差距并不大�！辈贿^讓消費者掏錢的不僅是工藝技術，更是品牌附加值。

　　2014年，361度請來前臺灣寶成國際集團“戰(zhàn)將”林炳煌操刀國際線業(yè)務。寶成集團是世界最大的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)，Nike、Adidas都是它的客戶，相當于運動鞋界的“富士康”，而林炳煌則有“臺灣運動鞋教父”之稱。

　　361度國際線產(chǎn)品展現(xiàn)了向國際大牌叫板的野心，林炳煌率領的研發(fā)團隊，在外觀、功能設計上瞄準一線品牌，推出的系列產(chǎn)品頻頻入選國際媒體的測評榜。

　　據(jù)2018年中報，361度國際業(yè)務為集團收益貢獻1.5%，短期內(nèi)有望轉虧為盈。

　　為了在年輕消費者中建立品牌心智，361度不遺余力，甚至開始進軍電競領域。2018年，361度與中國內(nèi)地電競團隊QG俱樂部達成合作，開發(fā)聯(lián)名款鞋服。

　　如今，從國際線到聯(lián)名款，打破既往印象的產(chǎn)品已在361度天貓旗艦店小范圍上線，成效初顯。但如何讓消費者坦然接受攀高的價格，仍是不小的挑戰(zhàn)。

　　這場品牌提升大賽已經(jīng)開鑼，競爭依舊激烈，惟有勝者能贏得未來的十年。